出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

最近，“茅臺跌慘了”、“茅臺天天跌，黃牛也慌了”、“茅臺驚魂”等等系列文章充斥于輿論圈。從長期來看，茅臺是否還值得收藏——或者應(yīng)該問，茅臺是否依然會保持增值，成為決定當(dāng)下茅臺價(jià)格能否堅(jiān)挺的唯一原因。

如果一件商品，具有保值增值的功能，它就不是單純的消費(fèi)品，而成為某種程度上投資品，從消費(fèi)屬性演化為“金融屬性”，房地產(chǎn)、茅臺一度是中國大眾心智中最具代表性的兩大投資品。

但歸根結(jié)底，最終依然要看在未來是否具有堅(jiān)挺的消費(fèi)需求，增值的前提是“供不應(yīng)求的市場需求”，沒有需求就無法變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，所謂的增值就成為“空頭支票”。從當(dāng)下看未來五年，茅臺的消費(fèi)需求依然會持續(xù)走高，從而導(dǎo)致那些所謂的“年份藏品”具有更高的溢價(jià)嗎？

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茅臺降價(jià)

去年6月份，一瓶飛天茅臺的價(jià)格大約在2800元，而當(dāng)時(shí)很多黃牛依然相信還能再漲，待價(jià)而沽，堅(jiān)持“惜售”，稱要把價(jià)格炒到3000元以上。一年之后，從六月初到現(xiàn)在，茅臺價(jià)格不斷下跌，每瓶跌到2300元，6月14日甚至逼近2200元。一些2600元收貨的黃牛欲哭無淚。

有黃牛透露，在2300的時(shí)候還想挺著，但到2200的時(shí)候就破防了，擔(dān)心繼續(xù)下跌，就拋掉了1000瓶，平均一瓶虧掉100元。這一波就虧了10萬塊。

黃牛炒作茅臺猶如炒股，價(jià)格起伏有漲有跌，他們可能更在意的是，茅臺的價(jià)格在短期內(nèi)——比如到中秋旺季的時(shí)候，能否還漲回來，或者，這波下跌的行情還會持續(xù)多久？

股價(jià)可能更能真實(shí)反應(yīng)各方對茅臺價(jià)值的“心理評估”。

5月至6月19日，茅臺的股價(jià)已從1770元的高位跌到了1490元，跌幅超15%，消失了近3000億的市值。一直以來，茅臺的超高市值讓大量網(wǎng)友表示難以理解，一個(gè)賣酒的，在資本市場的價(jià)值高達(dá)1.87萬億，一不是高科技，二不是國計(jì)民生，它到底為國為民創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值值得如此崇高的身價(jià)？而極度反差的是，白酒第二名的五糧液市值才5200億，從這樣的對比來看，茅臺確實(shí)不可理喻地占用了太多的社會資源，名不副實(shí)之下，茅臺應(yīng)該還有巨大的撇去泡沫，回歸理性的空間。

雖然計(jì)價(jià)體系報(bào)出茅臺零售價(jià)逼近2200，但事實(shí)上很少有人能以低于2300元的價(jià)格買得到。在茅臺的銷售鏈條中，黃牛對其價(jià)格起到極大的調(diào)節(jié)作用，黃牛收貨、囤貨、再銷售的行為成為茅臺零售市場上的“水閥”，他們最直接的參與了茅臺價(jià)格的波動(dòng)。這一波下跌行情之下，一些黃牛選擇了繼續(xù)硬抗。

一些中小規(guī)模的黃牛表示，“大家收貨的成本可能都在2400元以上，如果沒有太大的資金壓力，就選擇觀望”。而一些囤貨量大，面臨資金周轉(zhuǎn)壓力的“大黃�！�，則會選擇一定程度的割肉拋售。

甚至有茅臺經(jīng)銷商認(rèn)為，此次降價(jià)潮的目標(biāo)估計(jì)是不到出廠價(jià)附近不罷休。

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從酒商、消費(fèi)者到黃牛之間的產(chǎn)業(yè)鏈

不得不說，在中國市場，茅臺是一款神奇的商品。茅臺的黃牛黨們就像曾經(jīng)的“炒房團(tuán)”一樣，他們依托茅臺的神奇屬性成為一群長期吃“倒買倒賣紅利”的人群。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按照年份茅臺的市場價(jià)格來粗略計(jì)算，2021年前茅臺酒每年的收藏回報(bào)大致在10%至12%。

茅臺價(jià)格下跌的始作俑者可能是電商平臺。電商平臺——包括不少的線下傳統(tǒng)KA渠道，擅長拿茅臺作為“引流商品”，比如2019年上海Costco開業(yè)時(shí)，曾以1400元每瓶的茅臺吸引了一大批客流。

今年618大促啟動(dòng)時(shí)，有電商店鋪上架了5268元兩瓶500ml飛天茅臺的活動(dòng)，由電商平臺補(bǔ)貼400元后，平均每瓶到手價(jià)為2434元。據(jù)報(bào)道，電商平臺將補(bǔ)貼給到店鋪，店鋪低價(jià)售出，消費(fèi)者轉(zhuǎn)手賣給收酒的黃牛，然后經(jīng)過層層回收，最終回到電商平臺的手中。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者是獲利的，他可以加價(jià)賣給黃牛，而黃牛也是獲利的，他可以繼續(xù)加價(jià)賣給店鋪，而只有電商平臺掏出了真金白銀給了補(bǔ)貼。

電商平臺并不傻，為了堵住漏洞，電商減少了對茅臺店鋪的補(bǔ)貼；另一方面，店鋪減少向黃牛的進(jìn)貨或者延長借款周期。在流通速率降低的情況之下，黃牛的資金壓力變大，而且手里囤積的貨找不到出口，增加了積壓風(fēng)險(xiǎn)，所以有的“頂不住”的黃牛不得不降價(jià)出貨。

據(jù)《棱鏡》報(bào)道，“以前，幾千瓶茅臺酒當(dāng)天出貨就能收到貨款，但現(xiàn)在需要3天甚至7天，幾百萬的資金被占用這么長時(shí)間，增加了資金壓力�！�

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白酒行業(yè)普遍進(jìn)入下行通道 

在歷史上，茅臺曾經(jīng)亦歷過較長的“跌價(jià)期”。2012年飛天茅臺批發(fā)價(jià)沖擊2000元/瓶失敗后，便陷入了長達(dá)4年的降價(jià)潮，其間批發(fā)價(jià)被腰斬，一度跌至830元/瓶，而當(dāng)時(shí)的出廠價(jià)僅819元/瓶。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前這波下跌，跌幅還遠(yuǎn)不及上輪，而且批發(fā)價(jià)相較出廠價(jià)仍然處于高溢價(jià)階段。

目前這波下跌，有文章認(rèn)為早就開始了，甚至始于2021年。通聯(lián)數(shù)據(jù)Datayes!的統(tǒng)計(jì)顯示，飛天茅臺散瓶行情價(jià)在2021年8月上沖3160元/瓶后便拐頭下跌，進(jìn)入2024年第二季度后更是直線下挫。2200元/瓶的價(jià)格創(chuàng)下2020年12月以來的新低。

近期，由中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2024年復(fù)蘇態(tài)勢較弱，存量競爭下80%的企業(yè)表示市場有所遇冷，消費(fèi)多元、強(qiáng)分化、寬度競爭已成事實(shí)。流通渠道端的經(jīng)銷商、終端零售企業(yè)在經(jīng)營表現(xiàn)上相對疲軟。渠道商面臨上游和市場端的兩頭壓力，面臨價(jià)格倒掛、庫存積壓的困境。

不少金融分析模型將當(dāng)前白酒行業(yè)的態(tài)勢總結(jié)為景氣周期中的衰退階段，比如通聯(lián)數(shù)據(jù)Datayes!平臺顯示，白酒行業(yè)的景氣度已經(jīng)由2021年10月份的21.95%下降至2024年6月份的15.37%，景氣度偏低，處于衰退階段。

新興的消費(fèi)人群對茅臺的興趣正在減弱。這一波降價(jià)表面看是消費(fèi)降級、經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致。但實(shí)際上，越來越多的人群消費(fèi)趨于理性，茅臺消費(fèi)中較為龐大的中產(chǎn)或一般性人群的數(shù)量正在萎縮——并不意味著這個(gè)群體的縮小而是這一較為年輕的群體對茅臺的體感和認(rèn)知在降低，茅臺剩下的最為主流的消費(fèi)群為權(quán)力階層或者高端傳統(tǒng)富裕家庭，這一趨勢意味著茅臺基本面的市場規(guī)模在縮小。

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茅臺應(yīng)該回歸理性了

茅臺未來還有多大的成長空間，或者茅臺還有多久的“投資屬性”，看看年輕消費(fèi)人群的興趣可以判斷一二。可以肯定的是，90后、00后人群越來越成為消費(fèi)的主力，而這一代的年輕人是高度“祛魅”的一代——不再迷信和崇拜、打破傳統(tǒng)的神圣和權(quán)威。茅臺的零售價(jià)格早已突破了他們“性價(jià)比”的內(nèi)心底線。

另一方面，年輕精英階層對茅臺“社交貨幣”屬性的內(nèi)心認(rèn)知在大幅度降低。甚至有人認(rèn)為，現(xiàn)在的社交貨幣是“摜蛋”，摜蛋在人際之間的破冰作用打敗了曾經(jīng)必須的茅臺。

年輕人對茅臺的“祛魅”，從茅臺冰淇淋在市場上的表現(xiàn)也可以推演得出。內(nèi)在邏輯一致的是，茅臺冰淇淋也是打破了冰淇淋應(yīng)有的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，突破消費(fèi)人群正常的性價(jià)比心理底線。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，茅臺冰淇淋熱度正逐漸下降。目前茅臺冰淇淋整體銷售量有所下降，部分在售產(chǎn)品生產(chǎn)日期多集中于2023年6月。除商超端外，茅臺冰淇淋小程序顯示，部分茅臺冰淇淋旗艦店處于暫停營業(yè)狀態(tài)。登錄茅臺冰淇淋小程序發(fā)現(xiàn)，目前有7家茅臺冰淇淋旗艦店處于暫停營業(yè)狀態(tài)，囊括了北京、廣州、深圳、青島等多個(gè)主要城市門店，另外成都萬象城店?duì)顟B(tài)為搬遷中。

可見，茅臺這一象征性符號附加于冰淇淋品類的價(jià)值已經(jīng)消失，背后顯示的茅臺的神秘性和高端性對年輕人來說失去了吸引力。

據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評論報(bào)道，新上任的茅臺董事長張德芹組織在部分省區(qū)召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會，溝通穩(wěn)價(jià)，號召經(jīng)銷商團(tuán)結(jié)一心，不要跟風(fēng)低價(jià)，共同維護(hù)市場。

關(guān)于是否減少出貨量，有茅臺官方人士回應(yīng)稱，“公司有自己的發(fā)貨節(jié)奏，年初已經(jīng)制定了(計(jì)劃)，也會根據(jù)市場情況進(jìn)行一定的調(diào)整�！�

從茅臺的應(yīng)對策略看，無非是從源頭上降低供應(yīng)量，而鼓勵(lì)市場端加大消費(fèi)。這波下跌，是由于市場供大于求導(dǎo)致的茅臺“通貨膨脹”還是茅臺本身在去泡沫化？

市值1.87萬億的茅臺，抵得上四個(gè)小米，2.5個(gè)比亞迪，或者1.5個(gè)阿里，如此高貴的茅臺身價(jià)，值嗎？茅臺，是時(shí)候該回歸理性的消費(fèi)品屬性了！