出品/電商報Pro

作者/李響

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小紅書合并兩大業務，組建電商運營部

小紅書的電商直播，找到了自己的路。

近期，小紅書進行了組織結構的調整，將原先的買手運營業務和商家運營業務進行了整合，形成了一個全新的部門——電商運營部，作為電商業務下的二級部門。

在此之前，這兩項業務是分散在兩個不同的部門中運行的。如今，將它們合二為一也是為了實現更高效、更統一的管理，提升整體運營效率和用戶體驗。

目前看來，新成立的電商運營部將承擔起統一管理買手運營和所有商家運營的職責，由原小紅書直播業務負責人銀時擔任，并向小紅書的首席運營官（COO）柯南直接匯報工作。

對小紅書而言，買手運營與商家運營的合并，標志著其借由買手搭建起直播帶貨生態后，正在逐步豐富店鋪直播供給，形成買手直播與店鋪直播齊頭并進的狀態。

換句話說，買手運營業務和商家運營業務合并后，小紅書將會店播和買手兩手抓，確保抓住任何一個可能的機會和優勢。

買手就不用說了，早在去年8月底的“link電商伙伴周”主題會談上，小紅書就宣布要All in“買手電商”，如今其重點布局買手運營，正是這一戰略中的一環。

圖源：小紅書link電商伙伴周

至于店鋪直播，小紅書堅持大力推廣，這背后主要有兩方面的考量。

一方面，店鋪直播已成為電商行業的重要趨勢，它能夠有效提升用戶購物體驗，是增加用戶粘性、吸引和留存用戶的好辦法。

根據艾瑞咨詢研報測算，2023年直播電商規模達4.9萬億元。其中，品牌商店播的市場規模占比為51.8%，發展趨勢已逐漸顯著。

圖源：艾媒咨詢

在小紅書上，店鋪直播也展現出巨大的潛力和吸引力。數據顯示，2024年4月，小紅書電商開播商家數較去年4月同比增長5倍，店播購買用戶數同比增長12倍，月銷過百萬商家數同比增長7.4倍。

很明顯，店播已經成為商家在小紅書上推廣和銷售商品的重要方式。

另一方面，小紅書作為內容社區平臺，本身擁有得天獨厚的內容優勢。憑借這一優勢，小紅書積極布局店播領域，不僅能為商家提供了更加直接、生動的商品展示方式，還能深化其內容特色，顯著增強用戶黏性和商家的經營效益，從而吸引更多用戶進行購物。

由此可見，小紅書對店播的全力推進，為商家和平臺本身帶來了雙贏的局面。

從兩個方面來看，小紅書選擇一邊發力買手電商，一邊推進店鋪直播，這無疑是其在電商發展道路上的明智之舉。

02

小紅書和淘寶，互相摸著對方過河

事實上，在直播布局上，小紅書身上有不少淘寶的影子。

去年11月底，2023淘寶天貓商家及生態伙伴大會正式召開。會上，淘寶天貓推出了多項聚焦商家體驗的舉措、全新特色店鋪與商品體系、AI生態伙伴計劃等。

在淘寶的全新特色店鋪與商品體系中，一個引人注目的亮點是“直播”入口的靈活配置。經過改版后，這一入口成為了商家的可選項，給予了商家更多的自主權和創造力。

圖源：淘寶

此后，商家便能靈活地將直播功能設置為店鋪的一級入口，并將其置于底部菜單欄的顯眼位置，從而更加便捷地引導顧客進入直播間，享受沉浸式的購物體驗。

不難看出，這項改版無非是為了給店播引流，以此促進店播與店鋪的緊密融合，為商家創造更多價值。

今年618，小紅書在店播策略上展現出了與淘寶巧妙的相似之處。大促前夕，小紅書首次推出了“店播3+3實操方法論”，從提升直播間流量的3個入口，提升直播觀看、互動與轉化的3個技巧，為小紅書商家進行店鋪直播提供具體的運營指導。

說的簡單一點就是在小紅書提供的“店播3+3實操方法論”下，店播能獲得更多的流量。

從本質上看，盡管小紅書和淘寶在提升店播流量的方法上各有千秋，但兩者都為商家提供了極大的自由度。這種靈活性不僅使商家能夠根據自身需求選擇合適的策略，還進一步推動了店播流量的增長。

不過，各大電商平臺在提升店播流量方面普遍采用給店播引流的方法，淘寶和小紅書在這方面殊途同歸沒什么稀奇的。

二者之間的策略更為引人關注的是，淘寶在達播方面特別關注小紅書，而小紅書則在店播方面則緊盯淘寶。

在達播業務的拓展中，淘寶明顯傾向于從小紅書發掘具備潛力的達人，并為此提供了極為誘人的扶持政策，包括高額的現金投入。

據了解，對于在小紅書上自播與達播年GMV接近億的頭部達人，淘寶不惜每月提供高達200萬的現金扶持，用于其推廣和投流，持續半年之久。

以章小蕙為例，今年5月，章小蕙于20日至26日連續開展了四場直播活動。根據淘寶直播數據顯示，章小蕙26日的直播觀看人數突破千萬大關，其余三場直播也均吸引了超過百萬的觀眾，其中最高一場觀看人數更是高達503萬。

入淘直播的章小蕙

淘寶這樣做的邏輯在于，一旦這些小紅書的頭部主播轉戰淘寶，他們的粉絲群體和獨特的內容創作能力將隨之遷移，為淘寶平臺注入新的活力和吸引力。

不同于淘寶，小紅書作為內容社區平臺，雖然內容資源豐富，但店播運營細節卻有待完善。

618購物狂歡節期間，小紅書對直播產品進行了全面升級，其中最為顯著的是直播呼吸燈的流量實現了翻倍增長。每當商家開啟直播，其賬號頭像便會亮起紅圈，并實時顯示直播狀態，以此吸引用戶眼球，增加關注度。

小紅書和淘寶直播顯示對比

這一點與淘寶首頁的直播紅圈顯示策略有著異曲同工之妙，同樣通過醒目的視覺元素來吸引用戶進入直播間。

目前看來，淘寶和小紅書在電商直播布局上已然形成了一種相互學習、共同進步的關系，在這個過程中，二者持續推動著達播和店播的共同發展。

03

直播電商的玩法變了

這些年來，直播電商行業的玩法一變再變。

從最初主要依賴頭部主播的影響力，到逐漸推動去中心化策略，使更多中小主播有機會嶄露頭角，再到店播滲透率逐漸提升，成為行業的新增量。

直播帶貨領域的變化愈發劇烈，使得商家在選擇直播策略時陷入了迷茫之中。他們面臨著巨大的挑戰：嘗試達播時，擔心效果不佳和主播“翻車”，而嘗試店播時，又憂慮流量不足難以吸引觀眾。

對商家而言，直播帶貨似乎成了一個充滿風險和挑戰的領域，無論選擇哪種模式都面臨著諸多不確定性。

但不管怎么說，在電商平臺大亂斗的背景下，店播以其獨特的優勢，如更貼近品牌、更易于建立用戶信任、更低成本等，受到了越來越多商家的青睞，這已經成為了市場發展的必然趨勢。

在這個情況下，電商平臺需要加大對店播的扶持力度，通過優化算法、提供流量支持等方式，幫助商家提升店播的效果和影響力。

至于商家，不應猶豫徘徊，而應積極擁抱變化，選擇店播模式，并與達播模式相結合，發揮二者的互補優勢，以此實現銷售增長和品牌提升。

直播帶貨行業變化莫測，達播和店播各有千秋，商家唯有靈活應變，加速兩者的融合創新，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。