出品/電商報(bào)Pro

作者/李迎

01

商家至少一項(xiàng)會員權(quán)益在線，否則將遭到清退

在存量的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管是對電商平臺還是商家來說，流量越來越貴已成為既定的事實(shí)，用戶增長焦慮使得行業(yè)逐漸將經(jīng)營重心倒向用戶運(yùn)營上。

在618大促來臨之際，抖音出了一條新規(guī)，將對會員體系商家進(jìn)行清退機(jī)制。這條清退機(jī)制，將倒逼品牌商家拿出權(quán)益讓利給用戶。

根據(jù)抖音發(fā)布的公告，平臺將針對近90天未提供任何會員權(quán)益的會員商家的權(quán)益配置進(jìn)行規(guī)范。

具體來看，新開通會員體系的商家在半年內(nèi)不會被關(guān)閉會員功能；已經(jīng)開通會員體系的商家在近90天內(nèi)，必須有至少一項(xiàng)會員權(quán)益在線（不包含抽獎及抽簽購），且權(quán)益有庫存；

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

若連續(xù)兩個(gè)半月末配置，平臺將通過彈窗提示商家創(chuàng)建會員權(quán)益，若連續(xù)90天內(nèi)未提供任一會員權(quán)益， 且開通會員體系已超過半年，將被關(guān)閉會員體系，不再支持使用會員運(yùn)營功能（會員數(shù)據(jù)、會員招募、會員權(quán)益、會員觸達(dá)等）

預(yù)計(jì)6.27正式落地，抖音將關(guān)閉歷史不達(dá)標(biāo)商家的會員功能；7月開始會在每個(gè)月底持續(xù)進(jìn)行規(guī)范。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

這說明抖音對品牌商家會員體系的門檻不斷提高，每個(gè)月對不達(dá)標(biāo)的商家商家會員功能進(jìn)行清退，也成功篩掉那些沒有誠意將權(quán)益給用戶的商家，提升用戶的黏性以及購物體驗(yàn)。

當(dāng)前來看，隨著購物平臺越來越多，用戶的選擇也傾向跨平臺、多元化的趨勢。有報(bào)告指出，2021年，有56%的受訪者表示，他們計(jì)劃于雙 11期間在3個(gè)或以上的平臺購物，2022年這一比例上升至69%。

從目前的市場來看，電商巨頭們想要實(shí)現(xiàn)增長，光是靠造節(jié)還是不夠，還要講究用戶粘性，復(fù)購率。由此，阿里、京東、抖音等電商巨頭已經(jīng)從造節(jié)式營銷轉(zhuǎn)向探索運(yùn)營營銷模式。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾表示，爭取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，留住5%的客戶有可能會為企業(yè)帶來100%的利潤。

一般來說，電商平臺推出會員體系的目的在于讓商家和用戶在交易之外建立起穩(wěn)定持續(xù)的互動關(guān)系，這將大大提升用戶的留存度。

QuestMobile報(bào)告則顯示，國內(nèi)幾款典型移動購物APP，在去年618大促期間的活躍用戶結(jié)構(gòu)拆分的結(jié)果中，活躍用戶中七成以上都是持續(xù)活躍的老用戶，純拉新用戶都不到總體活躍用戶的3%，而促活的用戶則在15%-25%之間。

02

抖音GMV大盤增長，會員體系完善

可以預(yù)見的是，流量已經(jīng)見頂?shù)漠?dāng)下，平臺們再去追求規(guī)模增長已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)，維護(hù)好現(xiàn)有用戶群，對其進(jìn)行分層分級運(yùn)營，是抓住存量市場的關(guān)鍵。

這幾年來抖音也一直在慢慢完善會員體系。在2021年，抖音電商完成了會員產(chǎn)品與服務(wù)布局。

2021年5月，抖音商家會員通產(chǎn)品功能上線；9月會員運(yùn)營模式覆蓋抖音電商11個(gè)主要行業(yè)，隨之直播間開設(shè)會員入口招募入口；10月，抖店會員功能上線；11月，積分玩法、會員抽簽購功能全面應(yīng)用。

圖源：抖音營銷觀察公眾號

依靠抖音會員運(yùn)營，去年12月抖音開新日期間，小米日均新增會員數(shù)超2000人，會員成交量超1800萬；在去年12月超級品牌日期間，百雀羚平均每日新增入會人數(shù)超1000人、會員成交超200萬，激發(fā)出權(quán)益引力帶來的消費(fèi)熱情。

2022年3月，抖音在App首頁內(nèi)測了“逛街”一級入口，打造商家版的朋友圈；還增加了“電商會員”功能，為商家打造私域流量池；此外，還內(nèi)測了“復(fù)購券”和“我的常購好物”功能，提高訂單復(fù)購率。

2022年抖音在雙11推出了平臺會員“抖音商城金卡”，類似于京東plus會員、淘寶88vip，享有抖音雙11期間的大面額消費(fèi)券、95折商品等。

值得注意的是，在今年2月，抖音發(fā)布了一個(gè)新規(guī)，新增會員券（開卡禮/專享券）的面額門檻設(shè)置要求：當(dāng)商家創(chuàng)建會員券時(shí)，需保證會員券優(yōu)惠力度大于店鋪內(nèi)其他店鋪優(yōu)惠券；不符合條件的相關(guān)會員券將會被下線。

圖源：抖音電商

后臺將會對目前現(xiàn)存已創(chuàng)建的會員券進(jìn)行校驗(yàn)，不符合門檻要求的會員券將會被下線并且通過抖店后臺通知商家。

一來，這樣可以防止商家通過設(shè)置面值低的會員券吸引用戶入會，挫傷了用戶的購物體驗(yàn)以及新信任；二來，也可以讓商家拿出誠意讓利給用戶，提升用戶的忠誠度以及平臺的口碑。

這也是抖音落實(shí)價(jià)格力戰(zhàn)略的表現(xiàn)。從今年1月開始，“價(jià)格力”被抖音電商列為了首要戰(zhàn)略，并上線了對標(biāo)“百億補(bǔ)貼”的“超值購”，宣戰(zhàn)拼多多。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商除了將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)，還定下了全年超3萬億元的總成交額（GMV）目標(biāo)。低價(jià)策略會擴(kuò)展至商城與短視頻，而直播間將繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價(jià)商品。

盡管對于GMV超3萬億的表述，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示相關(guān)數(shù)據(jù)不實(shí)。但可以確定的是，抖音電商的GMV大盤正在增長。

03

用戶是最大增量

馬云曾在一場小范圍的內(nèi)部溝通會上，為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

在行業(yè)供給過剩的、流量見頂?shù)那闆r下，用戶成為了最稀缺的資源，也是最大的增量場。這幾年來，淘天、京東等平臺紛紛優(yōu)化提升服務(wù)水平留住用戶。

上線僅退款模式，今年618京東、阿里等取消沿用了十余年的預(yù)售規(guī)則。8VIP享受無限次退貨包郵服務(wù)；重啟淘寶網(wǎng)頁版，并成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行優(yōu)化......

當(dāng)然，回歸用戶的阿里也取得了好成績。2024財(cái)年，阿里淘寶天貓業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)全面超越市場預(yù)期，本季GMV、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長，88VIP會員數(shù)量突破3500萬人，受購買用戶數(shù)和交易頻次強(qiáng)勁增長帶動，淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收932.16億元，同比增長4%，客戶管理費(fèi)（CMR）收入同比增長5%。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2024年3月，淘寶以9.28億的月活用戶位居電商APP榜首，大幅領(lǐng)先于拼多多的6.77億和京東的5.07億，顯示淘寶“用戶為先”戰(zhàn)略初見成效。

總的來說，在存量時(shí)代，將用戶當(dāng)作第一抓手，在飽和的市場中搶奪用戶準(zhǔn)沒錯(cuò)。