出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

微信的功能性屬性在很大程度上決定了視頻號的調性走向。畢竟，視頻號完全是依托微信而衍生出來的另一功能。

實際上，在騰訊內部，對視頻號寄予厚望。

2023年初，馬化騰稱視頻號是“全鵝廠的希望”。2024年初，他再次對視頻號給予了肯定，稱視頻號經過一年多的發展的確不負眾望，“讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手”。

據《中國企業家》雜志報道，微信是騰訊內部日活、整個生態最強壯的平臺，微信至今已經有了12年的歷史。QQ由盛到衰、到期待下一次轉型的時間也是12年。所以，微信這棵老樹如何發新芽，是一個很大的問題。

馬化騰是最懂危機感的，當初微信橫空出世，馬化騰曾經坦言，微信是核彈級的，幸虧微信誕生在騰訊，微信取代QQ成為社交第一APP，讓馬化騰舒了一口氣。

那么，視頻號會成為騰訊第三個新的成長極嗎？

01

視頻號的“變現之路”

5月14日，騰訊控股公布2024年一季報，今年一季度總收入為1595.01億元，同比增長6%；實現毛利838.7億元，同比增長23%；實現凈利潤(Non-IFRS)502.65億元，同比增長54%。

視頻號成為騰訊此次財報的亮點之一。財報數據顯示，2024年一季度，視頻號總用戶時長同比增長超過80%，通過拓展商品品類和激勵更多內容創作者參與直播帶貨，加強了視頻號直播帶貨生態。

但事實上，視頻號到目前為止能為整個騰訊帶來的營收貢獻依然很低，騰訊主要收入來自于游戲業務——財報內稱之為增值服務，含游戲及社交網絡兩大塊，總量786億；金融科技與企業服務——主要包括騰訊云、企業微信和視頻號帶貨，總量為523億；另外廣告收入265億。

財報中騰訊并沒有詳細披露視頻號的營收貢獻，但是可以預測的是，在整個騰訊大盤中，視頻號目前變現能力可能要排到末位。

騰訊加大了視頻號的商業化變現進程。

五月初，有媒體報道，視頻號發布本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個一級類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區等9個二級類目，餐飲目前僅限連鎖店品牌入駐，酒旅限制條件也不少，比如景區僅限于4A級及以上景區入駐。

不同于美團、抖快，從此次細則來看，視頻號的動作與傳統本地生活巨頭的路徑并不相同，餐飲類目暫不支持單店入駐，更多瞄準的是連鎖多店模式的商家；酒旅類目中允許單店經營的酒店入駐，但入駐資質標準中需要具備企業主體資質包括營業執照以及法人身份證信息。

從此次視頻號發布的“本地生活商家招募”要求看，視頻號選擇了與抖音快手的“全覆蓋”不同，視頻號首選“品質商家”——只有連鎖的餐飲酒店、企業法人(不是個體工商戶)、4A及以上景區等等。

誰來負責此次視頻號的“招商工作”？據報道，線下商家進駐招募的工作由微信支付團隊負責，這可以說是水到渠成。微信支付連接著最廣泛的本地生活商家，占到了線下支付市場50%以上的份額，掌握著大量商家的商流、物流與客流等大數據信息。

由微信支付負責視頻號的招商是再恰當不過。但從另一個角度看，招商進駐只是第一步，后期對商家和消費者的服務、運營、獲客、引流以及轉化交付，一系列服務保障工作才是核心。

02

視頻號與抖快比，差異在哪里？

微信視頻號涉足本地生活，被媒體解讀為三國殺——美團、抖快和視頻號。但事實上，本地生活豈止三國殺，早就進入“四國殺甚至五國殺的一片紅海”，除了上述幾位，京東早已加大了本地生活的滲透率，京東秒送在其APP上已經成為一級頁面；另外，餓了么已經與美團廝殺多年。

視頻號此時進入，恐怕很難找到適合自己的位置。

微信踏入本地生活最早可追溯至2023年2月，當時，微信小程序在廣州和深圳內測上線“門店快送”。到了7月，門店快送新增了北京、成都等12個城市的業務，商家基本為肯德基、百果園等品牌連鎖門店，配送方為順豐同城或達達等。

去年8月，視頻號曾試水本地生活，但效果一般。根據中國企業家的報道，視頻號某頭部服務商成績最好的一場也只賣出了30多萬元，原因在于視頻號的流量分發不準確。同時，真實購買也看起來不能令人滿意，有商家表示，“當時測試下來，視頻號的核銷率只有30%至50%。”根據抖音服務商數據，抖音的核銷率可以達到60%至70%。2023年整個下半年，視頻號關于本地生活的推進處于悄無聲息狀態。

可以說，騰訊的內心自始至終都存在一個如鯁在喉、無法割舍的愿望，那就是電商。就像當初阿里的社交夢一樣。

2017年1月9日，張小龍發布微信“小程序”，并預言：未來2年內，小程序將取代80%的APP市場。小程序的上線，讓騰訊再次相信了電商平臺化的可行性。但遺憾的是，小程序更多承載了其他的一些工具屬性，例如出行、就醫、水電煤等，用戶很難在小程序上開展大規模的消費行為。

視頻號再次讓騰訊尋求新的電商之路。從2023年底開始，微信支付團隊介入視頻號商業化進程，而視頻號本地生活也從那個時間開始提上日程。

如前文所述，微信的高度化“熟人之間的功能性社交”定位，讓微信跟支付寶一樣，成為一個具有嚴肅性意義的工具，而不是“玩具”，而抖音等短視頻APP則是標準的“玩具”。

用戶在工作的場景下難以與具有休閑放松娛樂屬性的消費行為產生關聯，而娛樂的時候則更容易產生隨機性消費。所以抖音自定義為“興趣電商”，但是微信的“嚴肅性”很難讓人產生在其上消費的習慣。

再退一步看，在抖音、快手、視頻號的三者競爭中，三者的市場覆蓋比例目前沒有明確的數據，但可以肯定的是，刷抖音的人更多，而刷視頻號的，可能要少很多。也就是說，在整個短視頻的市占份額中，視頻號的市場滲透率還比較低。

在做電商之初，視頻號首先要清晰地認識自己，定位自己。

視頻號要回答的問題是，如何讓用戶樂于刷自己而不是抖音或快手？短視頻內容是娛樂性的情緒價值滿足，還是工具性的專業知識科普滿足，可能正是視頻號與抖音需要在內容生態上做出的最大差異化。到目前來看，所有短視頻平臺都是以娛樂為主的，以曾經的內涵段子為典型代表，到如今的抖音、快手、皮皮蝦、B站等。在這些超級短視頻平臺的夾縫之中，依托微信而起來的視頻號想要獲得用戶和停留時長，在內容上必須有所差異化。

可能視頻號也意識到自己與抖音之間的差異，所以視頻號做本地生活，追求“品質商家”而不是接入大量的中小商場從而產生極大的隨機性消費。但是這樣的定位也就注定了，視頻號本地生活板塊的業務規模難以做大，流量規模一開始會比較小。

03

本地生活成為傳統電商的巨大挑戰

如果把阿里、京東這種“一網賣全國”的中心化電商視為傳統電商的話，那么，以美團以及抖音為代表迅速崛起的本地電商則成為重大的挑戰者。美團從餐飲開始，逐步擴大自己的邊界，到生鮮、到日常生活用品，甚至再到電器品類，與傳統電商的品類重合度越來越高，似乎就差服飾了。

另外，短視頻的電商業務兼有長距離配送和短距離的即時本地生活兩種模式，隨著短視頻對餐飲業務的發力，可能在今后的發展趨勢中，本地生活會成為其主要業務。

相較于中心化電商——也就是一網賣全國模式，本地生活電商最大好處就是快，半小時送達，這樣的優勢能夠極大地滿足“隨機性消費”，而如今的年輕消費者，隨機性消費占了他們消費習慣的大部分。尤其在“悅己”觀念大行其道的背景下，用消費來滿足自己的情緒價值，是驅動本地生活高速發展的來自C端的底層邏輯。

有機構預計全年抖音電商GMV為26000億元，增速為73.33%。快手電商上半年GMV為4903億元，預計全年GMV進入萬億規模。至于視頻號，雖然起步較晚，但也展現出了較高的成長性，據騰訊公開數據，2022年，私域貢獻了30%的視頻號直播總GMV，預計2023年視頻號電商GMV為3200億元。

對視頻號來說，此時涉足本地生活，挑戰不是一點半點，其首先要解決的不是招商，也不是用戶在其上的成交轉化，而是在短視頻內容創作的分化中，如何與抖音差異化或者做得比抖音更高，讓用戶自發熱衷于刷視頻號，這是其商業之路的基礎。

在本地生活一片紅海中，培養消費者心智，平臺運營，商家資源，線下團隊等因素缺一不可，視頻號此時插一足，那就試試吧。