出品/億邦動(dòng)力

作者/周昕怡

繼東南亞、美英和沙特之后，TikTok Shop下一個(gè)開(kāi)放的站點(diǎn)定在了拉美。

億邦動(dòng)力獲悉，TikTok Shop從4月底開(kāi)始小范圍測(cè)試墨西哥站全閉環(huán)小店業(yè)務(wù)，最快或?qū)⒃?月正式開(kāi)放。

據(jù)知情人士透露，現(xiàn)階段還處于招商內(nèi)測(cè)初期，要求為墨西哥本地發(fā)貨、本地主體、本地法人，主要面向年收入在10萬(wàn)美元以上的亞馬遜墨西哥站、美客多墨西哥站以及墨西哥獨(dú)立站賣(mài)家，品類(lèi)上暫時(shí)不接受母嬰、食品、保健品。

而最近一個(gè)月里，TikTok墨西站也在Linkedln密集放出多個(gè)電商相關(guān)崗位的招聘信息，包括物流運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、物流履約經(jīng)理、稅務(wù)合作伙伴等，計(jì)劃壯大當(dāng)?shù)仉娚谭��?wù)團(tuán)隊(duì)。比如，在稅務(wù)合作伙伴崗位的招聘帖里，TikTok提到，“我們正在尋找一位高級(jí)稅務(wù)專(zhuān)家，以支持我們?cè)诎臀鳌⒛�西哥和其他拉丁美洲�?guó)家快速增長(zhǎng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)”。

“墨西哥應(yīng)該是不錯(cuò)的增量市場(chǎng)。”一位TikTok美區(qū)商家指出。在一眾跨境電商平臺(tái)里，TikTok Shop無(wú)疑是讓人興奮的新興力量。“其接連在東南亞、美國(guó)市場(chǎng)交出的優(yōu)異成績(jī)單，讓大家相信它在拉美也能大力出奇跡”。

億邦動(dòng)力調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于TikTok Shop即將在墨西哥站上線(xiàn)的消息，已有不少?gòu)臉I(yè)者開(kāi)始著手準(zhǔn)備。一位具有墨西哥本地貨盤(pán)資源的跨境賣(mài)家就表示，看好TikTok Shop在社媒氛圍濃郁的墨西哥市場(chǎng)的發(fā)展前景，打算早早入局，運(yùn)用自身西班牙語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，組建本土直播帶貨團(tuán)隊(duì)。

在各大社媒平臺(tái)上，有關(guān)TikTok Shop墨西哥小店的商家交流群迅速壯大；“拉美貨代”、“墨西哥海外倉(cāng)”等電商服務(wù)從業(yè)者也嗅到商機(jī)，正積極推銷(xiāo)業(yè)務(wù)。可以說(shuō)，一大批TikTok電商生態(tài)參與者都在靜待流量閥門(mén)正式打開(kāi)的那一刻。

01

TikTok Shop全球擴(kuò)張?jiān)龠M(jìn)一步

雖然TikTok在美國(guó)的命運(yùn)未卜，但這并不影響它在其他市場(chǎng)的布局。其中，拉美是重要的一塊拼圖。

TikTok是拉美熱門(mén)的五大社交平臺(tái)之一，聚集了拉美地區(qū)59%的網(wǎng)紅資源。據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Statista統(tǒng)計(jì)，2022 年，TikTok拉美用戶(hù)達(dá)1.361 億，預(yù)計(jì)在2027年將增加到1.733 億。

今年年初，彭博社的報(bào)道就曾透露，“為了離500億美元的電商GMV目標(biāo)更進(jìn)一步”，TikTok計(jì)劃未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)在拉美推出電商業(yè)務(wù)。

去年，TikTok電商實(shí)現(xiàn)了超200億美元的GMV，在所有站點(diǎn)當(dāng)中，東南亞六國(guó)貢獻(xiàn)了將近80%的份額，英國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)所占比例則相對(duì)較少。而今年的GMV目標(biāo)是翻倍的，新增量一是來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)，二是來(lái)自即將新開(kāi)的站點(diǎn)。

有接近TikTok的跨境服務(wù)商表示，德國(guó)、法國(guó)、西班牙、意大利等歐洲站點(diǎn)，以及巴西、墨西哥等拉美站點(diǎn)都在TikTok Shop的目標(biāo)范圍當(dāng)中。而TikTok Shop招商人員也指出，全托管模式還將在今年多覆蓋3個(gè)國(guó)家。在不同國(guó)家站點(diǎn)的開(kāi)拓中，TikTok Shop將根據(jù)市場(chǎng)的差異性采取不同的切入方式，像東南亞市場(chǎng)是商家自運(yùn)營(yíng)模式、沙特市場(chǎng)則是全托管模式。

對(duì)墨西哥市場(chǎng)的試水，TikTok Shop是定向邀約部分有經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家參與。比如，亞馬遜、美客多平臺(tái)上的墨西哥站賣(mài)家就是優(yōu)先考慮的招商對(duì)象，這些賣(mài)家背靠著平臺(tái)雄厚的物流基建，又有本土履約能力的積累，可以幫助TikTok快速測(cè)試和鍛煉電商團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。

“等跑通墨西哥電商后，再將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到巴拉圭、烏拉圭等拉美市場(chǎng)。”上述服務(wù)商分析指出。

另一位知情的TikTok美區(qū)賣(mài)家Robby也向億邦動(dòng)力表示，目前，TikTok Shop想先吸收一批墨西哥成熟的賣(mài)家打樣，待本土賣(mài)家產(chǎn)生成功案例后，才會(huì)真正上線(xiàn)。

“TikTok Shop進(jìn)入東南亞、英國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)，都是一步步推進(jìn)，各種消息時(shí)有透出，大家能看到半透明性質(zhì)的項(xiàng)目進(jìn)度。但對(duì)于墨西哥站內(nèi)測(cè)的事情，TikTok方面的態(tài)度則比較曖昧，只說(shuō)‘可能’。這是比較少見(jiàn)。”他談道。

包含墨西哥在內(nèi)的拉美市場(chǎng)被TikTok Shop快速提上日程，離不開(kāi)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)社交媒體的鐘情、對(duì)社交電商的高接受度。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Wunderman Thompson的統(tǒng)計(jì)，有82%的拉美消費(fèi)者通過(guò)社交媒體網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，63%的拉美消費(fèi)者更傾向于直接在社交平臺(tái)完成電商交易，還有29%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯缃黄脚_(tái)的推薦而訪問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)某品牌的商品。

而以社交電商為特征的TikTok在拉美市場(chǎng)就像魚(yú)兒入水一般自在。在TikTok用戶(hù)總數(shù)量排名、月活躍用戶(hù)數(shù)排名中，巴西、墨西哥這兩個(gè)拉美站點(diǎn)皆榜上有名。其中，TikTok巴西擁有超8000名用戶(hù)，TikTok墨西哥擁有超6000萬(wàn)用戶(hù)，在當(dāng)?shù)厝丝诘臐B透率皆過(guò)半。

具體而言，在墨西哥，TikTok擁有6889萬(wàn)名用戶(hù)（數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista），同時(shí)具有豐富的網(wǎng)紅資源——約80%的墨西哥網(wǎng)紅選擇在TikTok上活躍（數(shù)據(jù)來(lái)源：Nox聚星），這一比例遠(yuǎn)超Instagram和YouTube。

在去年，TikTok墨西哥站還曾捆綁購(gòu)物促銷(xiāo)節(jié)，試水品牌和消費(fèi)者的態(tài)度：9月中旬，TikTok在墨西哥舉辦首場(chǎng)大促，活動(dòng)期間，各個(gè)品牌和內(nèi)容創(chuàng)作者在時(shí)尚、美容、家居、旅游等主要消費(fèi)類(lèi)別中，為消費(fèi)者提供特別優(yōu)惠。

此外，值得一提的是，在電商業(yè)務(wù)正式上線(xiàn)前，TikTok和墨西哥政府已經(jīng)達(dá)成了相對(duì)和諧而緊密的關(guān)系。自2022年起，美國(guó)、加拿大、英國(guó)、新西蘭政府都曾禁止在政府設(shè)備上使用TikTok，而墨西哥總統(tǒng)Lopez Obrador則在去年公開(kāi)表示，墨西哥政府不會(huì)禁止TikTok，將給予其“完全的自由”，不會(huì)采取像鄰國(guó)美國(guó)一樣的做法。

去年6月，TikTok更是與墨西哥城經(jīng)濟(jì)發(fā)展部達(dá)成合作，承諾每年向?qū)⒔?3000家當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)宣傳如何更好地利用TikTok去開(kāi)展業(yè)務(wù)。今年1月，TikTok與營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件公司HubSpot達(dá)成合作，幫助墨西哥的B2B企業(yè)通過(guò)社交媒體獲取潛在用戶(hù)，以推動(dòng)它們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這一切都為T(mén)ikTok在墨西哥市場(chǎng)進(jìn)一步拓展做了鋪墊。

02

TikTok Shop拉美首站為何選在墨西哥？

拉美電商市場(chǎng)，被喻為繼東南亞之后的下一片藍(lán)海。但進(jìn)入這片藍(lán)海，TikTok Shop并沒(méi)有采取向東南亞那樣從中心蔓延至周邊的策略，即先從電商市場(chǎng)規(guī)模最大的國(guó)家切入，而是選擇先進(jìn)入墨西哥這個(gè)次于巴西的第二大市場(chǎng)。

據(jù)墨西哥在線(xiàn)銷(xiāo)售協(xié)會(huì)（AWVO）統(tǒng)計(jì)，2023年墨西哥電商市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)五年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到了6580億比索（約合393億美元），比2022年增長(zhǎng)了24.6%。而根據(jù)America Retail&Malls的數(shù)據(jù)，2023年墨西哥在線(xiàn)消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到6600萬(wàn)，40%的消費(fèi)者每周進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)物。但整體來(lái)看，墨西哥線(xiàn)上零售的滲透率還比較低，2022年線(xiàn)上零售交易額僅占全國(guó)零售總交易額的13.4%，這也說(shuō)明墨西哥線(xiàn)上零售還有很大的發(fā)展空間。

同時(shí)，作為拉美第二人口大國(guó)，墨西哥現(xiàn)有人口1.3億，人均GDP超1萬(wàn)美元，年齡中位數(shù)僅為29歲左右。市場(chǎng)高增速、消費(fèi)者年輕而多金，這一切都展現(xiàn)了墨西哥電商不俗的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

而中國(guó)商品在墨西哥有著不小的市場(chǎng)需求空間。近年來(lái)，墨西哥制造業(yè)雖發(fā)展迅速，但由于基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善、生產(chǎn)效率較低等因素，導(dǎo)致當(dāng)?shù)刂圃斓纳唐穼?duì)比中國(guó)商品，在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量和成本方面仍顯劣勢(shì)。

從語(yǔ)言文化和地理位置上上看，墨西哥與拉美相連。作為拉丁美洲最大的西班牙語(yǔ)國(guó)家，超94%的墨西哥人口會(huì)使用西班牙語(yǔ)。拿下墨西哥，意味著可以為拓展以西語(yǔ)為主導(dǎo)的絕大多數(shù)拉美國(guó)家市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。像Temu在拉美市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的第一個(gè)國(guó)家站點(diǎn)也選擇了墨西哥。

此外，墨西哥與美國(guó)相接連，二者之間有著近11000公里的邊界線(xiàn)。因此，墨西哥也常被跨境賣(mài)家作為北美市場(chǎng)的中轉(zhuǎn)樞紐。根據(jù)行業(yè)人士的測(cè)算，從墨西哥倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨到美國(guó)，一般需要2-5天，與美國(guó)本土發(fā)貨相差不大。

一方面，由于《美墨加三國(guó)協(xié)議》達(dá)成的免稅協(xié)定，跨境商家可以通過(guò)布局墨西哥保稅倉(cāng)，將跨境包裹先運(yùn)至墨西哥倉(cāng)，再?gòu)哪�西哥送至美�?guó)境內(nèi)，以實(shí)現(xiàn)免稅。另一方面，由于墨西哥人力成本和倉(cāng)庫(kù)成本相對(duì)美國(guó)更低，一些商家也會(huì)將墨西哥倉(cāng)庫(kù)作為美國(guó)市場(chǎng)的退貨倉(cāng)、中轉(zhuǎn)調(diào)度倉(cāng)，根據(jù)產(chǎn)品在美國(guó)的銷(xiāo)售情況隨時(shí)從墨西哥倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨。

除了賣(mài)家，一些電商平臺(tái)也將墨西哥作為美國(guó)市場(chǎng)的延伸陣地。比如，亞馬遜物流遠(yuǎn)程配送計(jì)劃(NARF)就使得亞馬遜美國(guó)站賣(mài)家可以將商品直接銷(xiāo)往墨西哥，而無(wú)需將庫(kù)存運(yùn)至墨西哥境內(nèi)，省去同時(shí)管理兩個(gè)站點(diǎn)庫(kù)存、跨境運(yùn)輸及進(jìn)口關(guān)稅等事項(xiàng)。

在賣(mài)家Robby看來(lái)，TikTok選擇墨西哥作為拉美首站，對(duì)美區(qū)商家來(lái)說(shuō)是一大利好。"TikTok Shop墨西哥小店開(kāi)啟后，美區(qū)商家可以無(wú)縫對(duì)接，美區(qū)的物流體系、資金和倉(cāng)庫(kù)都可以直接用。"他說(shuō)道，“我們也可以將美國(guó)市場(chǎng)的尾貨銷(xiāo)至墨西哥。”

不過(guò)，一些問(wèn)題也擺在眼前。TikTok美國(guó)站某服飾類(lèi)頭部商家就向億邦動(dòng)力表示，有準(zhǔn)備要做墨西哥小店，但在他們的業(yè)務(wù)拓展版圖中，拉美市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)不如東南亞。另一位3C品類(lèi)的商家也指出，墨西哥站肯定是個(gè)增量，但其天花板沒(méi)那么高，“對(duì)我們現(xiàn)階段而言，可做可不做”。

Robby則直言，TikTok在墨西哥搭建的物流體系，以及提供怎樣的補(bǔ)貼力度，將會(huì)是他決定是否入局的關(guān)鍵因素。“墨西哥社交電商發(fā)展空間大，但不能只看前端的銷(xiāo)售，還要看后端的運(yùn)貨問(wèn)題。物流履約直接關(guān)系到轉(zhuǎn)化率、退貨率等。如果后端跑不通，或者跨境運(yùn)輸時(shí)效太長(zhǎng)，根本沒(méi)法做。”他談道。

“跨境店（即以目標(biāo)國(guó)以外的資質(zhì)注冊(cè)的店鋪，從目標(biāo)國(guó)以外的地區(qū)發(fā)貨）在墨西哥沒(méi)法做自發(fā)貨，流程繁瑣，且難度高，一定要通過(guò)平臺(tái)官方物流。”在墨西哥電商市場(chǎng)有一定經(jīng)驗(yàn)的美客多賣(mài)家錢(qián)成說(shuō)道。

據(jù)其介紹，在拉美市場(chǎng)，墨西哥的清關(guān)難度僅次于巴西，對(duì)進(jìn)口商品的審查非常嚴(yán)格，通關(guān)流程復(fù)雜且效率低。與此同時(shí)，墨西哥偶爾出現(xiàn)的罷工堵港情況也會(huì)導(dǎo)致清關(guān)提柜難，給商家造成一些額外的滯港費(fèi)和滯箱費(fèi)。

從億邦動(dòng)力的調(diào)研來(lái)看，目前，考慮入局TikTok Shop墨西哥站的賣(mài)家，基本都是計(jì)劃做本土店的，且普遍認(rèn)為最大難題是物流。

但是，不管有多少困難，新的機(jī)會(huì)窗口打開(kāi)總是令人興奮的。在各種TikTok墨西哥小店賣(mài)家交流群里，既有想在當(dāng)?shù)亟M建貨盤(pán)的新手賣(mài)家，也有具備其他平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的墨西哥本土賣(mài)家，他們都對(duì)TikTok Shop墨西哥站的開(kāi)放翹首以盼。

03

墨西哥電商市場(chǎng)的首要難題和新的沖擊波

作為拉美第二大電商市場(chǎng)，墨西哥既吸引了亞馬遜這樣的全球電商巨頭、美客多這樣的拉美區(qū)域電商頭部玩家，也有來(lái)自中國(guó)的速賣(mài)通、SHEIN、Temu等跨境電商平臺(tái)新勢(shì)力的布局。

不過(guò)，無(wú)論新老電商平臺(tái)都不得不面對(duì)物流供應(yīng)鏈基建的巨大挑戰(zhàn)。

“一些貨代公司是不愿意接墨西哥市場(chǎng)的訂單的，墨西哥海關(guān)每半年更換一次關(guān)長(zhǎng)，政策變動(dòng)也大，清關(guān)門(mén)檻很高。”一位跨境賣(mài)家直言。

亞馬遜、美客多和沃爾瑪等電商平臺(tái)都無(wú)一例外地重金砸向墨西哥的物流、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)，通過(guò)逐步構(gòu)建物流服務(wù)體系，來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)。

目前，亞馬遜在墨西哥已經(jīng)建立起11個(gè)訂單履約中心、約40個(gè)倉(cāng)庫(kù)和28個(gè)配送中心。去年9月，亞馬遜還在墨西哥新開(kāi)設(shè)了一個(gè)拉美地區(qū)最大的物流中心，用以?xún)?yōu)化最后一英里配送服務(wù)，得以在墨西哥近100個(gè)城市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，以及在墨西哥10個(gè)城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)。

美客多更在今年宣布拿出24.5億美元加碼墨西哥市場(chǎng)，運(yùn)用于優(yōu)化墨西哥當(dāng)?shù)氐奈锪髟O(shè)施、技術(shù)能力等。這也是其在墨西哥市場(chǎng)的歷史最大投資。據(jù)悉，美客多在配送時(shí)效方面已實(shí)現(xiàn)了80%貨物在48小時(shí)以?xún)?nèi)完成遞送，并且當(dāng)日達(dá)配送服務(wù)成功覆蓋了該國(guó)24個(gè)核心城市。

來(lái)自中國(guó)的跨境電商平臺(tái)也在墨西哥啟動(dòng)海外倉(cāng)計(jì)劃，著手解決物流難題。去年12月，有外媒報(bào)道稱(chēng)，SHEIN計(jì)劃投資1億美元開(kāi)設(shè)第一個(gè)墨西哥生產(chǎn)中心與配送中心，通過(guò)本地化策略縮短產(chǎn)品交付時(shí)間。

今年年初，速賣(mài)通宣布，將大幅縮短在墨西哥地區(qū)的交付時(shí)間，提供5到8天的交付窗口，并提供西班牙語(yǔ)的專(zhuān)屬客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，設(shè)置超過(guò)100名人員負(fù)責(zé)處理墨西哥用戶(hù)的詢(xún)問(wèn)和需求。同時(shí)，菜鳥(niǎo)聯(lián)合速賣(mài)通開(kāi)通了“深圳—墨西哥”電商包機(jī)航線(xiàn)，為速賣(mài)通商家拓展拉美市場(chǎng)提供航空運(yùn)力服務(wù)。

與此同時(shí)，Temu也已投入墨西哥保稅倉(cāng)的建設(shè)，并為此配置最高的倉(cāng)配人力資源，預(yù)計(jì)今年逐步投入使用。

TikTok要想在墨西哥發(fā)展電商業(yè)務(wù)，也不得不在倉(cāng)儲(chǔ)物流這些基礎(chǔ)能力上下功夫。從TikTok墨西站的招聘信息來(lái)看，物流運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和物流履行經(jīng)理是其重要的招募對(duì)象，快速組建團(tuán)隊(duì)、布署平臺(tái)官方物流體系，并與當(dāng)?shù)匚锪麝P(guān)鍵參與者建立伙伴關(guān)系，是迫在眉睫的事。

盡管平臺(tái)都在物流上乏力，但依然“供不應(yīng)求”。美客多平臺(tái)商家錢(qián)成就向億邦動(dòng)力表示，每臨旺季，墨西哥就會(huì)出現(xiàn)爆倉(cāng)，官方倉(cāng)庫(kù)預(yù)約困難、送倉(cāng)困難。“今年，美客多平臺(tái)甚至砍掉了一大半進(jìn)入官方倉(cāng)庫(kù)的品類(lèi)，同時(shí)大力鼓勵(lì)賣(mài)家自發(fā)貨，自備海外倉(cāng)或找第三方海外倉(cāng)服務(wù)商自發(fā)貨。”他說(shuō)。

去年，SHEIN開(kāi)放平臺(tái)啟動(dòng)第三方賣(mài)家入駐時(shí)，墨西哥作為首批開(kāi)放的站點(diǎn)，對(duì)自運(yùn)營(yíng)商家的入駐要求之一也是有本土備貨、具備本土履約能力。

整體來(lái)看，目前，亞馬遜和美客多以巨大的流量和相對(duì)完善的基建把控著墨西哥電商市場(chǎng)41%的份額（數(shù)據(jù)來(lái)源：弘章消費(fèi)研習(xí)社），Temu、SHEIN、速賣(mài)通等來(lái)自中國(guó)的新銳平臺(tái)則快馬加鞭，力爭(zhēng)一席之地。TikTok Shop的加入，或許會(huì)讓墨西哥電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生新的變化——就像它在東南亞電商市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊波一樣。

（文中John、Robby、錢(qián)成皆為化名）