來源/首席商業評論 

撰文/寧缺

真是沒想到，“咖啡貴族”星巴克也扛不住了。

近日，星巴克發布2024財年第二財季財報，星巴克的營收、每股收益等數據均低于市場預期，星巴克在中美兩大消費市場均出現門店銷售額下滑的情況，其中，最大市場美國門店銷售額同比下滑3%，中國市場銷售額同比下滑11％。

財報發布當天，星巴克股價大跌15.82%，市值蒸發約1150億人民幣，創近四年以來最大跌幅。截至發稿，星巴克美股跌2.43%，報73.110美元，總市值828.12億美元，下跌趨勢依然持續。

無獨有偶，就在星巴克股價閃崩前幾天，“茶飲第二股”茶百道遭遇了上市即破發的局面。

這個頭頂“中國連鎖茶飲第一股”“2024至今港股第一大IPO”等光環的茶百道，上市當天就跌破了17.5港元的發行價，當日公司股價收跌27%，盤中最大跌幅超過38%，收盤總市值為189.14億港元，一天蒸發了69.47億港元。

在筆者看來，大幅下跌和首日破發意味著，資本市場對茶飲咖啡行業還不夠有信心。

確實，在接連幾年的高增長放緩之后，茶飲咖啡行業的想象空間也變得越來越小。現在友商們都在卷價格、卷營銷、卷規模、卷產品，行業同質化競爭驗證，不得不說，企業想吃下增量蛋糕的難度越來越大了。

茶飲咖啡卷向四五塊？

第二財季財報顯示，星巴克實現營收85.6億美元，同比下降2%；同期凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%，營收和凈利都明顯低于市場預期。

其中，星巴克中國門店的銷售額同比下降了11%，遠超過市場預期的1.64%降幅。不得不說，在中國咖啡行業的激烈競爭中，星巴克亦受到不小沖擊。

為了應對市場挑戰，星巴克中國自去年起采取了兩種策略以增收。首先，通過促銷活動以價換量，推出了“106元、103元/5杯”“滿70元減15元”等多種優惠券，使得平均一杯星巴克咖啡的價格降至20元以下。

其次，星巴克開始下沉至縣城市場，割縣城“貴婦”。星巴克在2023年初披露的入駐10個新城市，全是三四五線城市。

高端品牌尚且如此，瑞幸和庫迪的日子更不好過，就在前兩天，庫迪宣布要將價格戰延續兩年，9.9元價格戰再度升級。

低價策略的背后是代價高昂的。星巴克的降價讓它的高端定位受損，而瑞幸也出現增收不增利，甚至虧損的狀態。財報數據顯示，2024年第一季度瑞幸實現虧損6510萬元，營業利潤率為-1%。而一直沒有融資進來的庫迪，財務狀況更是堪憂。

值得注意的是，低端咖啡品牌更是以更低的價格搶占市場，現在有的低端品牌已經賣到四五塊錢了。比如蜜雪冰城的咖啡子品牌“幸運咖”，一杯現磨美式咖啡只需5元錢，已經在全國開出超500家門店。

而像“干咖人”“打工人咖啡”“Cubic Coffee 三立方咖啡”等小眾低價咖啡品牌更是如雨后春筍般冒了出來，他們的一杯美式咖啡也只需要四五元錢。

茶飲行業也是如此。餐寶典發布的一份報告顯示，從2021年至2024年茶飲品牌的價格變化來看，樂樂茶、奈雪的茶、喜茶三大品牌降幅最大，整體降幅均超過10元；在50多個茶飲品牌中，56%的品牌有不同程度的降價。

在茶飲咖啡行業競爭日趨白熱化的背景下，“價格戰”成為最立竿見影的競爭策略。眾多茶飲咖啡品牌紛紛推出優惠券、限時優惠等活動，意圖通過低價策略吸引消費者，迅速占領市場并提升品牌認知度。

行業開始搶人大戰？加盟商要注意了！

資本市場對茶飲和咖啡行業的熱情正在降溫，這也反映在星巴克、奈雪的茶、茶百道等品牌的表現上。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“近一兩年的資本市場看重更多具有短、平、快屬性的科技股、能源股，而食品行業剛好是相悖的，尤其是新茶飲行業，需要投資者有長期的耐心與恒心。”

如今的茶飲咖啡行業壁壘低，產品同質化嚴重，加速擴張，形成規模效應已經成為品牌間競爭的關鍵。

得益于較低的投資門檻、高標準化程度以及強大的可復制性，茶飲和咖啡行業已成為餐飲行業中連鎖化程度最高的分類。

除了少數如星巴克、茶顏悅色尚未開放加盟之外，大多數茶飲咖啡品牌已經開放加盟，加速規模化。據2022年數據顯示，新式茶飲的連鎖化率高達44%，而咖啡行業的連鎖化率為28%。

在茶飲行業品牌競爭日趨激烈，幾乎“卷無可卷”的態勢下，行業已經全面進入了瘋搶加盟商的階段。畢竟在加盟模式下，品牌的營收主要來源于加盟費，以及為加盟店提供的食材、包材等產品的銷售收入。

對于茶飲咖啡企業來說，一些有實力、有資源、有經驗的超級加盟商會成為他們競相追逐的寶貴資源，因為這些行業經驗豐富且在一線實操的創業者不僅能增加開店的成功率，還能有助于品牌快速拓展門店網絡，推動企業的營收和盈利水平邁上新的臺階。

為此，不少茶飲咖啡品牌相繼推出針對加盟商的優惠政策，比如咪咕咖啡不僅0加盟費，還實施“三免舉措”，即免系統使用費、免首期培訓費、免開業督導費。而且加盟商的首批原物料費用也將由品牌先行墊付。

喜茶2024年一季度新簽約合作費全免；奈雪的茶單店投資降低至58萬元起，2024年上半年簽約的還有6萬元營銷補貼；書亦燒仙草0品牌費、0合作費與0服務費，城市店的加盟開店前期總預算從19萬元降至13.7萬元；茶百道2024年2-5月，根據簽約情況，新加盟伙伴開店總計可減免4萬-27萬元，老加盟伙伴總計可減免9萬-18萬元……

可以預見到是，2024年，茶葉咖啡品牌間的搶人大戰仍將延續，品牌間的廝殺會更加白熱化。但龐大的加盟商管理也是一件難事，加盟制下，屢見不鮮的食品質量和服務問題亟待解決。

而且，加盟商也不是那么好“割”的了。根據餐寶典數據，從近兩年餐飲創業者最想做的餐飲品類對比來看，2022年有34.3%的創業者對茶飲比較感興趣，到了2023年這一比例降至29.1%。

潛在加盟商越來越少，但選擇越來越多，自然而然對于品牌的要求也會越來越高，品牌想要吸引和留住加盟商，就不得不提高自身的要求，這包括提供更有競爭力的加盟費用、更完善的供應鏈管理以及更強的產品力等多個方面。

什么才是真正的護城河？

茶飲咖啡行業之所以內卷極為嚴重，很大一個原因在于，看不見茶飲咖啡企業的護城河究竟在哪。

其實在茶飲咖啡行業中，產品、模式都容易復制，但唯獨品牌和供應鏈是不能輕易復制的，它需要資金和實力支撐，只有行業領先的企業才能玩轉。

這兩年來，頭部品牌們紛紛大手筆加碼供應鏈。比如，瑞幸在全球尋豆，對巴拿馬咖啡莊園進行實地探測、成立埃塞俄比亞辦公室、自建智能化烘焙工廠等；庫迪咖啡在安徽當涂舉行了華東供應鏈基地揭牌儀式，該基地是庫迪咖啡全球第一個供應鏈基地。

茶飲行業中，喜茶持續深入上游茶園、果園、牧場和工廠，夯實供應鏈體系；古茗的原料加工基地正式施工破土，該基地花費10億，預計2024年4月投產；蜜雪冰城的智能生產加工和出口基地及亞洲總部項目正式開園，總投資50億元；茶顏悅色投資5.2億元建設研發生產基地……

隨著市場競爭的加劇和價格戰的升級，品牌利潤空間將進一步被壓縮。在這樣的背景下，供應鏈的完整度和穩定性至關重要，甚至關系到下半場品牌的生死。畢竟，馬太效應下，強者恒強，弱者恒弱。

除了供應鏈之外，聯名營銷、出海和大健康趨勢也成了茶飲咖啡企業尋求增長的新方向。

首先，聯名成為茶飲咖啡行業常態化的營銷手段，這兩年來新茶飲、咖啡品牌的聯名頻繁聯名，持續調動消費者的購買欲和新鮮感。

僅2023年，瑞幸咖啡就和“福娃之父”韓美林、卡通IP線條小狗、貴州茅臺等品牌IP聯名；Manner陸續和祖瑪瓏、薇諾娜、LV、Jo Malone等多個奢侈品牌、時尚潮牌聯名；星巴克也在主動跟進，與中國本土“大鬧天宮”IP聯名。

茶飲行業也不例外，筆者統計，去年包括奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨等奶茶品牌店均有聯名事件。聯名能夠輻射更大的圈層，幫助提升品牌銷售。

其次，國內茶飲行業的高度內卷，也讓一些新茶飲、咖啡品牌出海尋求藍海。庫迪咖啡、瑞幸咖啡、甜啦啦和喜茶等品牌已經在海外市場開設了門店，并取得了初步的成功。

此外，隨著健康飲食的興起和消費者對健康飲品的關注度增加，茶飲咖啡行業也在向健康化方向發展。喜茶公布配方，霸王茶姬公布熱量，上海更是開啟了飲料“營養選擇”分級標識試點，以滿足消費者對健康茶飲的需求。

咖啡市場也在發生深刻的變化。除了追求“0糖0卡”的健康理念外，咖啡正逐步向顏值、社交及功能性方向拓展。越來越多的咖啡館開始主打健身、運動等主題，為消費者提供更為豐富和多元的咖啡體驗。

茶飲咖啡市場的增長似乎已近天花板，無論是追求規模擴張、籌備上市、優化供應鏈，還是尋求聯名和出海，都指向了一個共同的現實——行業正面臨轉型的關鍵節點。在這樣的變革浪潮中，真正的實力和價值將在市場退潮時得到檢驗，而那些只是隨波逐流、缺乏獨特性的品牌，則可能面臨被市場淘汰的風險。