來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/響馬

前段時(shí)間，“超級(jí)網(wǎng)紅”雷軍直播試駕小米SU7，水杯架的位置出現(xiàn)了一瓶農(nóng)夫山泉，雖然鏡頭只有短短幾秒鐘，卻被眼尖的網(wǎng)友捕捉到，隨即，他們?cè)谠u(píng)論區(qū)吵翻了。

熱議之下，有媒體以“你同情農(nóng)夫山泉嗎”為主題，做了一個(gè)小型調(diào)查。結(jié)果顯示，只有19.41%的網(wǎng)友同情農(nóng)夫山泉，其他網(wǎng)友均表示“不同情”或者“不關(guān)心”。

回過(guò)頭看，雷軍車(chē)?yán)锏哪瞧哭r(nóng)夫山泉是常見(jiàn)的“飲用天然水”，如果換作最近引起廣泛關(guān)注的農(nóng)夫山泉純凈水新品（網(wǎng)絡(luò)稱(chēng)為“小綠瓶”），網(wǎng)友的反應(yīng)很有可能會(huì)更激烈。

這是因?yàn)椋�作為農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人，鐘睒睒曾公開(kāi)“炮轟”純凈水，稱(chēng)其不含礦物質(zhì)，對(duì)人的健康無(wú)益，且宣布不再生產(chǎn)純凈水，引發(fā)了行業(yè)商戰(zhàn)，而如今，農(nóng)夫山泉否定農(nóng)夫山泉，再次推出純凈水，不出意外地受到業(yè)界和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注。

不過(guò)，外界的關(guān)注并沒(méi)有影響農(nóng)夫山泉進(jìn)軍純凈水的步伐。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，4月25日，有農(nóng)夫山泉工作人員表示：“現(xiàn)在陸續(xù)在線下先鋪貨，后續(xù)（線上線下）也都會(huì)上市。”另一位農(nóng)夫山泉的工作人員也介紹稱(chēng)，綠瓶裝純凈水的規(guī)格是550ml,零售價(jià)為2元/瓶，“現(xiàn)在可以預(yù)訂，預(yù)計(jì)這兩天就可以到貨”。

不難看出，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)迫不及待了。

01

世紀(jì)水戰(zhàn) 

眼下農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水產(chǎn)品的“迫不及待”，和稍早前鐘睒睒對(duì)天然水的堅(jiān)守態(tài)度形成了鮮明對(duì)比。

準(zhǔn)確地說(shuō)，是今年2月25日娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，在“輿論風(fēng)暴”中，鐘睒睒發(fā)布了《我與宗老二三事》一文，他提到：“時(shí)至今日，我仍然堅(jiān)持認(rèn)為，水中的礦物元素對(duì)人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅(jiān)持生產(chǎn)天然水的原因。”

但是，僅僅過(guò)去一個(gè)多月，農(nóng)夫山泉便將目光投向純凈水。

饒有意味的是，網(wǎng)絡(luò)傳出的“小綠瓶”相關(guān)圖片中，寫(xiě)著“來(lái)自天然水源”“農(nóng)夫山泉純凈水”“有點(diǎn)甜”等字樣，大有將“天然水”和“純凈水”結(jié)合在一起、消弭網(wǎng)友爭(zhēng)論點(diǎn)的意味。

圖源農(nóng)夫山泉

然而，從整個(gè)品牌發(fā)展歷程看，農(nóng)夫山泉早年其實(shí)就已經(jīng)生產(chǎn)純凈水了。簡(jiǎn)言之，1997年，以浙江千島湖為水源，第一款農(nóng)夫山泉包裝水正式上市，而且，直到1999年，農(nóng)夫山泉都在生產(chǎn)純凈水。

真正的“分水嶺之戰(zhàn)”發(fā)生在2000年。這一年，農(nóng)夫山泉開(kāi)創(chuàng)性地打出“天然水”概念，創(chuàng)造出新的分類(lèi)，從而和娃哈哈等其他公司的“純凈水”做出了嚴(yán)格區(qū)分。

也是在這一年，在商戰(zhàn)的“炮火”中，鐘睒睒?lè)Q純凈水不含礦物質(zhì)，對(duì)人的健康無(wú)益，宣布不再生產(chǎn)純凈水。

對(duì)于純凈水品牌而言，這意味著產(chǎn)品根基的動(dòng)搖，于是聯(lián)手反擊。新零售商業(yè)評(píng)論查詢(xún)到“商務(wù)早報(bào)”同年6月的一篇報(bào)道，標(biāo)題為“‘農(nóng)夫純凈水事件’正反雙方對(duì)抗全面升級(jí)”。

該報(bào)道稱(chēng)，農(nóng)夫山泉在成都舉行了天然水、純凈水生物比較實(shí)驗(yàn)，作為反擊，藍(lán)光水業(yè)組織了一場(chǎng)11家成都純凈水廠商參與的會(huì)議，聯(lián)名簽署了“措詞激烈的舉報(bào)書(shū)”，還當(dāng)著媒體的面做了一場(chǎng)對(duì)抗性實(shí)驗(yàn)。

數(shù)天后，據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，在娃哈哈“大本營(yíng)”杭州，出現(xiàn)了一場(chǎng)由娃哈哈發(fā)起、包括樂(lè)百氏在內(nèi)的69家純凈水廠商參與的“聚會(huì)”，共同召開(kāi)“2000年維護(hù)純凈水健康發(fā)展研討會(huì)”，更發(fā)表聯(lián)合聲明，要求農(nóng)夫山泉“賠禮道歉”。

看起來(lái)純凈水品牌和廠商的反擊相當(dāng)激烈，但不可否認(rèn)，這場(chǎng)后來(lái)被稱(chēng)為“世紀(jì)水戰(zhàn)”的事件，反而以最快的速度推動(dòng)農(nóng)夫山泉天然水破層出圈，加上農(nóng)夫山泉和娃哈哈最終握手言和，雙方闡明各自立場(chǎng)、產(chǎn)品主張，逐漸消除了紛爭(zhēng)，天然水市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀升已經(jīng)勢(shì)不可擋。

回顧這場(chǎng)商戰(zhàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年卷入的品牌中，只有農(nóng)夫山泉、娃哈哈這“兩瓶水”殺了出來(lái)，鐘睒睒、宗慶后均多次成為中國(guó)首富，網(wǎng)絡(luò)充斥著“賣(mài)油不如賣(mài)水”“賣(mài)酒不如賣(mài)水”“賣(mài)藥不如賣(mài)水”之類(lèi)的感嘆。

至于其他品牌，要么已經(jīng)消失，要么沒(méi)了市場(chǎng)聲量，比如藍(lán)光水業(yè)，它仍然存在，勢(shì)頭卻大不如前，只得跟著農(nóng)夫山泉的步伐，在純凈水產(chǎn)品之外推出了“活力心天然礦泉水”。

02

自我否定

對(duì)于天然水和純凈水之間的商戰(zhàn)，作為當(dāng)事人，鐘睒睒的說(shuō)法最有說(shuō)服力。接受媒體采訪時(shí)，他曾坦言，如果當(dāng)時(shí)宗慶后發(fā)掘到天然水，估計(jì)這個(gè)行業(yè)就沒(méi)有農(nóng)夫山泉什么事了。

延伸來(lái)看，農(nóng)夫山泉確實(shí)開(kāi)創(chuàng)了天然水這個(gè)賽道，并通過(guò)商戰(zhàn)、鋪天蓋地的廣告將天然水的優(yōu)勢(shì)傳播得近乎人盡皆知。

以農(nóng)夫山泉天然水水源地之一的浙江千島湖為例，在推介文案中，農(nóng)夫山泉表示這里“森林茂密，湖水清澈，水質(zhì)清純甘冽，水中存在鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等人體所需的天然礦物元素，呈天然弱堿性，適合長(zhǎng)期飲用”。

對(duì)于農(nóng)夫山泉撫松工廠，相關(guān)文案稱(chēng)，“取水自長(zhǎng)白山莫涯泉，泉水經(jīng)凍土層、巖層的天然過(guò)濾和礦化，從玄武巖裂隙口自然涌出。水中存在多種天然礦物元素，是以偏硅酸為特征指標(biāo)的優(yōu)質(zhì)淡礦泉”。

這些廣告文案增強(qiáng)、夯實(shí)了消費(fèi)者對(duì)天然水的認(rèn)知，落實(shí)至具體的產(chǎn)品，不斷擴(kuò)展著農(nóng)夫山泉的水業(yè)務(wù)產(chǎn)品矩陣。

據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)顯示，其水業(yè)務(wù)產(chǎn)品主要有8款，包括飲用天然水、長(zhǎng)白雪·天然雪山礦泉水、飲用天然水（適合嬰幼兒）、天然礦泉水（含鋰型）、飲用天然山泉水（泡茶用）、天然礦泉水（運(yùn)動(dòng)蓋裝）、天然礦泉水（玻璃瓶裝）和天然礦泉水（生肖瓶）。

依托豐富、細(xì)分的產(chǎn)品和積累的消費(fèi)心智，農(nóng)夫山泉成為名副其實(shí)的“水王”。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017~2022年，瓶裝水市場(chǎng)按銷(xiāo)量計(jì)算的市場(chǎng)份額中，農(nóng)夫山泉以12.2%的份額位列第一，怡寶、景田、康師傅、娃哈哈分別以8.3%、5.3%、3.2%、2.2%的份額分列后四位。

另一方面，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，包裝飲用水是目前仍在快速增長(zhǎng)的品類(lèi)。

灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，包裝飲用水是飲料中最大的品類(lèi)，去年市場(chǎng)規(guī)模為2150億元，預(yù)計(jì)2023~2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.9%，是所有即飲品類(lèi)中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。

這里包含一個(gè)關(guān)鍵信息，即“2150億元的市場(chǎng)規(guī)模”。億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2023年熱門(mén)的無(wú)糖茶規(guī)模不到100億元，不足包裝飲用水規(guī)模的二十分之一，可見(jiàn)后者規(guī)模之大，這也正是農(nóng)夫山泉絲毫不能松懈的原因。

問(wèn)題在于，恰恰在這個(gè)堪稱(chēng)農(nóng)夫山泉“業(yè)績(jī)壓艙石”的品類(lèi)中，其2023年的總收入占比只有47.5%，首次降到50%以下。

從這個(gè)角度看，為了爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)，向自己此前放棄的純凈水業(yè)務(wù)進(jìn)軍，哪怕是“農(nóng)夫山泉否定農(nóng)夫山泉”，也勢(shì)在必行。

對(duì)此，垂類(lèi)自媒體“食悟”直言：“進(jìn)軍純凈水，就能在飲用水市場(chǎng)拓展一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，這是鐘睒睒不惜打臉自己的戰(zhàn)略考量。”

03

烽火再起

農(nóng)夫山泉要“拓展一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)”，也就吸引我們審視它在純凈水領(lǐng)域的打法。

首先，農(nóng)夫山泉并不刻意強(qiáng)調(diào)純凈水的“獨(dú)立性”，正如前文提到的，在相關(guān)文案中，“來(lái)自天然水源”“農(nóng)夫山泉純凈水”“有點(diǎn)甜”等都被囊括進(jìn)來(lái)。

接受媒體采訪時(shí)，農(nóng)夫山泉相關(guān)人士也沒(méi)有“切割”純凈水和天然水，只是表示：“農(nóng)夫山泉天然水沒(méi)變，將繼續(xù)生產(chǎn)。純凈水也用天然水源，只是過(guò)濾形式不同。”

為何采取這種策略？

道理很簡(jiǎn)單，農(nóng)夫山泉天然水發(fā)展了二十多年，這個(gè)過(guò)程中，其他各個(gè)純凈水品牌也都推出了天然水、礦泉水產(chǎn)品，消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)稀松平常。

但反過(guò)來(lái)，聚焦天然水的農(nóng)夫山泉突然開(kāi)賣(mài)純凈水，卻能提升熱度，打開(kāi)新的認(rèn)知空間，吸引更多消費(fèi)者，原本習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉天然水的的消費(fèi)者也有可能被吸引過(guò)來(lái)。

“普通消費(fèi)者認(rèn)知中并未明確區(qū)分礦泉水、天然水或純凈水，在終端對(duì)各類(lèi)瓶裝水統(tǒng)稱(chēng)礦泉水。”君智戰(zhàn)略咨詢(xún)行業(yè)部總經(jīng)理陳方超分析稱(chēng)：“此時(shí)，農(nóng)夫山泉因認(rèn)知瓶裝水大品牌，拓展純凈水業(yè)務(wù)在認(rèn)知端存在可行性。以品牌優(yōu)勢(shì)推出質(zhì)價(jià)比更高的純凈水可向下打擊怡寶、娃哈哈部分市場(chǎng)，在產(chǎn)品線上形成更好的多品類(lèi)多價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同。”

這番話點(diǎn)明了農(nóng)夫山泉通過(guò)純凈水產(chǎn)品拓展消費(fèi)認(rèn)知、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的意圖，同時(shí)，也涉及產(chǎn)品的另一個(gè)關(guān)鍵因素，也就是價(jià)格。

本文開(kāi)頭提到農(nóng)夫山泉純凈水的零售價(jià)為2元/瓶，這可不是隨意定價(jià)，是要和“純凈水王者”怡寶等勁敵對(duì)戰(zhàn)。

據(jù)海通國(guó)際梳理，在包裝水市場(chǎng)中，“1元水”時(shí)代由娃哈哈領(lǐng)跑，“1.5元水”時(shí)代康師傅憑借深度分銷(xiāo)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，“2元水”時(shí)代怡寶憑借輕資產(chǎn)與渠道組合拳短暫領(lǐng)先。

這之中，怡寶至今在全國(guó)擁有12家已投產(chǎn)的自有工廠及34家代工廠，是中國(guó)純凈水市場(chǎng)的第一品牌。媒體還發(fā)現(xiàn)，即使每年要支付代工廠20億元上下的代工費(fèi)，怡寶仍能維持40%以上的毛利率。

重點(diǎn)是，4月23日，怡寶母公司華潤(rùn)飲料向港交所提交了上市申請(qǐng)。如果順利成為繼農(nóng)夫山泉之后港股上市的第二個(gè)國(guó)內(nèi)包裝飲用水龍頭企業(yè)，那么，得到資本助力的怡寶將加大馬力推進(jìn)上述代工模式，爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)。

與此同時(shí)，娃哈哈也在拓展渠道網(wǎng)絡(luò)，加碼終端鋪貨，將純凈水產(chǎn)品擺進(jìn)部分銷(xiāo)售終端，媒體稱(chēng)，有些終端“此前以銷(xiāo)售農(nóng)夫山泉及系列產(chǎn)品為主”。

顯而易見(jiàn)，純凈水市場(chǎng)烽火再起。接下來(lái)，農(nóng)夫山泉的自我否定是轉(zhuǎn)化為新增長(zhǎng)點(diǎn)，還是在新一輪商戰(zhàn)挫敗，時(shí)間會(huì)給出答案。

參考資料：

1.《突發(fā)！農(nóng)夫山泉“綠了”！》，快消八談

2.《農(nóng)夫山泉?dú)⒒亍凹儍羲�”領(lǐng)域》，南都灣財(cái)社

3.《“農(nóng)夫純凈水事件”正反雙方對(duì)抗全面升級(jí)》，商務(wù)早報(bào)

4.《鐘睒睒為何要打自己臉、此刻復(fù)產(chǎn)純凈水？》，食悟