來(lái)源/鈦媒體

作者/柳大方

創(chuàng)業(yè)的盡頭已變成被“限高”？尤其是對(duì)一部分新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)。

“賣紅薯也要把賣雪糕的債還上!”這句話頗有悲情色彩，但是說(shuō)這句話的人，曾經(jīng)也風(fēng)光過(guò)。他是鐘薛高創(chuàng)始人林盛。

最近，鐘薛高又登上了熱搜。鐘薛高創(chuàng)始人林盛在被限制高消費(fèi)后，坐了一晚上綠皮火車到北京。隨后，#鐘薛高創(chuàng)始人稱賣紅薯也要把債還上#的話題沖上微博等社交媒體的熱搜。林盛發(fā)文回應(yīng)稱：“沒想到，我的一句朋友間承諾登上了微博熱搜。雖然鐘薛高目前面臨諸多困難，但我們努力改變負(fù)起責(zé)任的決心沒有改變。勵(lì)精圖治，肩負(fù)起對(duì)員工、伙伴和社會(huì)的責(zé)任！”

實(shí)際上，消費(fèi)品牌創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)，鐘薛高只是冰山一角。作為最早的神州優(yōu)車創(chuàng)始人，瑞幸咖啡的開山鼻祖，陸正耀因財(cái)務(wù)問題被列為被執(zhí)行人等，都一度引起過(guò)熱議，與被“限高”過(guò)。

這些新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者被“限高”的背后，大多都起因創(chuàng)始人早期較為冒進(jìn)，帶著團(tuán)隊(duì)跑的太“快”；也離不開“天災(zāi)”——所謂行業(yè)大勢(shì)、所在賽道潮漲潮落的影響。部分被“限高”的創(chuàng)始人與消費(fèi)企業(yè)，也在被打回“原形”。

01

那些被“限高”的消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者

曾以66元一支的厄瓜多爾粉鉆高價(jià)雪糕為標(biāo)簽的新消費(fèi)第一網(wǎng)紅、雪糕愛馬仕鐘薛高，還是迎來(lái)了至暗時(shí)刻。鐘薛高創(chuàng)始人林盛在被限制高消費(fèi)后，坐了一晚上綠皮火車到北京，還是走到了“賣紅薯也要把債還上”的地步。

天眼查顯示，近日，鐘薛高食品（上海）有限公司新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的901萬(wàn)余元，執(zhí)行法院為江蘇省鎮(zhèn)江市丹陽(yáng)市人民法院。

而在2024年3月，因未履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費(fèi)。其中涉及仲裁案件，申請(qǐng)人為周某某、裴某某等，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。

關(guān)聯(lián)案件流程顯示，此前該公司已成被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的為81.81萬(wàn)元。

鐘薛高食品（上海）有限公司還新增3則股權(quán)凍結(jié)信息，涉及旗下三家公司，股權(quán)凍結(jié)金額分別為2000萬(wàn)元、1000萬(wàn)元和500萬(wàn)元，此次股權(quán)的凍結(jié)期限直至2027年2月5日，執(zhí)行法院為浙江嘉興市秀洲區(qū)人民法院。而在今年1月，天眼查APP顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司新增一則股權(quán)數(shù)額為100萬(wàn)元的凍結(jié)信息。2022年12月，鐘薛高就已新增4則股權(quán)凍結(jié)，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額累計(jì)近500萬(wàn)元。

2018年3月，鐘薛高在上海成立。一年內(nèi)就相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

然而進(jìn)入2023年后，關(guān)于雪糕刺客、高溫不化等爭(zhēng)議不斷。據(jù)公開報(bào)道，2023年年末召開的“2024鐘薛高全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)”上，背景板上出現(xiàn)的是“至暗時(shí)刻，向光而行”八個(gè)大字。進(jìn)入2024的林盛，對(duì)鐘薛高的未來(lái)是充滿信心的，但確實(shí)正在迎接至暗時(shí)刻的到來(lái)。

同樣，無(wú)獨(dú)有偶，新消費(fèi)賽道的另一熱門選手，瑞幸咖啡最大的天使投資人陸正耀，也經(jīng)歷著“被限高”。

天眼查APP顯示，因未履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，近日陸正耀名下新增一則限制消費(fèi)令，涉及國(guó)內(nèi)非涉外仲裁裁決案件，執(zhí)行法院為北京市第三中級(jí)人民法院。案件流程信息顯示，今年1月，陸正耀曾因此案被強(qiáng)制執(zhí)行781萬(wàn)余元。天眼查風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，陸正耀名下還存在多條與神州優(yōu)車等多家企業(yè)相關(guān)的案件信息，未履行金額超25億元。而其名下還存在多個(gè)限制消費(fèi)令。

而在2024年4月，有消息也稱，陸正耀及合伙人被強(qiáng)制執(zhí)行近19億元。對(duì)于上述強(qiáng)制執(zhí)行信息，庫(kù)迪咖啡回應(yīng)創(chuàng)始人陸正耀被強(qiáng)執(zhí)18.9億：沒有影響，一切正常。而就在4月7日，庫(kù)迪咖啡美國(guó)首店剛剛在夏威夷開業(yè)。

不過(guò)，從公開的被執(zhí)行信息來(lái)看，此前關(guān)于陸正耀一系列案件，多和神州優(yōu)車有關(guān)。陸正耀最早打交道的法院來(lái)自開曼群島，2020年6月22日，瑞信集團(tuán)牽頭的銀行贏得一項(xiàng)法院命令，解散陸正耀家族控制的實(shí)體，以追回3億多美元的未償債務(wù)。2021年3月，陸正耀被北京第一中院凍結(jié)了2.7億元名下神州優(yōu)車股權(quán)，凍結(jié)期限是2024年3月。

此后至今，每年都有陸正耀被法院執(zhí)行的消息傳出。從2021年6月起到最近曝出的被執(zhí)行信息，涉及陸正耀的被執(zhí)行款約有30億元，標(biāo)的案件基本上跟神州優(yōu)車和后來(lái)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目趣小面、舌尖科技有關(guān)。從高峰期的被申請(qǐng)執(zhí)行30多億到如今的不到11億。不過(guò)，陸正耀的債務(wù)總額有在減少。

同樣，作為年輕的新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人被“限高”的，還有新中式烘焙品牌虎頭局。

虎頭局的運(yùn)營(yíng)實(shí)體上海萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司在今年10天內(nèi)被執(zhí)行了3次，標(biāo)的總金額超332萬(wàn)元。據(jù)了解，虎頭局作為被告涉訴案件共125起，被凍結(jié)股權(quán)數(shù)額合計(jì)約3095萬(wàn)元。公司和創(chuàng)始人胡亭因未能履行執(zhí)行金額，已被列入失信人被執(zhí)行人名單，限制高消費(fèi)。

與之相伴的是，虎頭局如今已缺乏流動(dòng)資金，拖欠供應(yīng)商貨款和員工薪資，關(guān)閉大批門店。虎頭局想要再獲得股權(quán)或債權(quán)融資難上加難。

虎頭局創(chuàng)始人兼CEO胡婷曾就職于上海外送烘焙品牌21Cake，并參與創(chuàng)立過(guò)連鎖甜品店。2019年，胡婷在上海創(chuàng)立虎頭局，創(chuàng)下過(guò)單月127萬(wàn)元的歷史最高單店?duì)I收記錄，其投資方包含GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金、紅杉中國(guó)、IDG資本這些明星陣營(yíng)，其估值更是一度高達(dá)15億元。

再早幾年，在大消費(fèi)領(lǐng)域中，不少創(chuàng)業(yè)者因?yàn)閭鶆?wù)未還被法院發(fā)布過(guò)“限制消費(fèi)令”，或者列入法院失信被執(zhí)行人名單。

例如，最早的網(wǎng)紅餐飲代表黃太吉，前后累計(jì)融資超3億元，估值25億。作為現(xiàn)象級(jí)的初代“網(wǎng)紅餐飲”創(chuàng)始人赫暢，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入餐飲，打造出高價(jià)“煎餅界愛馬仕”，隨后也做過(guò)電子煙品牌徠米，但先后失敗。有媒體報(bào)道，今年3月，赫暢在朋友圈發(fā)布評(píng)論稱，自己被限高，無(wú)法飛往長(zhǎng)沙授課，只能選擇從北京開車1500公里前往長(zhǎng)沙。

成立于1992年的匯源果汁，創(chuàng)始人朱新禮2019年以來(lái)，就已多次被相關(guān)法院列為限制高消費(fèi)、以及失信被執(zhí)行人名單，其為有權(quán)代表人的中國(guó)德源資本（香港）有限公司（簡(jiǎn)稱德源資本）曾被法院查封，41億元人民幣資產(chǎn)遭凍結(jié)。匯源果汁法定代表人朱燕彤甚至被限高130次。

而當(dāng)年，2007年匯源果汁在香港聯(lián)交所上市，曾創(chuàng)當(dāng)年港交所最大規(guī)模IPO記錄。

此外，拖欠押金的OFO CEO戴威，被發(fā)布過(guò)“限制消費(fèi)令”。錘子科技的羅永浩被法院發(fā)布“限制消費(fèi)令”，羅永浩為此發(fā)表了《一個(gè)“老賴”CEO的自白》，稱“賣藝也要還錢”。金嗓子喉寶創(chuàng)始人江佩珍也上過(guò)失信被執(zhí)行人名單，原因是拖欠數(shù)千萬(wàn)元廣告費(fèi)。

02

是“天災(zāi)”，也是“人禍”？

真實(shí)的商業(yè)故事紛紛表明，這些消費(fèi)品牌創(chuàng)始人之所以走到了“被限高”的地步，一方面源于創(chuàng)始人帶隊(duì)跑的太“快”的“人禍”。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾反思，好多問題都是由“快”引出來(lái)的，這些問題本來(lái)可以一點(diǎn)點(diǎn)解決，去等一等市場(chǎng)，等一等消費(fèi)者……

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在2023年受訪時(shí)表示，“我們反思原因鐘薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其實(shí)是個(gè)雙刃劍。正常來(lái)講，一個(gè)產(chǎn)品在一線市場(chǎng)讓很多人喜歡，再慢慢去二線，二線的信息來(lái)源于一線，接受過(guò)程就比較順，之后再一步一步往下走，到三四五線。”

他意識(shí)到，“鐘薛高到線下才三年左右，全國(guó)所有地級(jí)市幾乎都有鐘薛高。這就意味著有分銷，地級(jí)市經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)涉及到縣里去，太快了，整個(gè)四五線市場(chǎng)其實(shí)沒有做好承接準(zhǔn)備。當(dāng)市場(chǎng)沒有完全做好準(zhǔn)備的時(shí)候，它就會(huì)放大這種不理解。這些因素加到一起，爭(zhēng)議是必然。

沒做對(duì)溝通，更大的市場(chǎng)還沒有完全做好準(zhǔn)備。”

對(duì)鐘薛高創(chuàng)始人被“限高”、凍結(jié)股權(quán)來(lái)說(shuō)，背后最直接的原因也是，注重營(yíng)銷、追求品牌溢價(jià)的高價(jià)雪糕產(chǎn)品賣不動(dòng)了，鐘薛高的工廠甚至更是停擺，現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，資金鏈開始斷裂。從60元降到2.5元，鐘薛高售價(jià)的話題前段時(shí)間也還沖上熱搜。

無(wú)獨(dú)有偶，新消費(fèi)賽道的另一熱門選手，瑞幸咖啡早期也是因?yàn)榕艿摹疤臁皇指哳~融資、迅速擴(kuò)張、資本運(yùn)作的商業(yè)之道之后，陸正耀因財(cái)務(wù)造假遭受爭(zhēng)議。

虎頭局如今的敗局也有跑的“太快”的原因。2019年，虎頭局成立。2021年接連被資本加持，于是加速“跑馬圈地”，逆勢(shì)擴(kuò)張。2021年7月，虎頭局僅在長(zhǎng)沙、廣州兩地?fù)碛胁蛔?0家門店，至2022年門店一度突破80家。

2022年，是虎頭局開店最快的一年，但當(dāng)年年底，虎頭局就被爆出拖欠工資，第二年春天就接連出現(xiàn)倒閉裁員的消息。而在早期資本加持階段，虎頭局并未重視門店模型的搭建，這也暗示著其最終會(huì)身陷困境的結(jié)局。

黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢更是在最近接受媒體訪問時(shí)公開表示，“今天回過(guò)頭看，可能犯了戰(zhàn)略冒進(jìn)的錯(cuò)誤，這有些“事后諸葛”了。”

雖然他依然不認(rèn)為多元化是黃太吉的致命傷，那究竟敗在了哪里？他承認(rèn)，問題還是出在自己身上，認(rèn)知水平不夠，看到了短期利益，但忽視了未來(lái)空間，所以做企業(yè)要謀大，還要謀久，謀久就在于跟別人的耦合關(guān)系。

另一方面，在經(jīng)歷了瘋狂擴(kuò)張的跑馬圈地后，新消費(fèi)賽道不再火熱，這些企業(yè)的創(chuàng)始人也身處整體行業(yè)低迷的風(fēng)雨考驗(yàn)這一“天災(zāi)”影響。

眾所周知，2021年的拉面、咖啡、新烘焙、低度酒等新消費(fèi)賽道，都是資本瘋狂入局、創(chuàng)業(yè)公司扎堆出現(xiàn)的熱門領(lǐng)域。但2022年之后，這一風(fēng)口破滅，資本離場(chǎng)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，賽道變冷最直接的影響是，頭部品牌如果處在加速擴(kuò)張的狀態(tài)，資金斷裂后，品牌創(chuàng)始人大多遲遲等不到力挽狂瀾的投資人。而彼時(shí)，投資界早已紛紛逃離新消費(fèi)賽道，大額融資幾乎絕跡。伴隨著消費(fèi)者更加理性追求性價(jià)比，新消費(fèi)品牌曾經(jīng)發(fā)家的那套營(yíng)銷套路也不再為王。

做新品牌，都是面向未來(lái)打開想象空間，至少3-5年長(zhǎng)期的堅(jiān)持投入，不看短期效果，說(shuō)的很容易，但實(shí)際操作很難，一不留神就被“限高”，成為被執(zhí)行人，被打回“原形”。

也有創(chuàng)始人說(shuō)過(guò)，為了創(chuàng)業(yè)搭上了全部家當(dāng)還被限制消費(fèi)，創(chuàng)業(yè)失敗限高是雪上加霜，很多人像自己一樣并不是故意賴賬，希望能給他們一些機(jī)會(huì)。換句話說(shuō)，外界對(duì)創(chuàng)業(yè)失敗者，或許也應(yīng)該多點(diǎn)寬容。

熱鬧過(guò)后，創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入理性發(fā)展階段。當(dāng)潮水退去，才能看到誰(shuí)在裸泳。看似有些蕭條的2024消費(fèi)市場(chǎng)，其實(shí)不少企業(yè)還是持續(xù)想打出新牌。大浪淘沙，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，還得是實(shí)力與定力兼?zhèn)洌拍軋?jiān)持到最后。