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作者/劉寶丹

鐘薛高用6年時間創造了一個商業神話，又從神壇跌向泥潭。但鐘薛高創始人林盛不服輸。

4月21日，林盛表示，他坐了一晚上綠皮火車到北京，稱賣紅薯也要把債還上。

林盛指出，雖然鐘薛高目前面臨諸多困難，但公司努力改變，負責任的決心，沒有改變。

然而，林盛剛剛表態完，鐘薛高就被爆出新的債務。根據企查查信息顯示，鐘薛高新增一條被執行人信息，執行標的901萬。

對于如何還債，林盛并沒有多講。不過許久未對外公開發聲的林盛，顯然不甘于就此落寞，他仍想翻盤。

作為盛極一時的網紅品牌，鐘薛高走到如今的地步不禁令人唏噓。

成立于2018年，鐘薛高享受了互聯網流量平臺和消費升級的“共振”，憑借線上電商和KOL打法快速出圈。僅16個月，鐘薛高的收入規模就突破1億元。

但由于產品定價較高，其產品力一直飽受質疑。直到2022年，鐘薛高爆發了輿論危機。

這一年，鐘薛高由于高價被網友們稱為“雪糕刺客”，同時，其雪糕在31℃的室溫下遲遲不融化，引發了外界對鐘薛高食品安全的擔憂，產品力問題直接拖累了鐘薛高的銷售。這一年，鐘薛高的復合增長率驟降至50%，而此前三年都在100%以上。

讓情況更加惡化的是，鐘薛高線下擴張消耗了大量資金。實際上，自從2018年和2021年兩次融資后，鐘薛高便沒有了更多公開融資的信息。銷量下滑疊加線下擴張，打得鐘薛高措手不及。

林盛去年曾反思，鐘薛高跑得太快。他也曾試圖調整產品戰略。2023年3月，鐘薛高發布售價3.5元/支的雪糕新品SaSaa，新品堪稱“自殺式”降價，但該產品最終反響平平。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，鐘薛高的平價商品打不過伊利、蒙牛、雀巢這些品牌，高端產品也面臨賣不動的尷尬。“鐘薛高利用流量去收割消費者，這是沒有可持續性的。”

去年開始，鐘薛高頻頻被爆出裁員等新聞，逐漸陷入經營危機。

2023年底，在經銷商大會上，鐘薛高將“至暗時刻”作為主題詞，團隊人數也從高峰期的超千人變為百余人。林盛將2024年的目標設立為只掙3個小目標，還不到2023年的一半。

事實證明，2024年的鐘薛高比林盛預想的更差。

3月11日，企查查信息顯示，因未履行生效法律文書確定的給付義務，鐘薛高及林盛被法院限制高消費。案件所涉金額僅81萬余元，可見鐘薛高在資金周轉方面之艱難。

截至目前，鐘薛高作為被告的案件大約29個，涉案金額大約1533萬元。鐘薛高被執行總金額 983 萬元。

上月，鐘薛高被爆出總部暫時關閉，拖欠員工工資。更重要的是，鐘薛高的經營已經難以為繼。

抖音平臺上，鐘薛高官方旗艦店已經一個多月沒有內容更新。目前，鐘薛高在天貓旗艦店上仍在銷售，但產品鏈接已經降至10個，而且一半處于“商品已經賣光”的狀態。

實際上，從電視到貨架電商，再到如今的直播、短視頻時代，很多經典品牌都經歷過走紅階段，但這只是品牌的開始。要想成為真正有生命力的品牌，不能僅僅停留在流量上。

香頌資本董事沈萌認為，鐘薛高的問題癥結在于過度重視營銷而忽略了產品本身的差異化創新。當話題熱度無法繼續刺激需求，品牌很快就會被消費者邊緣化。

當前新消費品牌所面臨的經營環境越來越艱難。

一方面，隨著互聯網行業增長見頂，線上流量越來越貴，這些擅長流量的品牌們想保持優勢，就必須付出更多成本；另一方面，隨著消費降級，人們的購物決策趨于理性，僅靠營銷難以帶動銷量增長。

對新消費品牌來說，要想持續增長，最終還要回到根本的商業邏輯，即真正做到滿足市場需求，并持續提高產品力，不斷豐富品牌價值內核。

鐘薛高不是第一個，更不會是最后一個。鐘薛高的幸運在于，它趕上了好時候，在消費升級的時候用互聯網玩法成功出圈，然而，它沒能逃脫走向衰落的命運。

對于這樣的結果，林盛顯然是不甘心的。作為曾經成功操盤過馬迭爾和中街的廣告人，林盛不想讓鐘薛高慘淡收場，他強調公司會努力改變。

但這并不容易，曾經壓倒鐘薛高的價格爭議仍未平息。在林盛微博下面，點贊最多的一條留言是“請不要把烤地瓜搞成鐘薛高”。鐘薛高要想活下去，必須真正被市場接受。

林盛還能力挽狂瀾嗎？時間會給出答案。