出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

3月份，元氣森林旗下的外星人品牌上新，推出“外星人WAVE”瓶裝水飲料。

該產(chǎn)品是一款含電解質(zhì)的風(fēng)味水飲品，有淡檸檬味的近水口感。從產(chǎn)品配方上看，大于99%的成分是水，還有食用鹽、含天然來源電解質(zhì)的飲品、檸檬提取物，并未添加代糖成分。

元氣森林對壹覽商業(yè)表示，該飲料定位為含電解質(zhì)的瓶裝“水”，以運動場景為核心。

值得一提的是，該產(chǎn)品容量為600ml，但售價僅為3元，是外星人電解質(zhì)水產(chǎn)品中價格最低的一款。據(jù)悉目前，該款產(chǎn)品上架后已經(jīng)全渠道售罄。

在壹覽商業(yè)看來，這款產(chǎn)品能夠如此受歡迎，與其定價不無關(guān)系。

電解質(zhì)水的主要受眾群體為運動人群，該類人群消費特點為即時性。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年中國功能飲料線上銷售額僅占總銷售額的2.2%，線下銷售仍然是功能飲料的主要銷售渠道。

換言之，大部分消費者并不會提前“囤水”，而是選擇在超市或便利店等線下渠道購買飲料，在此時，電解質(zhì)水的價格以及品牌知名度將成為消費者選購的主要影響因素。

壹覽商業(yè)統(tǒng)計了4款主流電解質(zhì)水產(chǎn)品在不同平臺、不同渠道的價格，發(fā)現(xiàn)該款產(chǎn)品的價位基本在4元~5元區(qū)間，容量也以500毫升為主。

此時，外星人WAVE的價格具備超強的競爭力，能夠有效吸引顧客。壹覽商業(yè)隨機詢問了10位有飲用電解質(zhì)水習(xí)慣的消費者，他們表示，現(xiàn)在運動飲料都在漲價，線下店的價格在5-7元不等，若看到3元的電解質(zhì)水，他們很愿意購買并推薦給朋友。

同時，飲料行業(yè)的價格整體上漲，反而凸顯元氣森林的“性價比”，消費者更樂于購買。尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》指出，2021-2023年間，高重要性的3-4元/瓶的飲料價格段銷售重要性持續(xù)降低，5-7元/瓶的飲料銷售重要性則不斷走高。

那么，電解質(zhì)水價格下探，元氣森林究竟想干什么？

根據(jù)元氣森林此前公布的銷售額增長率，2018年-2021年增長率分別為300％、200％、309％、260%。而據(jù)晚點此前報道，元氣森林在2022年制定的銷售回款目標(biāo)為100億元，增速僅37%，相比過去，增速大幅放緩。

在壹覽商業(yè)看來，元氣森林推出3元的電解質(zhì)水，意在打造第二增長曲線。

首先，電解質(zhì)水的市場前景廣。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國電解質(zhì)飲料市場規(guī)模達到27億元，同比增長50%，增速遙遙領(lǐng)先其他飲料品類，在消費者健康意識不斷增強的當(dāng)下，整個賽道不斷擴容。

其次，外星人的成績斐然，有成為第二個氣泡水的潛力。2022年TOP5電解質(zhì)水品牌中，外星人電解質(zhì)水以12.7億元的銷售額位居第一，占據(jù)47%的市場份額，據(jù)虎嗅報道，2022年外星人電解質(zhì)水年度銷售額超過10億元，2023年其整體銷售額至少翻倍。

最為重要的是，消費者對于性價比更高的產(chǎn)品有著強烈需求，“外星人WAVE”將此標(biāo)簽牢牢貼在身上。目前主要幾款電解質(zhì)水的線下價格均不在3-4元價格帶，同時，3元600毫升的飲料也幾乎消失，這意味著元氣森林找到了一塊“空白市場”。既抵御了市場競爭壓力，又能擴大受眾群體，讓本沒有飲用電解質(zhì)水習(xí)慣的消費者嘗試其產(chǎn)品，在一定程度上擴大市場份額。

“如果其他品牌感受到市場競爭的壓力，也可能會考慮調(diào)整定價策略。”福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對《壹覽商業(yè)》表示，元氣森林這款3元的電解質(zhì)水能夠迅速售罄，側(cè)面體現(xiàn)出消費者“苦高價久矣”，也彰顯出這個價格具備強大的市場潛力。元氣森林補貨后，外星人WAVE產(chǎn)品表現(xiàn)依舊如此強勁的話，電解質(zhì)水市場也很有可能迎來一波“降價潮”。

曾經(jīng)，有媒體稱電解質(zhì)水需要走進更大的市場，遇見更多的消費者，而這正是元氣森林在做的事。外星人WAVE究竟能不能成為下一個氣泡水，我們拭目以待。