來源/品飲匯觀察

氣泡水“遇冷”的元氣森林，正試圖通過全新的戰略動作來“復興”自己的業績。

2023年，元氣森林的戰略產品“無糖氣泡水”陷入了增長頹勢，可依托著外星人電解質水銷量的暴漲和冰茶、乳茶等產品的增長，元氣森林的業績增長仍然突破雙位數，但整體營收是否破百億仍未公布。

來到2024年，品飲匯發現，元氣森林在代言、營銷活動、產品定價上動作不斷，主打“性價比”、聚焦特渠、劍指下沉市場。

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價格下探，元氣更親民

近日，元氣森林宣布推出了一款“外星人WAVE風味水飲料”。

據了解，該產品是一款含電解質的風味水飲品，有淡檸檬味的近水口感，配料表僅水、食用鹽、含天然來源電解質的飲品、檸檬提取物4項，同時在價格上這款產品600ml規格定價僅3元。

◎圖源：天貓@外星人旗艦店

作為一款有補水作用的“功能水”，元氣森林新品此次定價無疑是非常親民，無論是相較于自己旗下5元～6元價格帶上的主流產品，還是相較于同樣具有“補水”作用的電解質水飲料及椰子水，「外星人WAVE」的價格都頗為能打。

而且，主打“性價比”的「外星人WAVE」定位含電解質的飲用水，無疑是電解質水飲料的最佳平替。

不僅僅是新產品，元氣森林的“老產品”價格也在進一步地下探。

此前，元氣森林乳茶的終端零售價在10元左右，但去年元氣森林對乳茶系列在包裝、口味、價格上都進行調整，新產品定價6元左右，短短3個月時間就完成了業績破億的成績。

◎圖源：天貓@元氣森林官方旗艦店

同時，元氣森林對標冰紅茶推出的冰茶系列也做出了調整，其900ml規格的產品定價僅為5元，與漲價后康師傅冰紅茶1L裝建議零售價格保持一致。

在價格上的一系列動作，無疑表明了元氣森林想實現和夯實自己在下沉市場的布局。無論是此前元氣森林推出了3元「有礦」，還是對標老大哥推出的冰茶，或亦是如今主打3元價格帶的「外星人WAVE」，都是通過“性價比”瞄準了龐大的下沉市場。

沙利文聯合頭豹研究院發布的《2023年中國下沉市場零售行業ToB服務白皮書》（下稱“白皮書”）顯示，2022年我國下沉零售市場規模達到了17.6萬億元，體量約是高線城市零售市場的4倍，同時，下沉市場零售市場規模yoy（同比增長率）達到了9%，比高線城市高出兩個百分點。

曾“造出”一個拼多多的下沉市場已充分證明了其強大消費力，如今，對于瞄準下沉市場尋求新增量的元氣森林來說，更重要的是找到下沉市場的更多痛點，找到鏈接下沉市場零售消費需求的路徑，而中國下沉市場線下零售業態中，近70%的展業形式為夫妻店經營，他們的消費人群，在決定消費時，“性價比”無疑成為最重要的考量因素。

洞見研究院發布的《2023中國消費趨勢洞察》中指出，有超過30%的受訪者認為，在選擇品牌時會更青睞實惠、性價比高的品牌，選擇比例分別為39%、52%。

因此，元氣森林新產品價格的親民無疑會讓其贏得更多的市場空間和消費者青睞。

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營銷拉新、代言升級、口味煥新

值得一提的是，除了在價格上下功夫，元氣森林還通過新口味、新代言、新賽道來不斷拉近自己與消費者的距離。

在氣泡水方面，元氣森林邀請了頂流藝人肖戰成為其代言人。作為娛樂圈的頂流，肖戰在消費市場的號召力與影響力得到極大提升，品牌官宣后，#肖戰元氣森林氣泡水品牌代言人#的話題閱讀超過了13.9億，討論量更是超2817.7萬。

同時，元氣森林氣泡水還推出了維C橙味、維C檸檬味等新口味，并且推出限定的青竹葡萄柚口味，來滿足不同消費者需求。

◎圖源：小紅書@711陜西-加盟部打工仔~

在2024年，外星人電解質水則喊出了“累了充充電”的新口號，在一線旅游城市的城市地標上投放廣告、旺季與流量大IP聯名，并通過事件營銷提升購買欲，強化運動場景等方式，實現全民破圈。

此外，在今年1月份，元氣森林還開放外星人維C水的全國渠道，以有健康焦慮的白領為第一原點人群，強功能性、強健康屬性的賣點讓其首月復購率就達40%+。

在無糖茶賽道，元氣森林除了在正面通過以燃茶搶占無糖茶市場以外，還通過量大實惠的發茶和具有功能性的植物茶系列形成側翼突圍。

在2024年元氣森林經銷商大會上，元氣森林市場品牌負責人Uki就曾表示，發茶也將成為2024年元氣森林突圍無糖茶賽道的重要支點。隨著水替飲品逐漸變得日常，消費者對于水替飲料愈發地開始注重性價比，因此發茶系列將從原本的550ml升級到650ml的超大容量，定價5元，量大實惠，打造成消費者日常的水替最佳選擇。

在產品和市場層面的系列動作，都在幫助元氣森林不斷地拉近與消費者的距離，夯實品牌基礎。

2024，在成本壓力、新品升級等多重挑戰下，元氣森林無疑也會迎來新的機遇和挑戰。在消費者更加注重個性表達與情感體驗，對產品和服務的定制化、場景化需求都在不斷增加的當下，元氣森林能否完成“自我救贖”，開啟百億新起點值得期待。