元?dú)馍肿越瞪韮r(jià)，打三折能有用嗎？
來(lái)源/聯(lián)商專欄
撰文/華立夫
和家人逛超市，看到有意思的一幕。
超市里，元?dú)馍值亩杨^前，一對(duì)母女。
女孩指著2升裝的元?dú)馍挚蓸?lè)說(shuō)：“這么大一瓶竟然只要6塊9，之前一小瓶就要6塊呢！”
媽媽茫然看著巨大的飲料山，任憑女兒在一旁手舞足蹈介紹著0糖0卡0脂的概念，仍然不為所動(dòng)拉著孩子走了。
還有兩周就過(guò)年了，春節(jié)的氣氛雖然爬滿了整個(gè)超市貨架。但與往年的紅火不同，今年的氣氛普遍是由降價(jià)和促銷組成的。
我之前講過(guò)2024年消費(fèi)的主旋律是質(zhì)價(jià)比，就是要在同等質(zhì)量下比誰(shuí)價(jià)格更低，說(shuō)白了就是卷供應(yīng)鏈。
那品牌想要卷贏這場(chǎng)年貨節(jié)，手里剩下的牌就只有兩張：要么越做越大變相降價(jià)，要么組套裝禮盒變相促銷。
就比如元?dú)馍执汗?jié)推出的這個(gè)2000ml大瓶，這應(yīng)該是元?dú)馍值氖飞献畲笃俊?/p>
而售價(jià)呢，兩升只賣6塊9，絕對(duì)的性價(jià)比。
要知道，過(guò)去幾年，高高在上的元?dú)馍止?00毫升的就要賣到6塊錢，而且年年都是這個(gè)價(jià)格絕不降價(jià)。那這回怎么就心甘情愿低頭了呢？
“刀刃向內(nèi)”的可不止元?dú)馍忠患遥芏嘈孪M(fèi)品牌今年都放下了身段，想用嶄新的價(jià)格體驗(yàn)，從消費(fèi)者的春節(jié)消費(fèi)清單中分一杯羹。
這既是新消費(fèi)品牌們對(duì)于“質(zhì)價(jià)比”市場(chǎng)的理解，也是被逼無(wú)奈下的最后一步棋。
某超市內(nèi)元?dú)馍挚蓸?lè)氣泡水的三種規(guī)格
攝：華立夫
直接打三折，揮刀自宮，被質(zhì)價(jià)格比逼到死角的新消費(fèi)們
魔幻的不僅是大包裝與極致性價(jià)比，還有貨架上產(chǎn)品與產(chǎn)品之間巨大的價(jià)格差距。
以我逛的那個(gè)超市，元?dú)馍秩ツ甑闹魍破房蓸?lè)系列為例，貨架上一共有三個(gè)規(guī)格售賣（見(jiàn)上圖和下表）。
直接對(duì)比百毫升單價(jià)，從內(nèi)容物含量角度，元?dú)馍诌@是直接給自己的產(chǎn)品打了個(gè)三折啊！
而且是沒(méi)有任何文字游戲，實(shí)實(shí)在在的三折啊！唐彬森你怎么了啊！
元?dú)馍謿馀菟谀吵械娜N規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)
當(dāng)然做出類似降價(jià)動(dòng)作的，不止元?dú)馍郑�有簡(jiǎn)愛(ài)。
簡(jiǎn)愛(ài)今年的主推品除了父愛(ài)配方，還有一款只在線下渠道售賣的產(chǎn)品——超級(jí)桶。
簡(jiǎn)愛(ài)一直標(biāo)榜自己是低溫酸奶中的高端品牌，但這個(gè)在貨架上超級(jí)有排面的超級(jí)桶，去年價(jià)格竟然四級(jí)大跳水。
簡(jiǎn)愛(ài)超級(jí)桶酸奶2023年價(jià)格“四級(jí)跳水”
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)《讓子彈飛》曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“這個(gè)加這個(gè)，能不能站著把錢掙了”。
幾年前是能的。畢竟新消費(fèi)品牌兩件法寶高價(jià)和新概念，確實(shí)也站著，甚至讓消費(fèi)者跪著就把錢掙了。
但今天呢？?jī)杉▽毢茱@然都失靈了，畢竟迫不得已，誰(shuí)愿意主動(dòng)自殺式破價(jià)呢？
而元?dú)馍趾秃?jiǎn)愛(ài)也不過(guò)是降價(jià)潮中的兩個(gè)小小切片。
誰(shuí)又沒(méi)在超市/便利店的低溫貨架上見(jiàn)過(guò)捆成一捆買一送N的拉面說(shuō)呢？誰(shuí)又沒(méi)見(jiàn)過(guò)好特賣等折扣店中一箱一箱的王小鹵呢？
簡(jiǎn)愛(ài)超級(jí)桶在某超市的售價(jià) 攝：華立夫
光環(huán)沒(méi)了，消費(fèi)者買不起 君讓臣死，臣不得不死
所以元?dú)馍謧優(yōu)槭裁匆祪r(jià)？
這是一個(gè)何不食肉糜的問(wèn)題。
降價(jià)，無(wú)非是想多賣點(diǎn)貨。換句話說(shuō)，如果原來(lái)的價(jià)格能夠完成品牌預(yù)期的銷量，自然不用走到降價(jià)這一步。
降價(jià)，要么是消費(fèi)者買不起了，要么是消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品不值這個(gè)錢了。
消費(fèi)者買不起，對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的購(gòu)買能力下降。現(xiàn)在局勢(shì)很明顯，就是消費(fèi)預(yù)期下降。
那品牌能做的只有兩件事：要么像奢侈品一樣，通過(guò)漲價(jià)篩選客戶，在不增加銷售量的情況下完成銷售目標(biāo)，拋棄喪失購(gòu)買力的顧客。但基礎(chǔ)生活快消品走這條路顯然不行。
另一個(gè)方向就是降價(jià)，包括促銷、滿減、滿贈(zèng)等，都是以價(jià)換量，也就是正在發(fā)生的這一幕。
但這并不是降價(jià)的全部。
對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，降價(jià)還有一個(gè)原因就是光環(huán)的“隕落”。
我們都知道，商品價(jià)格=產(chǎn)品價(jià)格 品牌溢價(jià)。
在過(guò)去的高價(jià)和新概念時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)新品牌的溢價(jià)認(rèn)可程度很高。
但隨著時(shí)間推移，新品牌沒(méi)那么新了，新概念的濾鏡也碎了，消費(fèi)者自然會(huì)不斷下調(diào)對(duì)這種品牌的溢價(jià)接受能力。
再說(shuō)回元?dú)馍值娜?概念。當(dāng)年元?dú)鈶{借0糖橫空出世，但現(xiàn)在社會(huì)上對(duì)于0糖是否健康的質(zhì)疑聲越來(lái)越多。
比如央視某節(jié)目在前幾天就提到：無(wú)糖飲料喝多了，可能也不利于減肥，反而讓人吃得更多。
“新概念”都在不斷祛魅了，消費(fèi)者為什么還要給創(chuàng)造新概念的品牌支付品牌溢價(jià)呢？
君讓臣死，臣不得不死，君不認(rèn)可了，臣也只剩下自戧了。
央視新聞對(duì)于飲用無(wú)糖飲料的探討
降價(jià)有用嗎？利益鏈條斷了 消費(fèi)者心智沒(méi)了
話說(shuō)回來(lái)，品牌靠降價(jià)，就能完成業(yè)績(jī)了嗎？
短期看或許能，但很難。
而且長(zhǎng)久來(lái)看，降價(jià)無(wú)論對(duì)品牌、渠道還是消費(fèi)者的傷害都是不可逆的，很多時(shí)候甚至是“飲鴆止渴”。
先從品牌角度來(lái)看。快銷品是低毛利、規(guī)模化的生意，流通環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)緊扣。
降價(jià)5%，就意味著利益鏈條上的某個(gè)環(huán)節(jié)，甚至數(shù)個(gè)環(huán)節(jié)要消失或受損了。貨可能就轉(zhuǎn)不動(dòng)了，流不通了。
從消費(fèi)者角度看也是一樣。降價(jià)會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌的價(jià)格錨點(diǎn)，通俗講就是越降價(jià)越不值錢，追漲殺跌。
大家已經(jīng)買過(guò)促銷的超低價(jià)了，誰(shuí)還會(huì)原價(jià)買產(chǎn)品？這就是為什么李佳琦能火，因?yàn)槿藗兌既ブ辈ラg蹲最低價(jià)了，誰(shuí)還會(huì)去品牌自建站買東西呢？
再說(shuō)回元?dú)馍帧?/p>
在元?dú)怙L(fēng)頭正盛的2021年，唐彬森曾經(jīng)講過(guò)一句話：元?dú)馍质侨袊?guó)唯一一家，瓶子里的水比瓶子貴的企業(yè)。
這句話確實(shí)挺雄心壯志，說(shuō)出了消費(fèi)者的期望，以及品牌想給消費(fèi)者更好產(chǎn)品的決心。
但在今天，不知道這句話還算不算數(shù)？
現(xiàn)在的元?dú)猓瑯拥漠a(chǎn)品價(jià)差那么大。瓶子還是那個(gè)瓶子，飲料還是那個(gè)飲料，但給消費(fèi)者的感受卻完全不一樣了。
要么是過(guò)去的元?dú)馍郑孔雍惋嬃蟽r(jià)格可能就不應(yīng)該那么貴；要么就是今天的元?dú)馍郑池?fù)著巨大的虧損給消費(fèi)者送福利，真正把消費(fèi)者當(dāng)“家人”。
不過(guò)“家人”們自己心里也有桿秤。有些故事，能講一時(shí)，但講不了一世。
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