來源/新零售商業(yè)評論

作者/考拉是只鹿

“啥，怎么又要改回來了？”

看到盒馬要恢復(fù)會(huì)員制的消息，不少人都是一臉的問號。

近日盒馬宣布，盒馬X黃金/鉆石會(huì)員將于4月24日恢復(fù)開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，會(huì)員權(quán)益也進(jìn)行相應(yīng)升級。此次調(diào)整后，會(huì)員權(quán)益有所增加，如免運(yùn)費(fèi)門檻統(tǒng)一為49元，X黃金會(huì)員在X會(huì)員店購買標(biāo)記有“返1%優(yōu)惠金”的商品，可返實(shí)付金額1%的優(yōu)惠金，優(yōu)惠金可兌換購物紅包。與重啟會(huì)員制相呼應(yīng)，盒馬已取消線下專享價(jià)，恢復(fù)線上線下同價(jià)。

圖源盒馬App

去年底才橫下心要搞折扣化改革的盒馬，短短不過4個(gè)月，再度倒戈會(huì)員制。反復(fù)橫跳，左右打臉，盒馬一系列“看不懂”的操作背后，和侯毅的卸任有著密不可分的關(guān)系。

3月17日，網(wǎng)絡(luò)消息稱阿里內(nèi)部基本已確定把大潤發(fā)和盒馬出售給中糧。對此，盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人對外否認(rèn)辟謠。3月18日下午4時(shí)許，盒馬CEO侯毅突然“退休”，盒馬CFO嚴(yán)筱磊兼任公司CEO。

從2015年創(chuàng)辦盒馬開始，侯毅一手孕育并陪伴盒馬成長，引領(lǐng)著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生鮮商超的浪潮。隨著侯毅的離開，盒馬要被阿里巴巴出售的消息不脛而走，而曾被侯毅譽(yù)為“生死之戰(zhàn)”的折扣化轉(zhuǎn)型戛然而止。

經(jīng)歷了史上最為折騰的一年后，盒馬為什么再度選擇打臉自己？面對盒馬的不斷進(jìn)攻，山姆是如何兵來將擋水來土掩的？“后侯毅時(shí)代”的盒馬又面臨著怎樣的難解之題呢？

01

新官收拾“爛攤子” 

2023年堪稱盒馬史上最折騰的一年。

“前腳剛推出658元/年的鉆石會(huì)員，號稱對標(biāo)山姆，轉(zhuǎn)頭就開始大搞特搞折扣店，辦了會(huì)員的人豈不是要吐血？”

2023年上半年還在大力推進(jìn)會(huì)員制升級的盒馬，在8月忽然上線“移山價(jià)”，高調(diào)開啟針對山姆的價(jià)格大戰(zhàn)；10月，盒馬啟動(dòng)全面折扣化變革，門店5000余款商品全線降價(jià)，降幅約20%。盒馬內(nèi)部人士表示，盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來所有商品完成降價(jià)之后，就不需要額外買會(huì)員才能享受低價(jià)。

盒馬會(huì)員制在沒有征兆的情況下被突然叫停，旋即盒馬遭遇大規(guī)模吐槽和投訴，許多老粉們“新賬老賬一起算”，同時(shí)表示盒馬品控和服務(wù)下滑的并不在少數(shù)。

但在當(dāng)時(shí)，盒馬的意志力看起來倒是很堅(jiān)決，淡淡的一句“業(yè)務(wù)調(diào)整”便搪塞了所有的質(zhì)疑。

按照盒馬內(nèi)部人士的說法，近期打算推出的措施均是針對一些用戶體驗(yàn)反饋強(qiáng)烈的問題所進(jìn)行的調(diào)整。

翻譯一下，盒馬正在收拾去年留下的爛攤子。

其實(shí)不用想也知道，辦過會(huì)員卡的用戶面對盒馬直接關(guān)閉會(huì)員續(xù)費(fèi)、推出移山價(jià)這些操作是有諸多不滿的，“會(huì)員權(quán)益得不到保證”“看不出會(huì)員和非會(huì)員的差異”，成為大家吐槽的重災(zāi)區(qū)。

不少自媒體用“回歸”中產(chǎn)來形容盒馬在“后侯毅時(shí)代”的這一波操作，但事實(shí)上，盒馬從未想過要放棄中產(chǎn)。只是在不到半年的試水之后發(fā)現(xiàn)，即便在消費(fèi)降級的大背景下，以一刀切式的降價(jià)和折扣并非拉攏中產(chǎn)的一劑良方，銷量和毛利率都得不到保障，只能轉(zhuǎn)頭拾起會(huì)員制。

新零售商業(yè)評論攝

瘦死的駱駝比馬大，中產(chǎn)返貧之后，依然有著自己的那一份堅(jiān)持，而這一點(diǎn)，在衣食住行上，飲食作為基本盤中的基本盤，則更為凸顯。

房子可以不住那么大的；衣服可以少買兩件；出門也可以用公共交通；但在“直接吃進(jìn)肚子里”的一日三餐問題上，為了保證身體健康，人們的消費(fèi)降級往往顯得尤為謹(jǐn)慎。

“為了點(diǎn)小錢，買到了品質(zhì)不好的食材，最后吃壞身子，不值當(dāng)。”這樣的想法，別說是中產(chǎn)，對于各階層消費(fèi)者都具有普適性。便宜的東西人人喜歡，但如果品控不過關(guān)，就沒有必要因小失大。

敵動(dòng)我不動(dòng)。

山姆對待盒馬挑戰(zhàn)的態(tài)度一貫是“有所為，有所不為”。移山價(jià)推出后，山姆實(shí)施了對應(yīng)的降價(jià)策略，但多余動(dòng)作是不存在的。盡管內(nèi)心起了波瀾，但山姆的應(yīng)對看起來得心應(yīng)手，絲毫沒有自亂陣腳。

山姆的定力，是堅(jiān)信自己的品質(zhì)能夠支撐起中產(chǎn)階級的需求，而即便是在消費(fèi)降級、中產(chǎn)返貧的大環(huán)境下，這并不會(huì)打破人們對飲食的訴求底線，該吃肉吃肉，該買菜買菜。

雖說山姆不“在乎”窮鬼，但這并不影響平民對山姆的向往。去山姆打卡拍照、逛吃半天成了不少年輕人的周末娛樂活動(dòng)。換句話說，山姆對非中產(chǎn)的吸引力并不是品牌有意為之的，而是品牌力被認(rèn)可下的市場自發(fā)行為。以中產(chǎn)為點(diǎn)，帶動(dòng)全階層消費(fèi)面，這便是山姆的戰(zhàn)術(shù)。

當(dāng)初移山價(jià)推出時(shí)，人們曾形容，高端的商戰(zhàn)，往往采用最樸素的方式。于盒馬而言，最樸素的方式是硬折扣；于山姆而言，最樸素的方式是真品質(zhì)。

02

成也電商，敗也電商 

作為阿里巴巴一手打造的互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，盒馬的出生屬性決定了它強(qiáng)調(diào)的是線上線下兩條腿走路的模式，而且線上比重更大。消費(fèi)者之所以選擇盒馬，“線上購物，配送到家更方便”占據(jù)了很大一部分因素。

誰曾想，這樣的優(yōu)點(diǎn)有一天會(huì)對盒馬造成反噬。

根據(jù)阿里巴巴2023年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，盒馬線上交易占比超65%，反觀線下運(yùn)作，客流和訂單均增長乏力。極具優(yōu)勢的線上業(yè)務(wù)反倒拖累了線下業(yè)務(wù)，這確實(shí)是盒馬并未設(shè)想到的。

我們再來看看山姆。在2023年實(shí)現(xiàn)的800億元銷售額里，線上占比為47%，線下占比為53%，與盒馬相比，山姆的兩條腿更加平衡。

商業(yè)世界里，消費(fèi)者和商家往往是站在對立面上的。

在現(xiàn)代人的生活中，線上無疑是更便利的購物方式，但對商家來說，線上成本明顯高于線下。侯毅曾經(jīng)多次提到，線上商品的價(jià)格就是應(yīng)該高于線下，原因是線上的配送成本造成了盒馬巨大的負(fù)擔(dān)。

我們不禁想問，山姆是如何解決這一難題的呢？事實(shí)上，山姆并不需要去“刻意”解決。

大包裝這件事的確不利于開發(fā)以小家庭為主的國內(nèi)市場，但也塑造了山姆的天然優(yōu)勢，其客單價(jià)在生鮮商超中無人能及，因此配送費(fèi)率占比也較低。

山姆的極速達(dá)訂單通常采用前置倉配送，而隔日達(dá)訂單則是由門店配送，而盒馬則是店倉一體模式，絕大多數(shù)訂單均由門店配送；并且盒馬鮮生門店基本都處于商圈和鬧市區(qū)附近，山姆的門店則以郊區(qū)為主，總體房租成本遠(yuǎn)低于盒馬。

綜合來看，山姆線上業(yè)務(wù)的開通增收也增利，并不會(huì)對線下業(yè)務(wù)形成拖累。而盒馬，依然需要解決“跛腳”的問題。

03

莫讓分支遮望眼

朝令夕改怎會(huì)沒有代價(jià)。

生命不息，折騰不止，盒馬的左右搖擺讓會(huì)員和非會(huì)員都摸不著頭腦。大家的疑問無外乎以下幾個(gè)方面：

“這次會(huì)員制回歸以后，會(huì)不會(huì)回頭又要取消？那我辦卡豈不是又虧了？”

“我很懷疑會(huì)員制是不是真的會(huì)有足夠的優(yōu)惠，還是先靜觀其變。”

“來來回回好幾次，只能說盒馬對自己的定位還是不夠清晰，到底要做中產(chǎn)的生意，還是做窮鬼的生意？”

在山姆，門店只有一個(gè)，就叫山姆。但在盒馬，門店種類之多，著實(shí)讓人傻傻分不清楚。

盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬Mini、盒馬F2、Premier、盒馬小站、Pick'n Go、盒馬菜市……看的人是眼花繚亂。而自從有了盒馬奧萊后，盒馬會(huì)員們的氣性更大了。

“真不如每個(gè)門店搞晚間折扣，盒馬會(huì)員不想續(xù)了。”

“盒馬奧萊賣的很多東西和盒馬鮮生也差不大多，看不出來兩個(gè)店的區(qū)別在哪里。而且有了奧萊，普通門店的折扣都沒了，會(huì)員存在的意義究竟是什么？”

太多的門店SKU，卻賣著相似的產(chǎn)品，價(jià)格也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，讓會(huì)員對盒馬的產(chǎn)品、標(biāo)價(jià)和會(huì)員體系的價(jià)值產(chǎn)生了質(zhì)疑。隨之而來的還有對盒馬分支過多以后品控的疑慮。

“稍微有點(diǎn)影響力，就開始迫不及待以次充好了。”

“水產(chǎn)海鮮蔬菜不新鮮了，牛肉和山姆真的沒法比，退款也滿了，好多貼牌產(chǎn)品。”

我們當(dāng)然理解“質(zhì)高價(jià)低”的美好愿景，但現(xiàn)實(shí)中“便宜沒好貨”占據(jù)了絕大多數(shù)，便宜和好貨通常只能顧一頭。對盒馬來說，同樣需要想清楚這個(gè)問題，質(zhì)和價(jià)，中產(chǎn)和窮鬼，都只能顧一頭。

比起盒馬的搖擺不定，山姆的經(jīng)營思路一直很明確也非常堅(jiān)定：一條道走到黑，就是要賺會(huì)員費(fèi)，而且只賺會(huì)員費(fèi)，至于產(chǎn)品，山姆自會(huì)保證品質(zhì)。

圖源深圳本地寶

有人或許會(huì)有不同的觀點(diǎn)，目前山姆已經(jīng)在京東開設(shè)了線上旗艦店，沒有付會(huì)員費(fèi)的普通用戶同樣可以購買到部分山姆商品。那么山姆在京東開店是為了降低會(huì)員門檻，從而逐步“去會(huì)員中心化”嗎？

非也。

其一，山姆需要一個(gè)大型平臺(tái)來展示自家商品，便于消費(fèi)者更好地了解山姆的產(chǎn)品特性。

其二，在京東旗艦店內(nèi)，會(huì)員和非會(huì)員購買單一商品存在較大的價(jià)差，這也從側(cè)面向消費(fèi)者宣傳“辦會(huì)員卡更劃算”這件事。

其三，在開發(fā)線上即時(shí)購物的過程中，山姆開始嘗試前置倉模式，從而用更快的送達(dá)速度，更好地提升會(huì)員購物體驗(yàn)。因此，線上旗艦店的開設(shè)并不意味著山姆要放棄會(huì)員制的基本盤，更多是起到廣告宣傳和提升服務(wù)的錦上添花作用。

重啟會(huì)員制以后，盒馬是否會(huì)引進(jìn)和開發(fā)其他更高品質(zhì)的商品？

假如賣的依然是過去的產(chǎn)品，那盒馬如何保證會(huì)員的利益？

如果想要繼續(xù)對標(biāo)山姆，盒馬是否該取消當(dāng)前的折扣店？

反復(fù)橫跳，再度回歸會(huì)員體系后，盒馬面對的是一個(gè)信任感不再的會(huì)員體系，而它需要解決的遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于當(dāng)初成立之時(shí)所面臨的難題。

盒馬要做的除了挽回受傷的老會(huì)員們，還需要找準(zhǔn)自己的清晰定位。中產(chǎn)還是平民？保價(jià)還是保質(zhì)？繼續(xù)挑戰(zhàn)山姆還是走自己不一樣的路？

對盒馬而言，破鏡重圓將尤為艱難。