出品/聯(lián)商專欄

撰文/史努比

之前有媒體報(bào)道盒馬前CEO侯毅曾坦言：“盒馬的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力和差異化競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)形成護(hù)城河，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力還不夠，至少在價(jià)格上沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我們需要解決好這個(gè)問(wèn)題�！币虼�，盒馬試圖通過(guò)折扣化經(jīng)營(yíng)變革模式，改變供應(yīng)鏈和商品體系。

去年10月，盒馬線下門店5000多款商品的價(jià)格下降20%，SKU由原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。盒馬還提出要打造“753”價(jià)格體系，即KA商品是市場(chǎng)價(jià)的7折、自有品牌是市場(chǎng)價(jià)的5折、臨期商品是市場(chǎng)價(jià)的3折。一方面，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈降價(jià)，或與生產(chǎn)商以O(shè)EM代工生產(chǎn)和ODM定制的形式進(jìn)行合作，并且加大自有品牌的占比。另一方面，刀刃向內(nèi)，對(duì)成本精打細(xì)算。

另外，盒馬還毅然放棄了耕耘多年的會(huì)員制。2019年，盒馬啟動(dòng)付費(fèi)會(huì)員制，會(huì)員每周享受一次8.8折折扣，還可以免費(fèi)領(lǐng)取指定蔬菜等。幾年時(shí)間，盒馬就獲得了300萬(wàn)名付費(fèi)會(huì)員，每年為盒馬貢獻(xiàn)將近6億元的會(huì)員費(fèi)營(yíng)收。但是，在折扣化經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變下，盒馬減少了商品種類，抬高了送貨門檻，取消會(huì)員制，引起現(xiàn)有付費(fèi)會(huì)員的不滿。盒馬認(rèn)為，全線降價(jià)，比會(huì)員88折的優(yōu)惠力度更大，讓所有人都可以無(wú)門檻地購(gòu)買質(zhì)價(jià)比更高的商品，而不需要額外再購(gòu)買會(huì)員就能享受低價(jià)。

然而，時(shí)間不等人，盒馬折扣化改革未果，一封退休信，侯毅榮譽(yù)退休。在“侯毅時(shí)代”下的盒馬，是中國(guó)新零售的“探路者”，侯毅作為盒馬的靈魂人物，賦予了新零售以情懷和夢(mèng)想。

在“后侯毅時(shí)代”，盒馬換帥嚴(yán)筱磊，CFO兼任CEO，需要聚焦打好四場(chǎng)仗。

第一場(chǎng)仗：用戶之仗——用戶是盒馬的生存之本

4月17日，盒馬宣布恢復(fù)會(huì)員制，并對(duì)開(kāi)通、續(xù)費(fèi)，以及權(quán)益升級(jí)調(diào)整進(jìn)行了公示。具體來(lái)看，盒馬決定在4月24日恢復(fù)X黃金會(huì)員/X鉆石會(huì)員開(kāi)卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，南京盒馬X會(huì)員店（燕子磯花園城店）于4月20日試運(yùn)行。與此同時(shí)，盒馬在運(yùn)費(fèi)和會(huì)員權(quán)益上又重新做了調(diào)整。

運(yùn)費(fèi)方面，免運(yùn)門檻又調(diào)回至49元。前不久，盒馬將北京、長(zhǎng)沙和南京三座城市的免運(yùn)門檻上調(diào)至99元，此次將同步下調(diào)。但曾經(jīng)大部分城市39元的免運(yùn)門檻，要升級(jí)至49元，涉及到深圳、廣州等20多個(gè)城市，單筆不足49元，將按照6元運(yùn)費(fèi)收取。

會(huì)員權(quán)益方面，盒馬會(huì)員將分為X黃金會(huì)員和X鉆石會(huì)員。X黃金會(huì)員和X鉆石會(huì)員增加了“每周一”“每周四”作為可選項(xiàng)的每周會(huì)員日，會(huì)員可任選一天作為會(huì)員日，享受88折優(yōu)惠；X黃金會(huì)員新增了會(huì)員店購(gòu)物返1%的優(yōu)惠金權(quán)益，X黃金會(huì)員和X鉆石會(huì)員（主卡）可獲得會(huì)員店生日禮等。

據(jù)了解，恢復(fù)會(huì)員制的舉措，是為了更準(zhǔn)確地對(duì)標(biāo)山姆。比如在返利的權(quán)益方面，山姆的卓越卡有2%積分返利，積分可以當(dāng)錢花，盒馬的X黃金會(huì)員和X鉆石會(huì)員都擁有1%返利權(quán)益。

盒馬重新?lián)肀?huì)員制，回歸盒馬核心用戶。

第二場(chǎng)仗：商品之仗——商品力是盒馬唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力

2023年初，盒馬前CEO侯毅曾發(fā)布全員內(nèi)部信，表示2022年是盒馬新零售的成熟期，并形成了以自有品牌體系和全球化直采體系的盒馬商品力，保持了業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，也實(shí)現(xiàn)了主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生的盈利。

在這次發(fā)布的內(nèi)部信中，侯毅對(duì)盒馬過(guò)去7年的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)。在他看來(lái)，2016年至2018年是新零售探索期，盒馬完成了新零售線上線下6個(gè)統(tǒng)一的數(shù)字化，完成了200家門店的全國(guó)布局。2019-2021年是盒馬新零售模型打磨、商業(yè)模式優(yōu)化的三年，盒馬發(fā)現(xiàn)數(shù)字化、30分鐘送達(dá)僅是工具，需要花大力氣研究和探索新零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力：商品力和高效的運(yùn)營(yíng)體系。

可見(jiàn)，當(dāng)“30分鐘達(dá)”難以成為各大平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，生鮮賽道的競(jìng)爭(zhēng)，也由速度之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向商品力之爭(zhēng)。今天越來(lái)越多人選擇盒馬，不是因?yàn)楹旭R的配送更快，而是盒馬商品差異化能力越來(lái)越強(qiáng)。

在2022盒馬新零供大會(huì)上，盒馬再次把“商品力”從“最大的競(jìng)爭(zhēng)力”提升為“核心能力”。同時(shí)提出了三個(gè)思路：以品質(zhì)升級(jí)為導(dǎo)向，基于消費(fèi)者洞悉的差異化商品（向上走）；以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，基于供應(yīng)鏈重構(gòu)的基礎(chǔ)商品（向下走）；海外商品的進(jìn)口（向外走）。

1、商品力才是盒馬唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，自有品牌占比是推進(jìn)“商品力”的集中表現(xiàn)之一。根據(jù)盒馬曝光數(shù)據(jù)，盒馬自有品牌銷售額占比已達(dá)35%。

2、制造爆款。以“新零售試驗(yàn)田”出道，盒馬開(kāi)始獨(dú)立于阿里巴巴，需要靠自身的能力活下來(lái)。持續(xù)推新品，不斷出爆款，成了盒馬給消費(fèi)者的突出印象。手作紙皮燒賣、花花栗子、瑞士卷、麻薯、榴蓮千層、鮮啤、精釀啤酒等。

3、新零供關(guān)系。 2018年侯毅第一次喊出“新零供關(guān)系”，這幾年間，盒馬不向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、新品費(fèi)等傳統(tǒng)零售各種苛捐雜費(fèi)，力推“買手制”。

雖然沒(méi)有苛捐雜費(fèi)，但成為盒馬的供應(yīng)商并不容易。如何成為盒馬的供應(yīng)商？首先要合規(guī)，能滿足當(dāng)前需求。其次在供應(yīng)鏈選擇上，也會(huì)更注意特色優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商。

在盒馬原CMO趙家鈺看來(lái)，更深入的“新零供”關(guān)系應(yīng)該做到可持續(xù)發(fā)展：商業(yè)層面可持續(xù)、大家都能賺到錢；生態(tài)環(huán)境可持續(xù)，對(duì)環(huán)保有利；還要行業(yè)發(fā)展可持續(xù)，撬動(dòng)行業(yè)變革和進(jìn)步，比如把常溫工業(yè)啤變成精釀鮮啤，把云南的鮮花通過(guò)定植賣到更廣闊的市場(chǎng)，貴族蝴蝶蘭變成白領(lǐng)、普通家庭都能消費(fèi)得起的商品。

另?yè)?jù)趙家鈺透露，目前盒馬三個(gè)主力業(yè)態(tài)的供應(yīng)商是重合的。“希望供應(yīng)商建立多渠道的運(yùn)營(yíng)能力，針對(duì)不同人群，一盤(pán)貨多渠道運(yùn)營(yíng)�！�

盒馬的“新零供關(guān)系”造就的商品力在消費(fèi)頻次、深度合作供應(yīng)商比例和銷售占比、自有品牌銷售占比三個(gè)方面得到了很好地驗(yàn)證：

1、目前用戶在盒馬的消費(fèi)頻次平均一個(gè)月是4.5次，也就是相當(dāng)于一周一次多一些；付費(fèi)會(huì)員用戶同比增長(zhǎng)50%。

這些數(shù)據(jù)說(shuō)明用戶對(duì)盒馬的商品認(rèn)可度很高，生鮮食品品類成為盒馬未來(lái)成就萬(wàn)億平臺(tái)的關(guān)鍵品類。

2、盒馬擁有2495家全國(guó)供應(yīng)商，全國(guó)擁有超過(guò)550個(gè)直采基地、140個(gè)盒馬村；在商品研發(fā)和生產(chǎn)方面深度合作的供應(yīng)商占比是35%，貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的銷售額，催生出首批10家億級(jí)規(guī)模的“盒品牌”。

首批入選“盒品牌”的上海翼倍餐飲管理有限公司，從一個(gè)小小的聯(lián)營(yíng)檔口、初始團(tuán)隊(duì)3個(gè)人到成為擁有4500平米現(xiàn)代化工廠、200人規(guī)模的大企業(yè)，從普通面點(diǎn)到微波40秒的科技感“叮叮包”，一個(gè)中式面點(diǎn)企業(yè)崛起。

3、更讓中國(guó)零售行業(yè)受鼓舞的是盒馬在大會(huì)宣布自有品牌銷售占比高達(dá)35%，這是盒馬創(chuàng)造的占比新高，也是中國(guó)零售業(yè)自有品牌銷售占比的新高，這個(gè)數(shù)據(jù)可以比肩山姆會(huì)員店、COSTCO會(huì)員店和ALDI折扣店；另外盒馬在商品研發(fā)上始終保持著平均30-45天上市的速度，以及97%的自有品牌開(kāi)發(fā)成功率。

“今天中國(guó)的零售要聚焦在爆品戰(zhàn)略，全世界的零售業(yè)越來(lái)越轉(zhuǎn)向爆品經(jīng)濟(jì)。需要在每一個(gè)細(xì)分品類研究哪個(gè)單品能讓用戶尖叫，最終 3到5個(gè)單品做到總銷量的10%到20%，5到10個(gè)品占到30%，大概有幾十個(gè)單品就可以撐起一家零售公司大半以上的業(yè)績(jī)�！�

老菜（侯毅）認(rèn)為零售業(yè)在進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的階段時(shí)，爆品經(jīng)濟(jì)就到來(lái)了。做自有品牌首先不能只是簡(jiǎn)單地貼牌銷售，而是要做出能讓用戶尖叫的“爆品”。

其次，盒馬在自有品牌方面已經(jīng)有了很強(qiáng)的復(fù)制能力和應(yīng)變能力，比如盒馬熱賣的楊枝甘露飲料，最早是從傳統(tǒng)廠家復(fù)制過(guò)來(lái)的，但是后來(lái)的草莓甘露、楊梅甘露、青提甘露卻是創(chuàng)新出來(lái)的。

這就是盒馬自有品牌銷售占比創(chuàng)新高的核心所在：先形成一套爆品的研發(fā)體系，然后建立快速?gòu)?fù)制能力，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。

第三場(chǎng)仗：價(jià)格之仗——把最好的商品賣便宜才是本事

在2023盒馬新零供大會(huì)上，侯毅在“零售變局，盒馬破題”演講中表示：只有把好商品的價(jià)格降下來(lái)，才是本事。盒馬2.0要實(shí)現(xiàn)新零售“重做”，要解決商品競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，要重做供應(yīng)鏈，要實(shí)現(xiàn)貨與多個(gè)場(chǎng)的配合。未來(lái)盒馬的商品會(huì)在全渠道銷售。

侯毅講到四個(gè)關(guān)鍵詞：低價(jià)、低成本、營(yíng)運(yùn)，以及更重要的是獨(dú)特性。并強(qiáng)調(diào)：技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造需求比滿足需求更重要。商品力是盒馬唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力。去KA經(jīng)營(yíng)模式，但擁抱KA供應(yīng)商。目標(biāo)是：未來(lái)十年做到一萬(wàn)億，每年千家，分盒馬奧萊（低價(jià)不廉價(jià)，超級(jí)性價(jià)比）、盒馬鮮生（一日三餐，好貨不貴）、盒馬X會(huì)員店（日常生活，引領(lǐng)需求）三個(gè)事業(yè)部發(fā)展。盒馬的組織變革：成品部，定制ODM、代工OEM或聯(lián)合投資建廠；鮮品部：如盒馬村。

1、折扣店是大勢(shì)所趨

中產(chǎn)依然是消費(fèi)增量的引擎，新生代人口的消費(fèi)需求也值得關(guān)注，各收入階層分化加劇，中產(chǎn)消費(fèi)意愿明顯收縮，富裕人群消費(fèi)意愿穩(wěn)定。這也成為驅(qū)動(dòng)自有品牌的明顯信號(hào)。全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化普遍出現(xiàn)了衰退趨勢(shì)。全球范圍來(lái)看，折扣店是大勢(shì)所趨。

零售商向上游滲透。零售商在極致成本的基礎(chǔ)上，向“以顧客為中心”的商品布局轉(zhuǎn)型。這就需要零售商與供應(yīng)商有深度合作以推動(dòng)創(chuàng)新。目標(biāo)是：天天低價(jià)，件件爆款。策略是：精準(zhǔn)的單品管理；精益的端到端的成本管理；組織流程與經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

2、零供博弈沒(méi)有贏家

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授認(rèn)為：零售的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了高價(jià)格；零售商不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并由此導(dǎo)致腐�。涣愎┎┺臎](méi)有贏家。面向中產(chǎn)的食品折扣店是難得的商業(yè)機(jī)會(huì)，并將出現(xiàn)折扣巨頭。但是他認(rèn)為，我國(guó)傳統(tǒng)折扣店的道路走錯(cuò)了。第一，做低端人群的折扣是沒(méi)有前途的。第二，向供應(yīng)商壓價(jià)。第三，向批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨。第四，找小作坊的白牌產(chǎn)品。這實(shí)際上是一步步走向“低價(jià)低質(zhì)甚至劣質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

陳教授認(rèn)為：消費(fèi)降級(jí)背景下的中產(chǎn)是折扣店是未來(lái)的主流。由此他提出了十個(gè)方面的戰(zhàn)略：旺盛的企業(yè)家精神和野心；通過(guò)價(jià)格破壞進(jìn)入到市場(chǎng)，通過(guò)先入者優(yōu)勢(shì)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘；建立品類邏輯，形成高毛利品類；重視零售制造，打造從種植-制造-銷售-物流等供應(yīng)鏈體系；全球采購(gòu)和加工；強(qiáng)大的自有品牌開(kāi)發(fā)能力；重視3R食品、速凍食品的開(kāi)發(fā)；重視生鮮食品加工，不加工不盈利；創(chuàng)新賣場(chǎng)營(yíng)銷方式；徹底的組織變革。

需要提及的是，折扣化改革并非大幅度降價(jià)甚至破價(jià)，而是一種極致的商品質(zhì)價(jià)比。通過(guò)折扣化變革，達(dá)成Low price，low cost operation，but unique的目標(biāo)，可以理解為低價(jià)格、低運(yùn)營(yíng)成本和商品的獨(dú)特與唯一性。

第四場(chǎng)仗：體驗(yàn)之仗——持續(xù)創(chuàng)新和探索

8年時(shí)間過(guò)去了，盒馬的業(yè)態(tài)早已不僅僅是盒馬鮮生，生鮮零售賽道，比拼的也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“30分鐘達(dá)”。但30分鐘達(dá)，卻是盒馬作為生鮮電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者影響深遠(yuǎn)的貢獻(xiàn)之一。

中國(guó)傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在的業(yè)績(jī)下滑日子不好過(guò)，確實(shí)有來(lái)自電商的競(jìng)爭(zhēng)，也有來(lái)自大環(huán)境的變化。但歸根結(jié)底，主因還是不能徹底地由內(nèi)向外進(jìn)行突破式創(chuàng)新，在“零供關(guān)系”和盈利模式的本質(zhì)上一直沒(méi)有改變過(guò)。盒馬團(tuán)隊(duì)如果想讓盒馬獲得健康成長(zhǎng)，必然要進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新和探索。

盒馬的slogan：鮮美生活。

產(chǎn)品定位：提供生鮮食品和外賣餐飲服務(wù)，與線下門店協(xié)同使用，提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)。盒馬以“生鮮電商”和“外賣餐飲”為切入口，通過(guò)APP和線下門店為用戶提供從生鮮食品到餐飲服務(wù)的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，滿足用戶隨時(shí)隨地“吃”的需求，盒馬提供來(lái)自全世界108個(gè)國(guó)家的生鮮產(chǎn)品，涵蓋海鮮、蔬菜、水果、鮮肉等，更有每日推新的早餐、大廚現(xiàn)做的午餐和晚餐、有格調(diào)的甜品小食、琳瑯滿目的休閑零食，讓你體驗(yàn)高品質(zhì)的生活方式。

1、線上線下業(yè)務(wù)高度融合。線上，線下所售商品是同一商品，同一品質(zhì)，和同一價(jià)格；線下用戶強(qiáng)體驗(yàn)為線上服務(wù)背書(shū)，進(jìn)行引流；線上下單，提供快速物流配送服務(wù)。

2、主打生鮮產(chǎn)品和即時(shí)餐飲。生鮮產(chǎn)品是盒馬主打特色，中高端品類產(chǎn)品占比高；店內(nèi)有餐飲區(qū)域，部分生鮮支持現(xiàn)買現(xiàn)做；商品采用統(tǒng)一包裝，強(qiáng)調(diào)新鮮，優(yōu)質(zhì)。

3、精準(zhǔn)聚焦80/90中高端年輕消費(fèi)人群。客戶群體相對(duì)傳統(tǒng)超市更年輕化；客單價(jià)相對(duì)傳統(tǒng)超市更高，線下客單價(jià)均在100元以上；目標(biāo)用戶群體更關(guān)注商品品質(zhì)，消費(fèi)服務(wù)，對(duì)時(shí)間敏感而價(jià)格敏感度較低。

綜上所述，后侯毅時(shí)代，盒馬只要聚焦打好這“四場(chǎng)仗”：用戶之仗、商品之仗、價(jià)格之仗、體驗(yàn)之仗，就一定能持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，樹(shù)立新零售標(biāo)桿和示范作用，為行業(yè)輸出榜樣力量。