出品/聯商網

撰文/小酒

日系美妝在中國賣不動了。

近日，日系美妝在中國市場接連“敗退”。先是日妝巨頭高絲集團關閉旗下運營14年之久的天貓官方期艦店，緊接著，具有“神仙水”之稱的寶潔旗下王牌產品SK-II被曝出上海多柜臺撤柜，還有傳聞稱未來將在全國大面積撤柜。

如果要用一個詞來形容日系美妝在中國市場的現狀，應該是“一退再退”。

01

關店止損

“一退再退”背后的真相是業績集體下滑。

從四大日妝集團2023年財報來看，中國市場業績下滑已經成為集體難題。

2023年，資生堂集團中國市場凈銷售額為2479.21億日元，同比下降4%；POLA ORBIS集團中國市場品牌盈利下滑7.5%；花王集團化妝品業務收入整體同比下滑超6%，亞洲地區(除日本市場外)該業務同比下滑近18%；高絲集團亞太地區(除日本市場外)的凈銷售額下跌高達34.7%。

圖源/資生堂2023年財報

雖然高絲集團和花王集團并沒有公布中國市場具體銷售情況，但中國一直以來是高絲集團在亞太地區最大的市場，高絲集團也在2023年財報中指出，其在亞太地區業績下滑主要是受中國市場影響。后者花王集團近幾年在中國市場操作不斷，并表示“一直推動增長的中國市場由于核污水事件的影響而增速放緩”，由此也可以推斷出其中國市場增長的乏力。

四大日系美妝巨頭的全部“折戟”折射出日妝在中國市場發展的艱難。根據青眼出品的《2023年中國化妝品年鑒》可知，2023年日本化妝品銷售額同比下滑17%。此外，據聯商網零售研究中心不完全統計，2023年國內市場上至少有27個美妝品牌宣布倒閉或調整。其中包括多個日系美妝品牌，宣稱暫退中國市場或關停品牌。

02

業績下滑全怪核污水？

不約而同，四大日妝集團將中國市場業績下滑的主要原因歸咎于核污水排海事件的影響。

2023年8月24日，日本政府正式啟動福島核事故污染水排海，引發消費者們對于日妝品質的擔憂。事件發生后第二天，多家日妝品牌遭遇退貨。此外，有媒體報道，海關總署數據顯示，早在2023年5月份開始，從日本進口的化妝品開始明顯下滑。其中，6月份的進口金額同比下降8.4%；7月份的進口金額同比大幅下滑30%。

誠然，核污水排海事件對于日妝的打擊直接而又迅速。但事實是，在核污水排海事件發生之前，日妝在中國市場的“待遇”早已大不如前。

根據《聯商網》整理的“近五年天貓雙11美妝銷售額TOP10”可以看出，日妝沒落早已成為事實。近五年TOP10品牌中僅SK-II和資生堂上榜，且排名呈現出逐年下降趨勢，2023年更是直接跌出榜單。

在聯商顧問團高級成員潘玉明看來，日系美妝中國市場業績下滑的主要原因并不是商品不好，而是消費環境發生了改變，核污水只是其中一個因素而已。另外，日本美妝企業內部營銷和成本管理存在一定問題，從發展趨勢來看，日本商業服務企業和研究人員對中國市場回升的預期看法偏冷。

以高絲集團為例，2017年，高絲出售自己所持有的中國生產公司，將生產場地轉移回日本，推行“日本制造”。6年后，日本核污水排海事件發生后，生產場地全部設在日本的高絲集團毫無招架之力。

此外，高絲集團早早入局線上渠道，卻將其定位于處理滯銷產品的渠道，錯失了發力電商的最佳時機。再加上對旗下各品牌定位不清，導致采用的營銷及銷售策略讓用戶產生了定位混亂的印象，使得其產品無法實現有效差異化占有市場。

除此之外，近兩年，國貨美妝日漸崛起，完美日記、花西子、橘朵等一批國貨美妝正在加速搶占市場份額。

03

夾縫中的日妝

盡管頻頻遇冷，但日妝并沒有氣餒，而是積極尋取新的應對決策。

花王集團于去年10月在上海開出全球首家SENSAI品牌旗艦店，展現出對中國高端美妝市場的重視；POLA ORBIS將目光聚焦于中國市場，于今年1月成立子公司并重組在華業務；高絲集團也表示未來將調整在中國大陸的業務規模和發展重點。

至于核污水排海事件對于業績的影響，資生堂在財報中表現出樂觀態度，稱該影響“正逐步消退”，預測“核污水排放的負面影響將持續至2024年一季度，并將在二季度有所恢復”，并預計2024年中國市場銷售額增長5%。

盡管如此，日系美妝在中國市場的前路也并不明朗。一邊是國貨美妝的不斷發力，一邊是常年霸榜的歐美大牌美妝，日妝的市場份額被不斷擠壓。

此外，日本本土市場也在面臨中國國貨美妝出海帶來的威脅。

據日本進口化妝品協會統計，2022年，日本從中國進口彩妝類產品同比增長近44%，總額達104億日元(約4.87億元人民幣)，排名第三；2023年上半年，日本從中國進口彩妝類產品同比增長約45%至61億日元左右(約2.86億元人民幣)。另據MoldBreaking摩柯預測，2025年，中國美妝品牌在日本美妝市場將達1500億日元的巨大體量。

對于日妝而言，任重而道遠。