出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明

2月29日，日本資生堂藤原憲太郎社長COO通過視頻宣布，公司將大規(guī)模招募1500名提前退休人員，頓時啟動了一批人命運的小齒輪。

1、事情是這么回事

告示中，藤原社長強調(diào)資生堂“人財改革”思路，針對留在資生堂日本的人提出了兩個要求：一是全球性。擁有能夠領導美容競爭的“判斷力”和“技術能力”；二是獨特性。“擁有創(chuàng)造超越期望成果的“學習力”和自我成長的“情感自覺”。

看過視頻以后，員工之間開始彌漫著壓抑而內(nèi)卷的氣氛，因為沒有幾個人真心希望提前退休。可是要想留在公司，就要變成管理者要求的所謂高階人才，如果跟不上，就得被迫辭職。

按照公司規(guī)定，3月8日，個人提前退休金的測算書已經(jīng)發(fā)下來了，從3月11日開始與相關對象的管理職位面談，表面做工作。4月17日至5月8日將集中舉辦提前退休招募活動，申請人將于9月30日迎來退休日。談話對象主要是45歲以上且在職20年以上老員工，根據(jù)退休年齡累積，答應提前退休的，增加特別薪金補貼。

你覺得這是員工自愿申請的嗎？那些有點年紀的老員工，會不會情緒穩(wěn)定地表示理解和服從？

有資料顯示，資生堂日本國內(nèi)員工數(shù)量占全體40%左右，招募1500人提前退休，相當于2022年度日本員工總數(shù)11185人的13%，與總量比較，似乎也不算太多。

2024年內(nèi)將投入270億日元的改革費用，用于提前退休特別費190億日元，約占七成。為了降低固定費用，各地營業(yè)場所全部縮小，一些直營店也重新評估。預計到2025年度核心營業(yè)利潤達到500億日元。這就是資生堂2025年戰(zhàn)略的部分主干內(nèi)容。

具體節(jié)奏由魚谷雅彥會長兼任CEO負責掌控。2023年1月剛坐上社長座位的藤原憲太郎，只能是主打執(zhí)行。

2、為什么要變相裁員？

當然是業(yè)績不太好、前景也不太好。

資生堂日本業(yè)務在2022年度的銷售額比2019年下降32%，核心營業(yè)利潤（扣除改革費用等的數(shù)值）赤字130億日元。到2023年度，收益好轉(zhuǎn)，盈余18億日元，但遠不及高峰期2019年度贏利910億日元的業(yè)績。一番神操作，三年來損失凈利潤1000億日元。

資生堂是偏愛中國大陸市場的，作為聚寶盆的中國大陸業(yè)務，2022年度核心營業(yè)利潤赤字39億日元。支撐其盈利的因素是，機場和游輪等區(qū)域免稅銷售業(yè)務，還有收購品牌“NARS”的美國業(yè)務和歐洲業(yè)務。2023年度的銷售額預計將同比下降6.3%，凈利潤將比前一年減少18.1%，連續(xù)2期收益縮小，對于資本家來說，這是實實在在的壓力。

有人歸納主要影響因素有兩個：

一是入境游客購買大幅下降，主要是中國大陸游客購買下降。因疫情影響，大陸游客被阻斷，同時中國國內(nèi)低價格帶化妝品一度崛起。到2023年以來，雖然大陸游客有所增加，但是購買化妝品的客單價遠不如以前，是失業(yè)劇增導致購買力下降、還是年輕人不需要它了呢？也有分析說日方排放核污水，對化妝品消費影響很大，事實究竟如何，可能國內(nèi)消費者更有發(fā)言權。

二是出售個人護理事業(yè)項目。2021年7月，資生堂將長期支持業(yè)績的熱門護發(fā)產(chǎn)品“TSUBAKI”和男士化妝品“uno”等知名品牌，以1600億日元出售給投資合作伙伴。時任社長魚谷雅彥提出業(yè)務結構改革，拋棄低價格帶、低利潤的事業(yè)項目，轉(zhuǎn)向以高價格帶精細護膚品等為中心的提檔產(chǎn)品。可是按照現(xiàn)在的結果看，出售項目在2022年度銷售額超1000億日元，營業(yè)利潤率超過10%，超過花王同類事業(yè)9.3%的水平，而這項業(yè)務在2019年度銷售額為1055億日元，約占集團銷售額的10%，分析師認為當時的營業(yè)利潤率在5%左右。三菱UFJ摩根斯坦利證券高級分析師佐藤和佳子表示:“日本化妝品市場中，低價大眾化妝品占了70%，僅靠百貨店等高價格渠道維持市場價值難度很大，資生堂出售個人護理品不算成功”。通俗理解，就是虧大了。

3、下一步的經(jīng)營戰(zhàn)略是這樣的

資生堂是1872年（明治5年）9月17日創(chuàng)建，創(chuàng)業(yè)人為福原有信，大本營是東京銀座“資生堂藥局”。商號來源于中國古典《易經(jīng)》的一節(jié)，“至哉坤元、萬物資生”，估計現(xiàn)在沒幾個人明白這八個字。迄今，在世界約120個國家、地區(qū)開展經(jīng)營事業(yè)，海外市場銷售占比超過60%，必須承認，它是一家有中國文化元素、但在中國大陸所沒有的高質(zhì)量發(fā)展的國際企業(yè)。

在2024年新年致辭中，藤原社長說，要堅持以生活者為起點、以店鋪現(xiàn)場為起點的原則，在2025年中期計劃中，推動日本國內(nèi)事業(yè)收益盡早恢復，是企業(yè)最重要的經(jīng)營課題。以“可持續(xù)增長”、“構建有效基礎”、“推動人財改革”為三大支柱，在實現(xiàn)“可持續(xù)增長”方面，重點是聚焦利潤回報高的品牌、商品、營銷觸點，強化“品牌戰(zhàn)略”和“觸點戰(zhàn)略”。

除了加快創(chuàng)造新市場之外，要通過大膽的選擇和集中，將投資資源集中到品牌、創(chuàng)新、人財三大優(yōu)先領域，實現(xiàn)持續(xù)增長和提升盈利能力。在降低成本同時，要增加網(wǎng)絡購物，將國內(nèi)網(wǎng)上購物的銷售額比例從目前的10%左右擴大到30%的目標。優(yōu)化現(xiàn)有綜合超市等專營渠道，有針對性服務于區(qū)域內(nèi)消費者。

作為關鍵指標的核心營業(yè)利潤率在2025年提高到12%，達到或超過2019年10%的水平。有媒體指出，實現(xiàn)這一目標的根本因素是日本國內(nèi)和中國大陸的市場恢復狀態(tài)，按照2023年入境游客和2024年初的入境游客趨勢，在變相裁員基礎上，國內(nèi)市場有望好轉(zhuǎn)；但是中國大陸市場會不會響應魚谷會長的期盼，高調(diào)購買，協(xié)助資生堂業(yè)績高速跑起來，可能有待觀察。

4、一點學習感慨

資生堂在銀座大街的根據(jù)地搞了一個大學，叫“Shiseido Future University”，2023年11月30日開學，魚谷會長任第一任校長，名義上培養(yǎng)人才和接班人，可是，業(yè)界對此有些冷淡，與決策者決策的想當然的勁頭不太匹配，與大幅招募退休的做法也不合拍。藤原社長對此還專門解釋說，費用已經(jīng)列入計劃，作為全球化企業(yè)，我們希望有效地利用它。潛臺詞似乎是：錢已經(jīng)造了，面子事大，不用也不好吧。

可見，不管哪種機制，企業(yè)興衰關鍵原因在內(nèi)部、在決策者，獨斷專行、肆意妄為，必然導致業(yè)務四分五裂，于是就出現(xiàn)雷同一幕：自己愚蠢挖坑、本該埋自己，結果卻填員工。