來(lái)源/有數(shù)DataVision

作者/胡曉琪

在國(guó)際大牌集體折戟中國(guó)市場(chǎng)的2023年，資生堂成了后撤幅度最大的那一個(gè)。

最新財(cái)報(bào)顯示，資生堂集團(tuán)2023年?duì)I收9730億日元，下滑了8.8%，凈利潤(rùn)大跌近40%。中國(guó)市場(chǎng)曾在2022年短暫地取代了日本，躍升為第一大市場(chǎng)，但很快，在2023年又被打回了原形。

在中國(guó)賣不動(dòng)貨的擔(dān)憂擴(kuò)大，連累資生堂在昂揚(yáng)的日本股市里綠得耀眼：去年11月，資生堂一度跌停，創(chuàng)出至少15年來(lái)最大跌幅，市值也縮水至16740億日元，相較于巔峰時(shí)期接近腰斬。

受挫的資生堂將中國(guó)市場(chǎng)的失利歸咎于“核污水事件影響”，并重新將增長(zhǎng)的希望放在了高端線上。其CEO魚谷雅彥稱，“中國(guó)有幾億購(gòu)買高檔化妝品的人，資生堂將專注于高價(jià)位產(chǎn)品”。

幾乎可以說(shuō)，這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折又一次和行業(yè)趨勢(shì)背道而馳。

參考隔壁歐萊雅，它在2023年的營(yíng)收再創(chuàng)新高，首次突破了3000億人民幣。其中，歐萊雅的大眾化妝品部門取得了30多年來(lái)的最好增長(zhǎng)，而高檔化妝品部門增速僅為2%，拖累了集團(tuán)整體的增速[1]。

當(dāng)捂緊錢包的消費(fèi)者們紛紛舍棄了蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛，轉(zhuǎn)而投向更便宜的珀萊雅時(shí)，資生堂卻想讓他們花更多的錢來(lái)買CPB、The Ginza。

資生堂的禍，核污水排放實(shí)在背不動(dòng)這個(gè)鍋。

低垂的果實(shí)

世紀(jì)之初，國(guó)際大牌掀起了轟轟烈烈的入華潮，其中，最早下注的資生堂曾有過(guò)一段風(fēng)光的好日子。

早在1981年，60個(gè)品種的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產(chǎn)品，開(kāi)始出現(xiàn)在北京市友誼商店、北京飯店等9家大型商場(chǎng)的貨架上。兩年后，資生堂與北京麗源第一次簽署技術(shù)合作協(xié)議，以“華資”品牌代理銷售資生堂的產(chǎn)品。

那時(shí)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)遠(yuǎn)不及今天這般誘人，絕大多數(shù)中國(guó)女性用的是2毛一罐的百雀羚、1毛錢一粒的蛤蜊油；而隔壁的日本女性早已進(jìn)入了奢華消費(fèi)年代，SK-II、雪肌精等品牌相繼成立。

針對(duì)中國(guó)這個(gè)尚未開(kāi)墾的新興市場(chǎng)，資生堂的策略是，為中國(guó)“量身定制”三個(gè)大眾品牌，分別占領(lǐng)百貨和CS渠道，進(jìn)而完成全市場(chǎng)的覆蓋。

1994年，歐珀萊誕生，主攻百貨渠道；2001年，泊美誕生，這是資生堂首個(gè)下沉CS渠道的品牌；2006年，悠萊誕生。

趁著中國(guó)美妝CS渠道狂奔，資生堂的大眾化妝品部門順勢(shì)起飛。以泊美為例，它在2012年已簽約國(guó)內(nèi)8000多家化妝品專營(yíng)店，2008至2012年間，泊美在專營(yíng)店渠道的增速高達(dá)20%以上[2]。

資生堂一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩：它在線下專營(yíng)店的數(shù)量一度逼近萬(wàn)家，它的員工培訓(xùn)及消費(fèi)者教育，曾給尚未起步的國(guó)內(nèi)專營(yíng)店帶來(lái)了啟蒙。

但這種好日子并沒(méi)有持續(xù)多久，2015年前后，資生堂極其依賴的線下CS渠道迎來(lái)了由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2015年，坐擁4000多家門店的屈臣氏，業(yè)績(jī)出現(xiàn)持續(xù)下滑，2017年時(shí)，年坪效降到了1.12萬(wàn)元/平，直接腰斬[3]。這一年，資生堂中國(guó)區(qū)大眾線化妝品部全年銷售暴跌25%，曾經(jīng)的明星泊美、姬芮、悠萊皆泯然眾人。

渠道更迭的信號(hào)早已出現(xiàn)：2013年，中國(guó)電商交易額首次突破10萬(wàn)億，搶走化妝品專營(yíng)店生意的“微商”誕生；兩年后，一種醫(yī)用透明質(zhì)酸修復(fù)貼改名“敷爾佳”，在線上賣貨風(fēng)生水起。

2014年，受益于電商渠道的成熟布局，韓系護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)了對(duì)日系的全面趕超：韓系增長(zhǎng)高達(dá)41.3%，日系卻是-1.4%[4]。悅詩(shī)風(fēng)吟、蘭芝、菲詩(shī)小鋪等平價(jià)韓系品牌在天貓賣貨火熱，季度業(yè)績(jī)輕松過(guò)千萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于輜重線下的日系品牌們。

這時(shí)的資生堂依然沉醉于往日輝煌，它尚未料到急速變化中的電商將掀起怎樣的風(fēng)暴。

2016年起，察覺(jué)到線下渠道增長(zhǎng)乏力的資生堂，開(kāi)始亡羊補(bǔ)牢。資生堂在一年內(nèi)替換了歐珀萊下的200余種產(chǎn)品，并將門店店面重新裝修；通過(guò)歐珀萊門店發(fā)力下沉市場(chǎng)，增加三四線高潛力城市中的門店數(shù)[3]。

但種種舉措皆如強(qiáng)弩之末，此時(shí)歐泊萊、悠萊、泊美等品牌的市占率持續(xù)下滑，美妝品牌紛紛遷移至線上。

而資生堂在中國(guó)的電商僅重點(diǎn)布局了CPB、IPSA、資生堂等高端品牌，主場(chǎng)在線下的平價(jià)護(hù)膚部門，集體缺席了和一代年輕消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)。

相較于躊躇不決的資生堂，它的中國(guó)學(xué)徒珀萊雅卻要大膽得多。

2017年上市后，珀萊雅毅然開(kāi)啟渠道轉(zhuǎn)型，放棄線下，主攻線上。到了2019年，珀萊雅線上渠道已占半壁江山，三年后，它的線下渠道僅剩一成份額。

資生堂始終動(dòng)作遲緩。2019年，當(dāng)它剛剛打算在阿里西湖園區(qū)附近設(shè)置辦公據(jù)點(diǎn)時(shí)，完美日記、花西子等新一代國(guó)產(chǎn)品牌批量涌現(xiàn)，它們抓住了小紅書、抖音的早期紅利，先后跑出了十億級(jí)別的銷售額。

起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。如今折戟中國(guó)市場(chǎng)的資生堂，再一次重蹈了它在美國(guó)市場(chǎng)的覆轍。

錯(cuò)誤的重演

2010年，資生堂砸下17億美元收購(gòu)了美國(guó)高端美妝品牌Bare Escentuals，被視作是資生堂向美國(guó)市場(chǎng)沖鋒的號(hào)角。

圖源：The Guardian

彼時(shí)，Bare Escentuals在美國(guó)經(jīng)營(yíng)著800家零售店，靠著創(chuàng)新的社群營(yíng)銷成為美國(guó)電視購(gòu)物網(wǎng)QVC旗下的主力品牌。2008年時(shí)，它的年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率為31.5%，是資生堂當(dāng)時(shí)利潤(rùn)率的四倍多。

外部輸血的好處立竿見(jiàn)影。收購(gòu)后，資生堂在全球的收入增加8%，營(yíng)收增加36%。時(shí)任 CEO Shinzo Maeda 盛贊“這是一筆出色的交易”[5]。

為了購(gòu)入Bare Escentuals，資生堂不惜付出了40%的溢價(jià)。在它的設(shè)想里，拿下Bare，就等于同時(shí)手握品牌和零售渠道，無(wú)異于是拿到了直達(dá)美國(guó)市場(chǎng)的頭等艙入場(chǎng)券。

于資生堂而言，美國(guó)市場(chǎng)是它久攻不下的“心病”。這里是雅詩(shī)蘭黛、寶潔的大本營(yíng)，也是全球最大的美妝護(hù)膚市場(chǎng)。當(dāng)慣了全球老三的資生堂，迫不及待地想來(lái)分一杯羹。

然而，美國(guó)市場(chǎng)易守難攻，縱然是在日本和中國(guó)都有夢(mèng)幻開(kāi)局的資生堂，對(duì)此也毫無(wú)辦法。

一方面，歐美和東亞的美妝護(hù)膚市場(chǎng)存在著較大的結(jié)構(gòu)性差異。具體來(lái)說(shuō)，在日本市場(chǎng)，美白是最核心的護(hù)膚訴求，而歐美消費(fèi)者的膚質(zhì)差異大，護(hù)膚訴求各異，香水和彩妝才是更穩(wěn)定的訴求。

另一方面，資生堂在日本和中國(guó)市場(chǎng)發(fā)家，都在一定程度上扮演著市場(chǎng)教育者的角色，它培育了本地的渠道和消費(fèi)者；但面對(duì)成熟期的美國(guó)市場(chǎng)，KA、百貨、CS渠道牢牢把控著八成的份額，人生地不熟的資生堂無(wú)從下手。

思來(lái)想去，資生堂就只剩下了一條路可走：收購(gòu)。

用收購(gòu)本土品牌的方式來(lái)完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的奇襲，這套方法曾被歐萊雅驗(yàn)證過(guò)無(wú)數(shù)次。

1996年，歐萊雅以7.6億美金收購(gòu)了美國(guó)大眾彩妝品牌美寶蓮，將它從田納西州的一家小型化妝品公司捧成名貫世界的彩妝品牌。

隨后，歐萊雅又接連拿下科顏氏、修麗可等美國(guó)品牌，它在美國(guó)市場(chǎng)的份額也一路飆升至2016年的14%，躍居第一。

四年后，資生堂照貓畫虎，選擇注資美國(guó)高端彩妝品牌NARS，第二年，資生堂美國(guó)市場(chǎng)的銷售額就大增了36.7%。

2016年之后，資生堂接連花了11億美元，先后拿下美國(guó)高端彩妝品牌Laura Mercier、奢侈護(hù)膚品牌RéVive和純凈美妝品牌Drunk Elephant。

然而，相較于歐萊雅在收購(gòu)上的順風(fēng)順?biāo)�，資生堂堪稱命途多舛。

首先，資生堂雖坐擁數(shù)十個(gè)品牌，涵蓋多個(gè)類別，但它的品牌多是自有品牌，收購(gòu)整合的經(jīng)驗(yàn)并不豐富。這為資生堂在美國(guó)的失利埋下了伏筆。

由于企業(yè)文化和戰(zhàn)略方向上的差異，資生堂的美國(guó)品牌整合工作一直不太順利。例如在收購(gòu)Bare之后，該品牌繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，資生堂并不會(huì)強(qiáng)勢(shì)干預(yù)，基本處于“放養(yǎng)”狀態(tài)，最終錯(cuò)失電商渠道轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

2020年，資生堂北美地區(qū)運(yùn)營(yíng)虧損擴(kuò)大了三倍，達(dá)到2億美元[6]。一年后，資生堂相繼以低于收購(gòu)價(jià)的價(jià)格拋售了 Bare和Laura Mercier，正式宣告收縮美國(guó)市場(chǎng)。

一個(gè)頗為諷刺的結(jié)果是，直到被賣出前，Bare都沒(méi)有被引入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)；而Laura Mercier是此前一直活躍在小紅書KOL清單上的明星，剛剛官宣進(jìn)入中國(guó)，次日便被資生堂打包出售了。

同樣都是收購(gòu)，為什么資生堂和歐萊雅南轅北轍？差異或許在于：一個(gè)是在內(nèi)憂外患下的被動(dòng)選擇，一個(gè)是有勇有謀的主動(dòng)出擊。

當(dāng)初選擇挺進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，是因?yàn)橘Y生堂正處于內(nèi)外交困之中：一面是日本市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，1995年之后就陷入了年增幅僅1%-2%的緩慢增長(zhǎng)之中[7]；另一面，資生堂還遭受著海外勁敵歐萊雅和本土競(jìng)對(duì)高絲、花王的雙重?cái)D壓。

在價(jià)值約130億美元的日本化妝品市場(chǎng)里，資生堂的份額一度從27%下降到16-17%[8]。重重壓力下，資生堂不得不邁出東亞舒適區(qū)，前往美國(guó)市場(chǎng)乘風(fēng)破浪。

一番折騰后慘淡收尾，資生堂美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比從2007年的24%跌落至如今的11%。

早在2010年，雅詩(shī)蘭黛CEO似乎就預(yù)料到了這個(gè)結(jié)局，他曾說(shuō)過(guò)這么一番話：日本電器行業(yè)和汽車行業(yè)都成功在美國(guó)占領(lǐng)了一席之地，但美容行業(yè)卻沒(méi)有太大起色[9]。

巨人的遲暮

美國(guó)市場(chǎng)的前車之鑒，并沒(méi)有給保守的資生堂帶來(lái)多大的啟示�；仡欀袊�(guó)市場(chǎng)的下半程，如果不是2015年赴日旅游爆發(fā)，資生堂恐怕早就住進(jìn)了ICU。

2015年，日元貶值，中國(guó)游客瘋狂涌入日本，赴日游人數(shù)同比翻了一倍有余；連帶著日貨躍居新一代中產(chǎn)標(biāo)配，從紙尿褲到馬桶蓋皆是搶手貨，僅當(dāng)年十一期間，就有40萬(wàn)大陸游客赴日掃貨1000億日元[10]；為了形容這種現(xiàn)象，日本人甚至新造了一個(gè)詞——“爆買”。

狂熱氛圍下，一眾曾經(jīng)無(wú)人問(wèn)津的日本品牌跟著沾光。資生堂旗下的貴婦品牌CPB就是其一。

CPB最早在2001年就被引進(jìn)中國(guó)，但多年來(lái)蟄居一線城市的高端商場(chǎng)，15年只開(kāi)設(shè)了40個(gè)專柜，存在感并不強(qiáng)。

而那些在東京瘋狂掃貨的中產(chǎn)看來(lái)，它就是妥妥的貴婦之選——穩(wěn)居高端購(gòu)物中心的C位，比肩LA MER的價(jià)位、柜姐細(xì)致入微的服務(wù)，以及奪目璀璨的包裝，都是貴婦們最愛(ài)的。

這批率先用上日本貴婦同款的消費(fèi)者，同時(shí)也是新一代的生活方式KOL，在她們的奔走相告中，CPB的自來(lái)水廣告充斥著代購(gòu)的朋友圈。

到了2016年，資生堂財(cái)報(bào)顯示，CPB猛增了60%，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。此時(shí)恐怕就連日本高管們都還沒(méi)摸清楚情況，第一財(cái)經(jīng)更是直呼“非正常走紅”[11]。

CPB的偶發(fā)成功，讓資生堂意外地挺過(guò)了艱難時(shí)期。

2015年前后，資生堂在中國(guó)的挑戰(zhàn)前所未有：品牌老化致使年輕受眾群體遠(yuǎn)離，錯(cuò)失電商渠道后內(nèi)部激進(jìn)改革，又導(dǎo)致了和線下渠道的關(guān)系緊張[12]。

2016年，藤原憲太郎出任資生堂中國(guó)區(qū)CEO，上任后開(kāi)始收拾爛攤子：

一邊是大搞年輕化改革，緊鑼密鼓地推出4個(gè)面向20-30歲年輕女性的低價(jià)位品牌，同時(shí)將傳統(tǒng)品牌的開(kāi)發(fā)周期大幅縮短，例如24年來(lái)一年一推新的歐珀萊從2016年開(kāi)始轉(zhuǎn)為平均每?jī)稍乱煌菩耓13]。

一邊是重新修復(fù)和渠道商的關(guān)系，不光是在烏鎮(zhèn)召開(kāi)資生堂全國(guó)代理商會(huì)議，還親自上陣安撫經(jīng)銷商，四處出差，喝了很多白酒[14]。

CPB靠著天貓實(shí)現(xiàn)線上年輕化的“優(yōu)秀作業(yè)”也被集團(tuán)內(nèi)部拿來(lái)效仿——新推的年輕品牌里Playlist和Recipist均表示只在電商渠道銷售。

然而，當(dāng)年CPB在中國(guó)的走紅難以復(fù)制。這一次，運(yùn)氣并沒(méi)有再度光顧資生堂。

在渠道上，資生堂難以割舍對(duì)舊有模式的依賴，線上占比始終不高。三年疫情期間，資生堂靠著關(guān)起門來(lái)消費(fèi)的國(guó)人實(shí)現(xiàn)了免稅渠道的大漲。但這種增長(zhǎng)猶如飲鴆止渴，大大地挫傷了資生堂的品牌價(jià)值。

在產(chǎn)品上，資生堂依然延續(xù)著“抗老除皺、保濕維穩(wěn)”的思路，主推“紅腰子精華”；而在2018年后，成分黨大行其道，大小品牌紛紛卷起了成分和配方，薇諾娜、珀萊雅趁勢(shì)起飛。

眼看著“殼聚糖、視黃醇、煙酰胺、果酸”等等專業(yè)概念接連走紅，直到2021年以后，資生堂才開(kāi)始慢悠悠地推出了專利成分4MSK（甲氧基水楊酸鉀）、獨(dú)家研發(fā)的ULTIMUNE肌因賦活成分等等[15]。

另一邊，珀萊雅在“早C晚A”一炮而紅之后，逐流量而居，大筆投向抖音營(yíng)銷，僅2023年初就合作了1943位帶貨主播[16]；去年雙十一，線上營(yíng)收占比超過(guò)90%的珀萊雅，成功地痛擊海外大牌、登頂全網(wǎng)銷量第一。

過(guò)往的種種錯(cuò)誤累積，在遭遇核污水排放事件后，資生堂的矛盾集中爆發(fā)了：在雙11銷售榜單上，它罕見(jiàn)地跌出了前十名，股價(jià)暴跌、裁員等連鎖反應(yīng)接踵而至。

一百多歲的資生堂，眼下來(lái)到了最艱難的時(shí)刻。美國(guó)、中國(guó)市場(chǎng)雙雙失利，日本市場(chǎng)獨(dú)木難支。

資生堂的禍，透過(guò)它近十年屢次反復(fù)的戰(zhàn)略動(dòng)作可見(jiàn)一斑。自2011年提出“加強(qiáng)資生堂在中國(guó)的地位”起，資生堂就開(kāi)啟了一系列手忙腳亂的“三年改革”：

先是要革新大眾品牌，又變成要集中精力發(fā)展高檔品牌，接著賣出一批發(fā)展不好的大眾業(yè)務(wù)進(jìn)行瘦身，近期又大手筆地拿下皮膚科學(xué)品牌標(biāo)的......

三年之后又三年，面對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的中國(guó)市場(chǎng)，資生堂沒(méi)剩下多少時(shí)間了。

參考資料

[1] 首次！歐萊雅破3000億，青眼

[2] 資生堂戰(zhàn)略生變，品觀

[3] 資生堂，困于渠道，中國(guó)化妝品

[4] 重構(gòu)資生堂，商界評(píng)論

[5] Shiseido to acquire Bare Escentuals brand in US$1.7 billion deal，The Moodie Davitt Report

[6] Shiseido sells bareMinerals and Laura Mercier as shine comes off US push，F(xiàn)inancial Times

[7] 驅(qū)動(dòng)日本化妝品市場(chǎng)前進(jìn)的四駕馬車是什么? 化妝品報(bào)

[8] Shiseido brand change more than skin deep，F(xiàn)inancial Times

[9] 日本化妝品：美國(guó)市場(chǎng)步履維艱，環(huán)球網(wǎng)

[10] 40萬(wàn)大陸客國(guó)慶期間赴日旅游 掃貨1000億日元，新華網(wǎng)

[11] CPB非正常走紅 接下來(lái)它該怎么做？第一財(cái)經(jīng)周刊

[12] 中國(guó)市場(chǎng)地位再升級(jí) 藤原憲太郎升任資生堂中國(guó)總代表，化妝品財(cái)經(jīng)在線

[13] 我之所以不看好資生堂推的年輕化品牌 有兩點(diǎn)原因，青眼

[14] 藤原憲太郎：上任第一年，指揮資生堂中國(guó)打了場(chǎng)“翻身仗”，化妝品財(cái)經(jīng)在線

[15] 銷量暴跌近40%，這家日本奢侈品大牌資生堂，割不動(dòng)愛(ài)美的中產(chǎn)了，財(cái)經(jīng)八卦

[16] 明星帶貨“剎車”，美妝偏愛(ài)“素人”？中國(guó)化妝品