來源/未來跡

作者/戴雅瑜 吳思馨

近日，高絲天貓官方旗艦店發(fā)布的一則閉店公告，似乎成為日妝于核污水陰影中持續(xù)走向頹勢的佐證。

這份公告稱，該旗艦店將于2024年4月19日結(jié)束運營。《FBeauty未來跡》得到高絲天貓旗艦店官方客服回應(yīng)表示：“高絲將調(diào)整在中國地區(qū)的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點。”另門店關(guān)閉后，消費者仍可在高絲官方微商城或線下店鋪購買到店內(nèi)銷售的產(chǎn)品。

結(jié)合四大日妝集團（資生堂、花王、高絲、POLA ORBIS）2023年全年成績看，高絲可以說是在中國下滑最顯著的一個，用集團財報中原話形容就是：在中國錄得“sharp decline”（急劇下降）。

1946年成立、1987年在中國大陸與本土企業(yè)合資建廠，年近80歲、以產(chǎn)品質(zhì)量著稱的高絲在中國市場的運營時長甚至超過歐萊雅和雅詩蘭黛，但這個老牌日妝集團究竟為何在中國落得如此境地？

01

混亂的品牌定位和產(chǎn)品線

據(jù)了解，此次關(guān)閉的天貓旗艦店由高絲化妝品銷售（中國）有限公司運營，后者系高絲設(shè)于中國的獨資獨立公司，該店鋪至今已13年有余，粉絲數(shù)僅88.5萬。門店中銷售的KOSE INFINITY高絲茵菲妮、ONE BY KOSé 高絲蘊一和高絲MAKE KEEP MIST三個品牌/產(chǎn)品線，產(chǎn)品定價在55-3150元之間，上下浮動范圍接近三千元。

官方客服回應(yīng)中稱線上店關(guān)閉后中國消費者仍可購買的“線下渠道”以高絲形象呈現(xiàn)的直營百貨專柜為主——據(jù)高絲中國官網(wǎng)信息顯示，「INFINITY KOSé高絲茵菲妮」、「ONE BY KOSé 高絲蘊一」、「雪肌精」一起在分布全國的60多家專柜銷售，其中部分專柜除了這3個品牌之外，還連帶銷售另一個品牌「雪肌精謐雅」，常常呈現(xiàn)出4個品牌“擠”在一個專柜的尷尬場面。

截圖自高絲中國官網(wǎng)

之所以說這種渠道設(shè)置“尷尬”，一是品牌名交叉重復(fù)，大部分消費者很容易把帶著“ KOSé”和“雪肌精”后綴的4個品牌弄混；二是產(chǎn)品線龐雜且定位混亂，除了雪肌精的美白標(biāo)簽之外，其他品牌均有保濕基礎(chǔ)線和緊致抗皺線；三是同一個品牌的產(chǎn)品定價浮動過大、產(chǎn)品線龐雜，比如INFINITY KOSé高絲茵菲妮既有定價120元的護發(fā)精華，也有超過3000元的抗皺面霜。

定位不清晰、產(chǎn)品線混亂、渠道交疊讓高絲旗下品牌的面目逐漸變得抽象，消費者也有切身的體感。在小紅書平臺關(guān)于“高絲”的5萬多篇筆記中，不少人評價稱“高絲旗下品牌支線龐大、雜亂無章”。

事實上，這種局面的根源來自于高絲集團的獨特的品牌和渠道布局思路：

從集團角度出發(fā)，高絲把品牌通過“價值定位”和“運營模式”分為6類。其中按價值定位分三檔：超高端品牌、高端品牌和大眾品牌，其中品牌定位越低、銷售渠道就越寬，但同檔位品牌可共用渠道。然后按運營模式又分為“高絲品牌”和“獨立品牌”，并在接近80年的集團歷史中將這些品牌分布于超過9家公司里管理。最終形成了一個頗為繁雜的組織結(jié)構(gòu)。

截圖自高絲集團官網(wǎng)

而這種臃腫的結(jié)構(gòu)，無疑將導(dǎo)致集團內(nèi)部的決策鏈條較長、反應(yīng)速度較慢。有高絲線下代理商曾告訴《FBeauty未來跡》：“中國化妝品市場在過去10年間瞬息萬變，但高絲的節(jié)奏卻很慢。”現(xiàn)在從組織角度看，這一點也并不奇怪了。

02

在華四大日妝集團，

當(dāng)下高絲“最慘”

作為最早進入中國的外資化妝品集團之一，高絲在中國的發(fā)展可以說經(jīng)歷了三個階段：

首先是在中國合資建廠，為中國市場打造“專供”品牌。1987年，高絲集團和杭州孔鳳春化妝品廠在杭州成立了“春絲麗有限公司”，并推出專為中國市場定制的品牌“蘭皙歐”“美膳媛”“娜寇”等，定位在高絲品牌矩陣中屬于中低檔。

第二個階段是在上世紀(jì)90年代至千禧后第一個十年，開始跟進當(dāng)時中國消費者鐘愛日本制造的潮流引入進口品牌。1995年，雪肌精在中國上市；2005年在上海成立銷售公司后陸續(xù)引入潤肌精（2007）、貝締雅（2008）、黛珂（2009）、高絲茵菲妮（2011）。高絲官方旗艦店也于2010年入駐天貓商城。

第三階段則在2015年之后，當(dāng)時高絲意識到了中國化妝品市場的高端化趨勢，于是在2017年將其位于杭州的工廠轉(zhuǎn)讓出手，高絲曾為中國定制的品牌也隨之逐漸淪為“時代的眼淚”。并繼續(xù)引入ONE BY KOSé 高絲蘊一等高端品牌。

值得一提的是，高絲在拓展中國市場的后期幾乎把營銷資源全部投放在雪肌精和黛珂兩個品牌上，2019年在雪肌精已經(jīng)有一位合作超過10年代言人新垣結(jié)衣的基礎(chǔ)上，聘用日本花滑明星羽生結(jié)弦為品牌代言人，并在2020年、2021年分別官宣周迅、張藝興為品牌全球代言人，并且這4位明星在高絲的“任期”都很長，“雙品牌雙代言”的模式一直持續(xù)至今。

但隨著中國市場“明星經(jīng)濟”式微，這種較為傳統(tǒng)的營銷模式并未得到足以提振業(yè)績的反饋，許多消費者甚至評價高絲“用心做產(chǎn)品，用腳做營銷”。

截至2023年全年，高絲集團在亞太市場銷售為527億日元（約合25.24億人民幣），同比下滑34.7%，旅游零售渠道265億日元（約合12.69億人民幣）的銷售額更是近乎腰斬。相比其他三大日妝集團，高絲是在中國下滑最多、混得最“慘”的那個。

高絲在2023年度財報中對此做出解釋稱“由于中國旅游零售市場消費低迷和福島核污水排放的影響，導(dǎo)致高絲中國銷售額大幅下滑。”

截圖自高絲集團2023年財報：中國旅游零售渠道份額接近腰斬

其中核污水輿情對高絲集團的影響似乎的確比其他三大日妝集團要更嚴重。

《FBeauty未來跡》在高絲集團官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，集團最早成立的兩家工廠狹山工廠和群馬工廠分別位于埼玉縣和群馬縣，而這兩地就在2023年7月中國海關(guān)總署為防范受到放射性污染的日本食品輸華所禁止的日本十縣之中。盡管中國海關(guān)的禁令僅限于食品類別，但在普遍對放射性污染地信息較為敏感的社會情緒下，高絲也收到大量“恐核污水”消費者的負面評價。

與此同時財報也顯示，雖然在中國的旅游零售渠道接近腰斬，高絲旗下品牌在百貨專柜的銷量卻與2022年持平。這證明核污水并不是高絲業(yè)績低迷的根本原因，或許“鍋”其實在組織運營層面。

03

“愿景2026”

能否將高絲重新拉入正軌？

在日妝普遍遭遇挑戰(zhàn)的背景下，資生堂、花王和POLA都在積極調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和市場策略，以在變化劇烈的中國市場中重新贏得消費者。

比如從2024年的1月1日起，資生堂集團實施了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，新設(shè)價值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部、公司治理部、全球品牌價值開發(fā)中心、全球產(chǎn)品價值開發(fā)中心，為中國市場的商業(yè)轉(zhuǎn)型鋪路。

其中更具體的目標(biāo)包括：1、更少依賴大規(guī)模營銷事件，戰(zhàn)略性利用消費者數(shù)據(jù)來強化忠誠度和滿意度；2、減少價格促銷，并對市場釋放官方作戰(zhàn)路線；3、優(yōu)化實體店數(shù)量；4、圍繞高產(chǎn)和效率打造更有效率的組織架構(gòu)。

POLA 集團也宣布將在2024年成立一家全新子公司“POLA ORBIS（上海）企業(yè)管理有限公司”，屆時這家公司將作為中國地區(qū)總部，全權(quán)管理上海寶麗妍貿(mào)易有限公司和奧蜜思商貿(mào)（北京）有限公司，以此整合子公司共同業(yè)務(wù)、升級優(yōu)化本土運營能力。

花王集團則開始考慮品牌重組，將投資聚焦于30個品牌中的約70%，通過選擇品牌及集中投資從而實現(xiàn)銷售與利潤的增長，并將重新審計中國市場線上投入，并增強在培養(yǎng)品牌粉絲，提升品牌知名度方面的投入。

高絲曾于2022年發(fā)布中長期企業(yè)規(guī)劃“愿景2026”，以迎接即將到來集團80周年，并順利進入新的成長階段。在該項計劃中，高絲集團定下年銷售5000億日元（約合人民幣238億元）、營業(yè)利潤率16%以上的財務(wù)目標(biāo)，并制定了三階段的路線圖：

第一階段：升級全球品牌并加強客戶接觸點；

第二階段：增加高絲的全球影響力并改善客戶體驗；

第三階段：成為客戶驅(qū)動的公司受到全球消費者的喜愛。

這些目標(biāo)中有一個細節(jié)是，到2026年，高絲集團在海外市場的銷售比例將從2023年的36.8%提升至50%。但從高絲2024年短期規(guī)劃來看，中國市場似乎并未被提升至足夠重要的地位：集團在財報中明確表示，今年會強化在日本本土市場的市場投入，繼續(xù)投資中國之外的區(qū)域市場，尤其是加大在美國市場的投入。

高絲未來在中國究竟何去何從，仍然沒有答案。