來源/氫消費

撰文/大可Dake

熱鬧的美妝市場，又有品牌有新動作。

給女孩們“換頭”的毛戈平日前再次遞表申請IPO，這意味著，自2016年起8年謀求A股上市不得的毛戈平轉戰港股。

創立20多年的毛戈平，旗下已經擁有MAOGEPING與至愛終生兩大品牌，產品覆蓋彩妝、護膚系列，還從事化妝技能培訓業務。

主品牌MAOGEPING定位為高端品牌，根據弗若斯特沙利文的資料，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，按2022年零售額計算排名第八。

與此同時，毛戈平的美妝培訓業務也可謂久負盛名，其創辦的形象藝術學校收獲了超過170名培訓人員及超過2500名課程參與者。

毛戈平歷經8年IPO征程，屢屢受挫，其最新招股書揭示了哪些危險信號與潛在優化空間？ 

01

解碼毛戈平招股書：

站穩高端調性，多渠道發力

單看此次毛戈平交出的招股書，可謂風光無限。

招股書披露，毛戈平化妝品股份有限公司在2021年至2023年間，營業收入呈現出穩健攀升態勢，分別錄得15.77億元、18.29億元以及28.86億元，三年間的復合年增長率達到了35.3%。

與此同時，凈利潤亦同步增長，對應數值為3.31億元、3.52億元和6.64億元，復合年增長率高達41.6%，且凈利潤率保持在較高水平，各年分別為21.0%、19.2%和23.0%。

這一數據，明顯高于行業平均水平，特別是2023年收入和凈利潤的同比增幅分別為57.8%和88.6%，可謂勢頭強盛。

圖片來源：招股書 

不錯的成績，也許與毛戈平在穩住彩妝基本盤的同時，在護膚產品上也進一步發力有關。目前，毛戈平擁有兩個類別的378個單品，基本覆蓋彩妝和護膚品類，彩妝和護膚產品銷售收入分別占產品銷售總收入的58.3%和41.7%。

其暢銷產品，如光感無痕粉膏系列和奢華魚子面膜等產品，均在市場上收獲了廣泛認可。這兩款毛戈平的“王牌產品”于2023年分別實現零售額超過人民幣3億元及人民幣6億元。

值得注意的是，從定價來看，毛戈平的彩妝產品的建議零售價一般在200元至500元之間，護膚產品的建議零售價一般在400元至800元之間。可以說，其他美妝品牌難以突破的高端市場，毛戈平已然站穩了腳跟。

與此同時，毛戈平的渠道布局也頗具看點。截至2023年12月31日，毛戈平全國的自營專柜數量為357個，在中國所有國內及國際美妝品牌中排名第二。

與此同時，截至2024年4月2日，毛戈平在全國各地的專柜配備超過2500名美妝顧問，為中國所有國內及國際美妝品牌中最大的專柜服務團隊之一。

截至2023年12月31日，毛戈平的線下渠道擁有超過300萬注冊會員，2023年的整體復購率為32.8%。

依托渠道建設，毛戈平打造了自己的標志性服務模式——銷售員為顧客現場化妝、講解化妝技巧。通過這一服務模式，讓毛戈平建立起了獨特的客戶黏性，也為毛戈平在消費市場吸引足了流量——在毛戈平專柜化妝/改妝成為小紅書上的“流量密碼”。

與此同時，創始人毛戈平自身也成為品牌的流量來源——1995年，創始人毛戈平因幫45歲出演《武則天》的劉曉慶打造少女妝容而打響知名度。2019年，毛戈平和徐老師的合作，讓這位明星化妝師再度“翻紅”，甚至成為各大社交平臺上的“頂流”。其創始人毛戈平接連入駐各大社交平臺，MAOGEPING這一品牌也憑借著化妝教程、與知名博主合作等內容在社交平臺上大范圍“出圈”。

財務數據如此強勢的毛戈平，為何IPO屢屢折戟沉沙？ 

02

三度“折戟”A股，

只因股東太坑？ 

比起在消費市場上的一路高歌，毛戈平在資本市場的道路走得可謂極為坎坷，“起了個大早，趕了個晚集”。

2016年，毛戈平邁出了進軍資本市場的第一步，向上海證券交易所提交了首份IPO申請。然而，僅一年后的2017年，由于毛戈平方面主動要求中止審查，或是因其他導致審核流程無法正常推進的原因，公司暫時擱置了其IPO進程。

五年之后，2021年，毛戈平IPO首發成功過會，眼看上市在即但就此停滯；2023年毛戈平公司重啟IPO，又因財務資料過期擱淺，其后在2024年1月毛戈平主動撤回上交所上市申請，正式終止了A股上市之路。漫長的等待中，珀萊雅、丸美股份、貝泰妮、敷爾佳等護膚美妝公司早已美美上市。

毛戈平上市之路波折不斷，業界普遍認為與過往投資方“九鼎系”的風波有一定關聯。

招股書顯示，2015年10月，九鼎投資（600053.SH）以7330萬對價獲得毛戈平公司10%股權，成為公司最大的外部股東。然而2018年九鼎集團被中國證監會以涉嫌違反證券法律法規原因立案調查，此后多家其參投的IPO項目被迫停擺，隨著2022年底對九鼎投資的處罰落地才告一段落。

而毛戈平此次沖擊港股的重要備戰，就是“全面去九鼎化”——毛戈平通過實控投資公司分別于2024年1月17日、1月25日、1月29日，以對價人民幣5.5億、1.1億、0.7億（合計7.3億人民幣），買回九鼎投資10%的股權，至此九鼎投資不再擁有毛戈平任何股權。截至最后實際可行日期，毛戈平夫婦合共持股約57.26%。

隨著A股市場的IPO審核標準逐漸收緊，毛戈平A股上市無望已成定局，但相比之下，港股市場可能更加靈活和包容，對于不同類型和規模的企業提供了更多的上市機會。轉戰港股實現上市目標，也許并非水月鏡花。 

03

盛名之下的危機：

毛戈平還有這些難關要過？

看似毛戈平“業績穩穩”，IPO折戟只是連帶遭殃，但這些隱藏的訊號，似乎暴露出了毛戈平還有難關要過。

① 如何提升研發實力以應對行業創新挑戰？

此前，毛戈平在IPO就被證監會發審委追問“公司在研發能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性”，對此毛戈平的解釋是，公司MAOGEPING品牌與歐萊雅、資生堂、歐舒丹等國際品牌的主要彩妝、護膚品牌定位較為相似，但是公司大眾品牌的產品定價較低，拉低了整體毛利率水平。

這一問題，其實直指毛戈平的要害——研發問題。財報顯示，2023年毛戈平研發成本不足3000萬元，對比其可觀的營收增長水平，相關投入占比僅有0.83%。此前招股書數據顯示，2020年至2022年，研發費用率分別為1.21％、0.96％和0.87％。相較之下，毛戈平銷售費用占營業收入的比例依次為42.09%、42.07%和46.74%。

可供對比的是，珀萊雅2022年度研發費用率為4.31%，貝泰妮研發費率為5.08%，而華熙生物的研發費用率更高達6.10%。

圖片來源：招股書 

根據招股書披露，毛戈平近期正試圖扭轉該局面。2023下半年，毛戈平陸續完成收購美妝護膚研發企業、啟動“毛戈平美妝研發工廠”建設等一系列動作。截至最后實際可行日期，毛戈平在中國杭州有一個生產基地正在建設，預計將于2026年中投入運營。

但值得注意的是，據毛戈平招股書規劃，上市融資資金將主要用于擴大銷售網絡、品牌影響力建設、海外擴張與收購、強化供應鏈、產品設計研發等。其中，投入擴大銷售網絡、品牌影響力和海外市場分別占比25%、20%和15%。研發方面，投入依然寥寥。

② 困于創始人“盛名”之中，產品聲譽兩極分化惹爭議？

與此同時，創始人毛戈平對毛戈平公司的影響也要面對兩面性質疑——困于創始人的盛名，毛戈平可能陷入了個人魅力大于品牌價值的危機。

事實上，此前，毛戈平品牌多通過毛戈平老師的盛名和口碑，利用粉絲效應帶動品牌發展。創始人的化妝技藝雖然有力驅動了品牌成長，但同時也引發了消費者對產品實際效果與個人技巧匹配度的探討。

被毛戈平化妝技巧的視頻種草買單，消費者會將產品與其自身的彩妝技巧掛鉤，難免產生實際消費體驗與預期的差距，過高的消費期望可能和產品實際體驗產生落差，導致品牌負面口碑。

長期以來，毛戈平彩妝產品都面臨“需要手法”“不日常”等質疑，可能影響品牌的發展。

③中低端市場乏力，品牌難以突破市場局限？

此外，在市場布局上，毛戈平的定位是高端市場，雖然受行業環境沖擊較小且利潤豐厚，但現實是國產品牌的受眾人群還是偏少，因此市場難以擴大。

與此同時，毛戈平在中低端市場還“一片空白”。目前毛戈平旗下僅有MAOGEPING和至愛終生兩大品牌，至愛終生主打中低端市場，但時至今日仍未打響銷售布局，業績寥寥。

毛戈平雖然已經在高端局占有一席之地，但在品牌知名度和產品上和迪奧、蘭蔻等一線品牌還有很大差距。隨著國際美妝集團加碼攻城略地，國貨美妝品牌爭相向高端發起沖擊，毛戈平能守住陣線還尚屬未知。

④ 化妝學校接連遭受質疑，這塊業務怎么破？

毛戈平的化妝學校為品牌帶來了流量加成，但這種加成也進一步帶來了重重爭議。

報告期內，化妝培訓收入分別為2548.43萬元、3907.31萬元、4208.96萬元和2661.95萬元，營收占比分別為9.52%、12.64%、12.64%、13.64%，占比一直在10%左右。

2021年開始，毛戈平化妝學校多次被媒體報道“PUA學員”“惡意收費”“捆綁消費劣質化妝品”等，而根據此前披露的相關數據顯示，2015年、2016年、2017年上半年，化妝培訓收入與培訓渠道銷售化妝品的收入比為2:1，也就是說，學員除了要交學費之外，上課還得多付一半的學費用于購買化妝品，讓化妝學校一直飽受爭議。

毛戈平官方此前一直并未對相關報道作出回復。與此同時，相關資料顯示，毛戈平在四川、浙江的學校都有注銷的情況，對于注銷的具體原因，毛戈平官方并未披露。

⑤ 港股上市前突擊分紅，能逃過證監會嗎？

毛戈平公司飽受爭議的一點，還有臨上市前的突擊分紅。2024年2月舉行的股東大會上，毛戈平宣布向全體股東宣派股息5億元，并于2024年3月派付股息。

此前，在2021年3月及2023年5月舉行的股東大會上，毛戈平分別向全體股東宣派股息2.9億元。而2024年的這次分紅，遠遠超過了過去3年的分紅總額，基本上等于上次募集資金的44%。

對于臨上市前突擊分紅的行為，證監會發布《關于嚴把發行上市準入關從源頭上提高上市公司質量的意見（試行）》，明確提出“要嚴密關注擬上市企業是否存在上市前突擊‘清倉式’分紅等情形，嚴防嚴查，并實行負面清單式管理”。

而相關數據顯示，截至3月27日，已有4家擬IPO公司或因 “清倉式”分紅合理性問題主動撤銷IPO申請。毛戈平能逃過證監會的法眼嗎？ 

毫無疑問的是，一家公司的長青取決于其“硬實力”。想要如期上市，毛戈平對于以上問題必然要做出解決和回應——高度依賴創始人毛戈平本人做營銷的，毛戈平又能走多遠呢？