來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/廖蕙雯 

和美宜佳“正面硬剛”不過(guò)的天福便利店，調(diào)轉(zhuǎn)槍頭沖向折扣店業(yè)態(tài)了。

近日，天福便利店在大本營(yíng)東莞“悄悄”開了兩家天福折扣小店。

天福折扣小店定位“硬折扣”，不僅打出了“一件也是批發(fā)價(jià)”的口號(hào)，還推出了商品8.8折、消費(fèi)滿15送6元、爆款好物限時(shí)秒殺等活動(dòng)，結(jié)合“高質(zhì)低價(jià)好物”與“折扣促銷福利”持續(xù)為門店造勢(shì)。

一股“反向消費(fèi)”、理性消費(fèi)的風(fēng)潮正吹向零售業(yè)，天福開設(shè)折扣小店究竟是盲目跟風(fēng)還是蓄謀已久？

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折扣化趨勢(shì)+本土化優(yōu)勢(shì)

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《2022年中國(guó)便利店TOP100》榜單數(shù)據(jù)，天福便利店以6970家門店數(shù)位居第四，除易捷、昆侖好客這兩家中石油中石化旗下便利店外，門店數(shù)量?jī)H次于“便利店老大”美宜佳。

圖源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

截至目前，天福已經(jīng)在廣東、湖南、貴州、江西、福建、廣西等地開拓出超7000家店，覆蓋40個(gè)城市。

天福創(chuàng)始人歐陽(yáng)華金曾表示：“在全國(guó)前十名的便利店中，天福可能是唯一一個(gè)沒有背景，依靠‘草根式’創(chuàng)業(yè)闖蕩出來(lái)的便利店品牌。”與有著外資強(qiáng)勢(shì)支持的日系便利店品牌不同，天福自2004年誕生以來(lái)便扎根廣東，隨后以親民優(yōu)勢(shì)逐步“占領(lǐng)”了二三線城市。

拓店正穩(wěn)的天福便利店，為何會(huì)在此時(shí)選擇布局折扣店業(yè)態(tài)？

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，天福便利店悄悄開出兩家折扣小店，表面上是順應(yīng)“折扣化風(fēng)起”的大勢(shì)所趨，實(shí)則是其另尋第二增長(zhǎng)點(diǎn)的無(wú)奈之舉，“悄悄”展露出新動(dòng)作的柔性（不自信）程度與容錯(cuò)空間。

從行業(yè)來(lái)看，先是盒馬提出“移山價(jià)”和折扣化變革正面追擊山姆，后有永輝超市開設(shè)“正品折扣店”以期吸引客流。就連零食賽道，高端品牌良品鋪?zhàn)右查_始大規(guī)模降價(jià)。

那么試圖來(lái)折扣賽道“分一杯羹”的天福，又能玩出哪些新花樣？

選址方面，兩家折扣小店均位于天福便利店“大本營(yíng)”東莞市的社區(qū)街道，經(jīng)營(yíng)面積約80㎡。周邊交通方便，社區(qū)居民為主要消費(fèi)人群。

圖源：美團(tuán)

商品策略方面，天福官方表示，推出“折扣小店”業(yè)態(tài)，是天福深化商品策略，聚焦“價(jià)格年”核心戰(zhàn)略的又一有益探索，更是試水折扣店經(jīng)營(yíng)賽道、擁抱消費(fèi)市場(chǎng)變化、推進(jìn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主動(dòng)實(shí)踐。

對(duì)于“折扣”的理解，天福折扣小店與嗨特購(gòu)、好特賣等主打“軟折扣”的品牌不同，前者以運(yùn)營(yíng)體系和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)保商品的折扣價(jià)售出；后者則是聚焦尾期商品、銷售壓箱貨。

天福折扣小店的優(yōu)勢(shì)在于品牌與規(guī)模效應(yīng)。連鎖門店的低價(jià)商品，在傳統(tǒng)夫妻店面前有著品牌優(yōu)勢(shì)，近7000家店的規(guī)模也讓天福從供應(yīng)鏈上來(lái)說(shuō)，降價(jià)空間較大、容錯(cuò)率較高。

圖源：天福官網(wǎng)

另?yè)?jù)官網(wǎng)顯示，天福以每年300家增速成長(zhǎng)，有網(wǎng)商、有自主物流系統(tǒng)，滿足門店經(jīng)營(yíng)需求。用后端優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得低價(jià)的供貨來(lái)源，同前端的門店，形成一個(gè)低毛利、高周轉(zhuǎn)的打法，能夠快速?gòu)?fù)制，做大采購(gòu)規(guī)模。

線上銷售方面，據(jù)悉，天福便利店共有兩千多家門店接入即時(shí)零售平臺(tái)，線上門店的月均訂單量超過(guò)200單，業(yè)績(jī)突出門店月均訂單量可達(dá)1000單，這也為折扣小店打下基礎(chǔ)。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，折扣小店以售賣各式大牌零食、飲料、日用品為主，目前也已上線美團(tuán)閃購(gòu)，線上線下布局成熟。

如此種種，天福折扣店的發(fā)展前景似從各個(gè)方面都以利好的姿態(tài)向投資者們“招手”，而事實(shí)果真如此嗎？

02

天福“萬(wàn)店夢(mèng)”如何實(shí)現(xiàn)？

成立于2004年的天福，曾推出對(duì)標(biāo)7-ELEVEn、羅森等日資便利店水準(zhǔn)的中高端店型，根據(jù)商圈特點(diǎn)加入水果、烘焙、鮮食等品類。天貓便利店目前有旗艦店、形象店、標(biāo)準(zhǔn)店三種店型，且具備一定區(qū)分度。

近兩年，天福便利店展現(xiàn)出極強(qiáng)的規(guī)模野心、業(yè)態(tài)拓新的戰(zhàn)略布局。

業(yè)態(tài)方面，2022年開始，天福逐漸推出囊括水果、烘焙等在內(nèi)的“便利店+”模式；2023年6月，它在東莞開出了它的首家“外賣倉(cāng)”，相當(dāng)于是便利店版本的前置倉(cāng)，占地面積超400平方米，提供4000多個(gè)商品，品類覆蓋日用百貨及快消，在10公里半徑內(nèi)提供24小時(shí)即時(shí)零售服務(wù)；2024年，天福還新推出了包含茶飲輕食、餐飲、快遞及彩票在內(nèi)的多功能旗艦店。

規(guī)模方面，除了地毯式擴(kuò)張廣東省內(nèi)門店外，天福近年也在通過(guò)對(duì)區(qū)域品牌收并購(gòu)的方式進(jìn)行擴(kuò)張，包括汕頭的爽客、惠州的快迪、中山的及時(shí)，懷化的好伴及長(zhǎng)沙的艾百客等。如此一來(lái)，社區(qū)便利店的規(guī)模便穩(wěn)步上升，規(guī)模效益亦不容小覷。

品牌管理方面，折扣店大多選擇使用價(jià)格更便宜的KT板做門頭，降低裝修成本、貨架設(shè)備成本，采用割箱陳列。此次開業(yè)的天福折扣小店也用簡(jiǎn)化門店裝修，減少工作人員等動(dòng)作，旨在降本增效。

歐陽(yáng)華金曾規(guī)劃，要在2024年開出10000家門店。長(zhǎng)期以來(lái)，天福深耕廣東市場(chǎng)，此后進(jìn)入湖南、貴州、江西、福建、廣西等地，折扣小店似乎也成為天福實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店夢(mèng)的關(guān)鍵一環(huán)。

左：中百羅森  右：天福便利店

可筆者查閱美團(tuán)APP發(fā)現(xiàn)，同樣一瓶1.25L的烏龍茶，在天福線上渠道“大牌補(bǔ)貼”專區(qū)單價(jià)為13元，而羅森便利店則為10.8元，尚不知“折扣小店線上”運(yùn)營(yíng)規(guī)劃？

單從價(jià)格來(lái)看，天福折扣小店似乎想要有發(fā)揮出天福在區(qū)域化、本土化和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，“窮鬼經(jīng)濟(jì)”、“反消費(fèi)主義”以及“極致性價(jià)比”等風(fēng)潮愈演愈烈，業(yè)內(nèi)不乏“中國(guó)零售正邁向全面折扣化時(shí)代”的論調(diào)。

目前，國(guó)內(nèi)的折扣店市場(chǎng)處于蓬勃發(fā)展期。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2023全球品牌足跡報(bào)告》顯示，在中國(guó)快消品市場(chǎng)中，社會(huì)消費(fèi)品零售總額向好，折扣店以10.2%成為增長(zhǎng)最快的渠道，預(yù)示著折扣業(yè)態(tài)仍是一個(gè)充滿潛力的新興市場(chǎng)。

事實(shí)上，無(wú)論是從國(guó)外已經(jīng)成功驗(yàn)證的商業(yè)模式，還是深入剖析硬折扣的核心理念來(lái)看，折扣模式都是零售業(yè)發(fā)展到特定階段的自然產(chǎn)物，預(yù)示著零售業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。

然而，這也意味著折扣業(yè)態(tài)必須經(jīng)歷一定的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)才能穩(wěn)固立足。天福的萬(wàn)店目標(biāo)能否依仗折扣小店達(dá)成，仍需市場(chǎng)給出答案。