來(lái)源/鋅刻度

撰文/陳鄧新

"我們?cè)伊俗约旱哪_，沒有真正關(guān)注給用戶創(chuàng)造價(jià)值。

這是不久前，阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信在接受挪威主權(quán)財(cái)富基金采訪時(shí)進(jìn)行的反思。

其實(shí)，阿里巴巴開啟“1+6+N"組織變革以來(lái)，反思一直是淘寶的關(guān)鍵詞，蔡崇信將這波反思推上“高潮”。

此背景下，淘寶可謂動(dòng)作頻頻:單看2024年，淘寶加碼內(nèi)容電商，新財(cái)年將投入百億元現(xiàn)金;接納1688入駐開店，"低價(jià)"策略拓寬邊界:親自下場(chǎng)做MCN，孵化新主播;甚至有意火箭送快遞…….

盡管如此，其處境依然不容樂(lè)觀。

淘寶雖然不斷求變，可聲量與人氣并沒有肉眼可見的變化，“誰(shuí)還逛淘寶"短時(shí)間內(nèi)還是一個(gè)無(wú)法回避的關(guān)鍵問(wèn)題。

01

加碼內(nèi)容電商，抵御新勢(shì)力

淘寶，步履蹣跚。

最新財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴2023年第四季度的營(yíng)業(yè)收入為2603.5億元，同比增長(zhǎng)5%；同期，淘天集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為1290.7億元，同比增長(zhǎng)2%。

這意味著，阿里巴巴煥新之后，淘寶拖了“后腿”。

與之對(duì)應(yīng)的是，友商的答卷可圈可點(diǎn)：拼多多2023年第四季度的營(yíng)業(yè)收入為889億元，同比增長(zhǎng)123%；抖音電商2023年GMV同比增長(zhǎng)277%。

對(duì)此，“虎嗅商業(yè)消費(fèi)組”表示：“擺在阿里巴巴面前的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，已經(jīng)不是當(dāng)年的樣子了：2023年拼多多進(jìn)入了黃金時(shí)代，主站和Temu分別在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)瘋狂增長(zhǎng)；抖音電商勢(shì)頭甚猛，在鞋服、美妝等品類繼續(xù)分流。”

此背景下，淘寶的危機(jī)感愈發(fā)強(qiáng)烈，不得不加快變革的節(jié)奏。

一方面，1688入淘。

2024年3月25日，1688接入淘寶，開了“1688嚴(yán)選”等店，匯集了迪士尼、無(wú)印良品等知名品牌的代工廠資源。

這意味著，淘寶對(duì)“低價(jià)”有了更多的理解。

不同消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)”訴求不同，對(duì)部分有一定經(jīng)濟(jì)能力且要求挑剔的消費(fèi)者而言，白牌也是一種“低價(jià)”。

“壹覽商業(yè)”表示：“1688的用戶畫像已經(jīng)出現(xiàn)了從B端到C端的趨勢(shì)，在采購(gòu)人群上與淘寶開始出現(xiàn)重疊。”

入淘之后熱度并不高

另外一方面，加碼內(nèi)容電商。

淘天集團(tuán)前CEO戴珊曾表示：“我們更加確信，消費(fèi)者在購(gòu)物之余，也希望在淘寶上可以找到拓展性的內(nèi)容，比如購(gòu)物消費(fèi)百科、生活場(chǎng)景推薦，甚至娛樂(lè)互動(dòng)內(nèi)容，這從用戶每天億級(jí)的長(zhǎng)尾搜索詞可以得到驗(yàn)證。”

于是乎，內(nèi)容電商被寄予厚望。

2024年，更是定下DAC（日購(gòu)買用戶）同比增長(zhǎng)100%，為此淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理程道放表示：“淘寶直播將新增百億元現(xiàn)金投入、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入。”

內(nèi)容電商，成為淘寶防御“電商新勢(shì)力”攻勢(shì)的底牌。

02

慌張求變，再出新問(wèn)題

上述種種動(dòng)作，無(wú)不是為了回歸電商主業(yè)、搶占用戶的低價(jià)心智、奪回流失的基本盤，然而實(shí)際效果暫時(shí)不顯，反而質(zhì)疑之聲漸起。

首先，換湯不換藥。

早在2016年，淘寶切入直播賽道，探索通過(guò)“內(nèi)容”增加用戶黏性，從而留住老用戶、吸引新用戶。

圖源：淘寶直播官網(wǎng)

直播之外，短視頻也進(jìn)入淘寶的視野。

淘寶推出了逛逛，雖然崛起速度不慢，但跟抖音與快手完全不是一個(gè)量級(jí)，不得不更為倚重淘寶直播。

實(shí)際上，一年一度淘寶直播盛典，2024年改名為淘寶內(nèi)容電商盛典，但換湯不換藥，依然靠淘寶直播撐起“內(nèi)容”的場(chǎng)面。

一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“以前叫直播電商，現(xiàn)在叫內(nèi)容電商，其實(shí)叫什么不重要，重要的是物美價(jià)廉與強(qiáng)化‘種草屬性’，淘寶似乎本末倒置了，再說(shuō)就算打通了直播與短視頻，就可以與抖快一戰(zhàn)了嗎？”

上述互聯(lián)網(wǎng)觀察人士進(jìn)一步表示，“內(nèi)容”成為電商爭(zhēng)奪流量的共識(shí)，淘寶全面內(nèi)容化還有很長(zhǎng)一段路要走。

其次，既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員。

淘寶切入MCN賽道，孵化新主播，謀求尋求下一個(gè)“李佳琦”，不過(guò)這個(gè)舉動(dòng)也令外界擔(dān)憂其如何與第三方公平競(jìng)爭(zhēng)。

浙江淘寶直播電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人元戈表示：“該項(xiàng)目不會(huì)和其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，我們也歡迎機(jī)構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺(tái)幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險(xiǎn)。”

盡管如此，外界依然有所擔(dān)憂。

畢竟，既做平臺(tái)又孵化主播，相當(dāng)于既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，一直是商業(yè)大忌，之所以與此或與其迷茫有關(guān)。

“雪豹財(cái)經(jīng)社”曾報(bào)道，淘寶從沒放棄尋找下一個(gè)超級(jí)頭部主播，下一個(gè)能帶動(dòng)行業(yè)的主播出自哪里，淘寶也并不清楚，“扶持達(dá)播和店播，更像是一場(chǎng)賽馬，看誰(shuí)能最終跑出來(lái)。下一個(gè)成功的主播應(yīng)該長(zhǎng)什么樣，目前無(wú)法定義”。

再次，內(nèi)部?jī)A軋難免。

1688入淘，雖然多了一個(gè)“低價(jià)”的選擇，但某種意義上也會(huì)進(jìn)一步加劇內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，畢竟淘寶旗下早有“淘工廠”，走的也是工廠直銷的路線，與1688的定位有部分重疊，導(dǎo)致兩者的關(guān)系頗為微妙。

一名市場(chǎng)人士告訴鋅刻度：“1688定位中高端白牌，‘淘工廠’定位中低端白牌，生態(tài)位有部分是重疊的，存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，相互之間難免搶生意。”

03

道阻且長(zhǎng)，淘寶需要的是自我顛覆

不難看出，淘寶求變的道路頗為曲折，之所以如此與“忘記真正的客戶是誰(shuí)”息息相關(guān)。

“客戶第一，員工第二，股東第三”一直是阿里巴巴價(jià)值觀的基石，問(wèn)題在于客戶的身份被偷偷替換了，由用戶變成了商家。

“當(dāng)我們審視內(nèi)部并反思過(guò)去幾年的情況時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)我們落后了，因?yàn)槲覀兺浟宋覀冋嬲目蛻羰钦l(shuí)。我們的客戶是使用我們應(yīng)用程序購(gòu)物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗(yàn)。”蔡崇信稱。

當(dāng)客戶的內(nèi)涵迭代為商家之后，阿里巴巴越來(lái)越重視變現(xiàn)，流量越來(lái)越向大品牌匯聚，用戶被推薦的商品越來(lái)越貴，天貓的地位越來(lái)越凸顯。

彼時(shí)，阿里巴巴前CEO張勇曾表示：“我一直跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵（這條路）”。

如此一來(lái)，大量中小商家出走，淘寶遭到反噬，越來(lái)越不受待見。

也正因?yàn)槿绱耍詫毰ο蚱炊喽鄬W(xué)習(xí)，卻形似而神不似，不但沒有遏制拼多多的攻勢(shì)，反而在資本市場(chǎng)不香了。

阿里巴巴業(yè)績(jī)走勢(shì)

“藍(lán)洞商業(yè)”報(bào)道，從始至終品牌商家是淘天盈利的基本盤，更傾向追求“相對(duì)有彈性的低價(jià)”，而拼多多是目前所有國(guó)內(nèi)電商里唯一一家以轉(zhuǎn)化率為核心做流量分發(fā)的平臺(tái)，傾向于去推低客單的貨品，追求的是“絕對(duì)低價(jià)”。

這也可以解釋，為什么拼多多的打法易學(xué)難精：KPI考核之下，淘寶雖然通過(guò)屢屢強(qiáng)調(diào)下沉，頻頻打“低價(jià)”牌，可依然拼不過(guò)基于絕對(duì)低價(jià)的算法。

簡(jiǎn)而言之，不是反思沒有用，而是不愿放棄既有利益。

一名私募人士告訴鋅刻度：“沒人愿意走出舒適區(qū)，主動(dòng)自找苦吃，這是事物發(fā)展的基本規(guī)律，所以喬布斯說(shuō)‘stay hungry，stay follish’，當(dāng)既有利益成為創(chuàng)新的枷鎖，就贏不了下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，于是出現(xiàn)詭異的一幕‘越反思越折騰，越折騰越老氣’。”

從這個(gè)角度來(lái)看，阿里巴巴通過(guò)反思抓住了問(wèn)題的關(guān)鍵，接下來(lái)就看能否下定決心解決問(wèn)題，這涉及如何平衡短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展，以及如何打破思維固化與重拾創(chuàng)新，這考驗(yàn)著管理層的智慧。

那么，淘寶需要的是自我顛覆，而不是修修補(bǔ)補(bǔ)。