出品/電商報Pro

作者/電商君

01

Wish從巔峰到谷底

移動電商、下沉市場、大數據算法……Wish抓住了每一個風口，最終卻都無功而返。

財務數據顯示，從2020年的25億美元營收開始，Wish的全年營收開始逐年下降。到2021年，全年營收降至20億美元；進入2022年底，這一數字更是銳減至5.71億美元。而到了2023年底，Wish的全年營收更是僅有2.87億美元。

前一段時間，Wish發布公告，母公司決定將Wish以1.73億美元出售給Qoo10，交易預計在2024年第二季度完成。

這個出售價格相當于2020年時IPO的1%。

主打低價的神話終究沒有繼續下去，留不住商家與顧客，Wish還是倒下了。

Wish成立于2010年，最開始只是一個收集、管理商品的工具。2013年，它決定躋身跨境電商市場。

Wish的崛起和拼多多是同一個策略，那便是挖掘下沉市場。雖然它的創立比拼多多早，但是在業內素來有“美版拼多多”的說法。

公司自初入市場起，便將目光放在了下沉市場的消費者群體，通過提供一系列價格親民的商品迅速打開了市場。

在Wish上，你只需一兩美元便能買一件衣服。這些廉價的家居用品和服裝成功吸引了大批消費者的目光。

同時，它還利用了大數據算法。

與當時的其它電商巨頭如亞馬遜等不同，Wish的界面并沒有僅僅停留在各種產品分類和搜索功能上。

相反，它利用數據分析技術來創建詳細的用戶畫像，并據此推薦各種可能引發興趣的商品。

這種基于用戶行為和偏好的個性化推薦策略，讓Wish能夠提供更加定制化的購物體驗。

用戶不用再需要瀏覽無數的搜索結果或者分類列表，只需跟隨Wish的節奏便能發現那些他們感興趣的東西。

而且和拼多多一樣，Wish對于商家來說門檻很低。

不需要積累信譽、或者提供商品批發發票，只需要上傳最基本的圖片、設置價格，商家便可以在Wish開店了。這種簡化的流程無疑降低了小商家的創業成本。

憑借著這些策略，Wish迅速攀升至全國下載量最大的購物app。

當時的Wish已經位居美國第三大電商平臺的寶座。

在Wish，每個月都有超過1億的用戶在上面活躍，這個數字幾乎是美國總人口的三分之一，足以說明其龐大的用戶基礎。

而且，Wish每天的商品銷售量平均達到180萬件，超50萬商家在平臺上開店經營，SKU達1.5億。

按照銷售額來說，當時的Wish僅次于亞馬遜和eBay。

然而，在2020年12月風光上市后，Wish并未能延續之前的增長神話。相反，公司面臨了一系列嚴峻的挑戰。

Wish的市值大幅縮水，業績也出現了急劇下滑。

商品一步步走向低質，平臺風氣變差是主要原因。

02

低價走向了低質

同樣是走的低價策略，Wish和拼多多的遭遇可謂是云泥之別。

首先在拉客能力上，Wish便差了一截。

與拼多多利用了微信這一巨大的社交網絡流量池不同，Wish更多依賴外部的廣告投放，在ins和facebook上投放大量的廣告。

然而，隨著這些平臺上的流量費用越來越高，每點擊一次的成本都在逐漸上升，對于Wish來說，要保持原本的廣告效果，就需要投入更多的資金。

高成本的廣告投放模式讓Wish開始顯得有些吃力。

而且廣告帶來的流量只是暫時的，一個平臺更需要建立用戶忠誠度和平臺認同感。顯然Wish在這一方面做的也不好。

過低的入駐門檻和過低的客單價拉低了整個平臺的質量。

首先，過低的賣家入駐門檻意味著任何商家都可以輕易地在Wish平臺開店。

在亞馬遜入門要把店鋪品牌備案，它有著嚴格的銷售限制，嚴禁銷售仿牌仿款；在eBay，審核周期較長，一開始只能上架五件商品，店鋪想要發展需要經歷一個積累信譽的過程。

而在Wish，只需要一個身份證便可以開店。

降低門檻雖然可以在短期內迅速擴大商品種類和數量，吸引更多的用戶流量，但長期來看，由于缺乏嚴格的篩選和審核機制，一些質量低劣的商品也進入市場，損害平臺信譽。

其次，過低的客單價也限制了平臺上高質量商品的出現。

在Wish中，大部分產品的價格都十分低廉。4美元的瑜伽褲、3美元的藍牙耳機、4美元的頸椎儀，甚至還有“1+1”促銷，只需1美元售價加上1美元運費就可以將商品帶回家。

而在亞馬遜等平臺，相似功能外觀的東西，可能要賣到10~30美元。

Wish的賣家為了保持利潤，會選擇降低成本，包括使用更廉價的材料或者采取成本更低的制造工藝，最終犧牲了商品的整體質量。

同時，較低的客單價也難以支持高成本的品控和物流，這進一步影響了商品質量和服務水平。

拼多多面對這些問題，選擇的解決辦法是從產品端下手。

它創建了“拼工廠”，深入商品的原產地直接為爆款產品代工。這樣確保產品質量的同時，也降低了商品成本。

另外還開啟了“百億補貼”，以“價格”為核心，直接對用戶進行補貼，讓用戶以低價買到高質量產品。

而Wish選擇了簡單粗暴的“以罰代管”。

據悉，在2019年，Wish每月僅靠罰款便能進賬300萬美元。這一做法引起了眾多商家的不滿和質疑，他們甚至懷疑罰款制度可能已經超越了純粹的管理目的，變成了一種創收的手段。

而且平臺罰款的標準十分飄忽不定，有許多無辜的商家因為各種各樣的原因被處以罰款。

有的商家表示，“退款理由千千萬，隨便一個都能被審批通過，且賣家申訴也無門。”“只要心血來潮不想要了，顧客就可以申請全額退款。到時候商家貨沒了，款也沒了，兩手空空。”

劣幣開始驅逐良幣，這種情況顯然對優質商家造成了極大的壓力，越來越多的優質商家離開了Wish。

隨著優質商家的流失，平臺上的商品質量自然下降，消費者也不愿意在此買單了。22年末，Wish月活銳減至2000萬，整體營收更是急劇下滑了73%。

圖源：遠川研究所

沒辦法控制這種局面，低價的回旋鏢最終還是扎到了Wish自己身上。

03

Temu會走上Wish老路嗎

同樣是跨境電商平臺，Wish和背靠拼多多的Temu有很多相似的地方。

一方面，無論是Wish還是Temu，他們都強調商品的極致性價比，通過提供低價格的商品來俘獲顧客的心。

同時，他們也都是社交媒體營銷的典型案例，Wish在社交媒體上投放廣告，并通過好友拼單模式鼓勵親朋好友一起參與購物，Temu照搬了拼多多的“砍一刀”，利用用戶關系網展開營銷。

但是與Wish相比，Temu顯然在產品質量上有了一定的把控意識。為了保障所售商品的品質，Temu引進了全托管的運營模式。

圖源：跨境出海知識局

這種模式的核心在于，Temu能夠對產品質量和定價進行嚴格的掌控。這不僅有助于確保消費者的購物體驗，也提高了平臺自身的信譽。

此外，全托管模式還為眾多工廠提供了直接進入市場的機會。這種策略鼓勵了工廠直營，盡可能地減少了中間商的環節，讓廠商直接將商品呈現給消費者。

這樣一來，供應鏈的穩定性得到了增強，Temu的庫存也不會緊張。

在這種模式下，商家只負責提供產品，議價和物流方面的事宜都由平臺來負責。利潤的可操作空間變大，Temu也就能更輕松地實現“高質低價”戰略。

有了這個底氣，Temu的客單價甚至比當初的Wish還要更低，對顧客更有吸引力。

在今年2月，Temu還為不想選擇“全托管”模式的商家提供了“半托管”選項，在這一選擇下，定價、運營方面依舊用平臺代工，但是那些已有成熟資源的商家可以自行管理倉庫和物流。

這也彌補了Temu在物流履約上的弱勢。

但Temu的路也并非一帆風順。海外市場的消費者對產品質量和版權問題更為敏感，Temu在處理版權問題上需要更加慎重。

過去的幾個月里，Temu已經多次因為侵權行為被SHEIN和亞馬遜賣家告上法庭。

此外，并非所有在Temu平臺上銷售的商家都采用了“全托管”、“半托管”模式。

對于沒有采用“全托管”和“半托管”模式的商家，Temu還是沒有更有效的監管方式。并且由平臺定價托管的商家和其他商家還可能會產生惡性競爭的價格戰，進一步導致服務質量下降。

Temu還是需要尋找一個平衡點，既能保持商品的競爭力，又不會在低價中損害整個平臺的發展。