出品/億歐網(wǎng)

作者/江晶

一邊是Temu的廣告在超級(jí)碗再度“霸屏”，另一邊是“美版拼多多”Wish的落寞賣身。

美東時(shí)間2月12日，Wish母公司ContextLogic宣布以1.73億美元將Wish出售給新加坡電商平臺(tái)Qoo10。要知道，2020年底Wish上市時(shí)，市值約在140億美元（以發(fā)行價(jià)計(jì)算），此次售價(jià)僅為其巔峰市值的1.2%。

公告表示，該交易預(yù)計(jì)將于2024年第二季度完成。在此之前，Wish的品牌和平臺(tái)將按照以往正常運(yùn)營(yíng)，賣家（商家）服務(wù)條款和Wish聯(lián)絡(luò)方式保持不變；交易完成后，所有的賣家將逐漸進(jìn)行過(guò)渡。

圖源：ContextLogic公告截圖

創(chuàng)立于2010年的Wish，憑借來(lái)自中國(guó)賣家的超低價(jià)商品打出一片天，曾與亞馬遜、eBay、速賣通一起，位列全球四大跨境電商平臺(tái)，被業(yè)內(nèi)稱為“美版拼多多”。據(jù)美國(guó)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)MarketplacePluse數(shù)據(jù)，Wish平臺(tái)上的商家有94%來(lái)自于中國(guó)，其中廣東賣家獨(dú)占27%。

如今拼多多憑借Temu大殺四方，為何Wish卻落得“賣身求存”的結(jié)局？

成也低價(jià)，敗也低價(jià)

Wish總部位于美國(guó)加利福尼亞州，由Peter Szulczewski和Danny Zhang（張晟）創(chuàng)立，二人在大學(xué)期間是室友，畢業(yè)后曾就職于谷歌、微軟、雅虎等硅谷知名企業(yè)。起初，Wish是一個(gè)基于大數(shù)據(jù)的推薦引擎，根據(jù)用戶的瀏覽行為推測(cè)其興趣，比如跑步或園藝，再利用算法向用戶推送一些商品廣告。

Peter和張晟很快發(fā)現(xiàn)，來(lái)自中國(guó)的低價(jià)商品大受歡迎。于是2013年，二人在Wish加入商品交易系統(tǒng)，連結(jié)中國(guó)賣家與美國(guó)買家，Wish就此成為一個(gè)跨境電商平臺(tái)。隨著越來(lái)越多的提供平價(jià)商品的賣家進(jìn)駐，Wish很快吸納了一大批北美中低收入消費(fèi)者，2014年交易額就超過(guò)1億美元，2015年估值飆升到30億美元。

Wish的打法和后來(lái)的拼多多如出一轍——和當(dāng)時(shí)的主流電商亞馬遜、eBay等進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，猛攻下沉市場(chǎng)，主打極致性價(jià)比，發(fā)動(dòng)大批賣家提供白牌產(chǎn)品，折扣率超過(guò)市場(chǎng)同類的85%。靠著“中國(guó)低價(jià)商品+全球下沉市場(chǎng)”，Wish很快在北美迅速殺出一條血路。

根據(jù)招股書(shū)，2017-2019年，Wish母公司ContextLogic的營(yíng)收分別為11.01億美元、17.28億美元、19.01億美元，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。但在擴(kuò)大流量的階段，公司沒(méi)有進(jìn)行明顯的虧損控制或盈利嘗試，同期虧損分別為1.47億美元、2.23億美元、1.44億美元。

2020年底，Wish迎來(lái)高光時(shí)刻，以每股24美元的發(fā)行價(jià)登陸納斯達(dá)克，以此計(jì)算市值約在140億美元。招股書(shū)顯示，截至2020年9月，Wish平臺(tái)的月活躍用戶超過(guò)1億，平均每天銷售商品數(shù)量達(dá)180萬(wàn)件，商家則有50多萬(wàn)家，商品品類達(dá)1.5億個(gè)；按銷售額計(jì)，當(dāng)時(shí)Wish已是美國(guó)第三大電商平臺(tái)，僅次于亞馬遜和eBay。

不過(guò)，上市也成為Wish命運(yùn)的分水嶺。

2021年Wish營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，到了2022年更是斷崖式下跌，僅為5.71億美元，同比下降72.61%，凈虧損達(dá)3.84億美元。最新財(cái)報(bào)顯示，2023年前9個(gè)月Wish總營(yíng)收為2.34億美元，較上年同期的4.48億美元降48%；凈虧2.49億美元，上年同期的凈虧為2.74億美元。

Wish平臺(tái)的活躍度也大大下降，面臨買家和賣家流失的危機(jī)。2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，Wish 平臺(tái)的月活用戶數(shù)跌落到2500萬(wàn)左右；而到了2023年第三季度，Wish的月活買家數(shù)只剩1100萬(wàn)，幾乎只有巔峰時(shí)期的1/10。

上市后的三年里，Wish營(yíng)收、月活雙降，股價(jià)也“跌跌不休”。截至美東時(shí)間2024年2月20日收盤，Wish股價(jià)為6.895美元，市值跌到1.66億美元，相比IPO當(dāng)天的140億美元，市值蒸發(fā)了近99%。

圖源：雪球

Wish的節(jié)節(jié)敗退，源于沒(méi)處理好“低價(jià)策略”帶來(lái)的副作用。大量商家涌入平臺(tái)后，都在比拼低價(jià)，陷入價(jià)格內(nèi)卷；而為了維持所謂的低價(jià)，商品質(zhì)量也越來(lái)越差，甚至一度假貨泛濫，再加上物流時(shí)效慢，引發(fā)了大量消費(fèi)者投訴，整個(gè)平臺(tái)“烏煙瘴氣”。

為了快速解決問(wèn)題，Wish在慌亂中采取了罰款機(jī)制，但此舉引發(fā)了大量商家的不滿。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，不少賣家都反映有“莫名其妙接到罰單”的經(jīng)歷，甚至許多正常經(jīng)營(yíng)的賣家，也被平臺(tái)判定為“商品圖片與實(shí)物不符，被認(rèn)定為‘誤導(dǎo)性產(chǎn)品’”，罰款金額從人民幣6萬(wàn)元到300多萬(wàn)元不等，店鋪余額一夜變成負(fù)數(shù)，很多商家失望而走。

在選擇“賣身”前，Wish也做過(guò)諸多自救措施，比如將“提升用戶體驗(yàn)、加深與商戶的關(guān)系、實(shí)現(xiàn)卓越運(yùn)營(yíng)”作為三大戰(zhàn)略支柱，推出了MMS商戶托管服務(wù)、Wish Standards，啟動(dòng)了注冊(cè)邀請(qǐng)制等等，但這些努力都未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

如今Temu、TikTok、SHEIN等新興平臺(tái)崛起，同樣憑借低價(jià)吸引了大量用戶和市場(chǎng)份額，Wish在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Wish最終賣身自救，也實(shí)屬無(wú)奈之舉。業(yè)內(nèi)人士指出，通過(guò)出售其運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)和負(fù)債，Wish可能在尋求減輕債務(wù)負(fù)擔(dān)、改善財(cái)務(wù)狀況，并為公司的未來(lái)轉(zhuǎn)型或發(fā)展留出空間。

正如ContextLogic首席執(zhí)行官Joe Yan所言，收購(gòu)?fù)瓿珊螅碌腤ish平臺(tái)將通過(guò)增加產(chǎn)品種類和商家選擇來(lái)改善客戶體驗(yàn)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，Wish將能夠提供完全集成的物流能力，以高質(zhì)量控制和透明度提供更精細(xì)化的服務(wù)。

 “Temu”們齊聚北美  

面對(duì)內(nèi)憂外患的Wish，Qoo10為何愿當(dāng)“接盤俠”？

跟Wish一樣，Qoo10是一個(gè)全品類的電商平臺(tái)，從時(shí)尚服飾到家居用品，從數(shù)碼產(chǎn)品到美容護(hù)膚等，進(jìn)行了全面覆蓋。2010年，Qoo10創(chuàng)立于新加坡，業(yè)務(wù)遍及多個(gè)亞洲國(guó)家，包括新加坡、印尼、馬來(lái)西亞、日本、中國(guó)香港和中國(guó)大陸等。

圖源：Qoo10官網(wǎng)截圖

Qoo10作為亞洲頗具影響力的電商，致力于收購(gòu)一些失去成長(zhǎng)動(dòng)力的電商平臺(tái)來(lái)進(jìn)行全球化舉措。以韓國(guó)市場(chǎng)為例，從2022年底開(kāi)始，Qoo10開(kāi)始持續(xù)收購(gòu)韓國(guó)國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)，包括Tmon、interpark、Wemakeprice。

但此前，Qoo10一直未將觸角伸向歐美市場(chǎng)，此次收購(gòu)Wish，是Qoo10走出亞洲、發(fā)力北美的重要一步。作為北美的老牌電商，Wish擁有一定的品牌聲量，能為Qoo10的擴(kuò)張之路做一些貢獻(xiàn)。通過(guò)收購(gòu)Wish，Qoo10不僅能夠獲得Wish現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)和商家資源，還能借助Wish在算法技術(shù)方面的積累，提升自身平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，對(duì)于Qoo10而言，收購(gòu)Wish的資產(chǎn)可能會(huì)為其帶來(lái)新的市場(chǎng)份額、用戶基礎(chǔ)和技術(shù)資產(chǎn)，從而增強(qiáng)其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中的地位。然而，這種交易的成功與否將取決于多種因素，包括整合過(guò)程中的挑戰(zhàn)、市場(chǎng)反應(yīng)以及雙方能否有效利用合并后的資源優(yōu)勢(shì)。

Qoo10首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Young Bae Ku曾發(fā)言稱，Wish擁有的創(chuàng)新技術(shù)，可以為用戶提供高度娛樂(lè)性、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，Qoo10的運(yùn)營(yíng)專業(yè)與Wish的技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)能力相結(jié)合，能為商家?guī)?lái)更大的成功，為全球消費(fèi)者提供更大的市場(chǎng)。

收購(gòu)Wish之后的Qoo10，擴(kuò)張之路上仍有諸多攔路虎。

目前，來(lái)自中國(guó)的玩家們紛紛在北美大展拳腳：短視頻平臺(tái)TikTok的全球影響力持續(xù)提升，電商板塊也陸續(xù)在多個(gè)海外市場(chǎng)上線；新晉獨(dú)角獸SHEIN后來(lái)居上，2023年已位居最受美國(guó)年輕人歡迎的購(gòu)物網(wǎng)站第2位；拼多多旗下的Temu更為迅猛，據(jù)悉2023年超額完成了140億美元的GMV目標(biāo)，并立下了2024年要達(dá)到300億美元的目標(biāo)……

值得一提的是，目前主流跨境電商平臺(tái)普遍采取“全托管”或“半托管”模式，運(yùn)營(yíng)投流、物流發(fā)貨、售后客服等都可交由平臺(tái)負(fù)責(zé)，這有助于平臺(tái)管理商品質(zhì)量、平衡價(jià)格體系、把控服務(wù)品質(zhì)，從而避免Wish此前遇到的亂打價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量參差不齊、物流售后體驗(yàn)差等問(wèn)題。

隨著來(lái)自中國(guó)的玩家在全球大殺四方，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化狀態(tài)。2024年，將Wish收入囊中的Qoo10又會(huì)有怎樣的表現(xiàn)，市場(chǎng)將拭目以待。