來源/新零售商業(yè)評論

撰文/北海

過去一年間，關(guān)注新茶飲/新消費的人，都很難忽視霸王茶姬的崛起與擴(kuò)張。

其所在的新茶飲行業(yè)發(fā)展至今，盡管已經(jīng)進(jìn)入極速攻占地盤與尋求上市為主基調(diào)的下半場，但仍不乏有品牌能夠掀起新的關(guān)注度。以LINLEE、檸季為代表的檸檬茶，走高端路線的茉酸奶，來自深圳、與霸王茶姬同屬原葉鮮奶茶賽道的茉莉奶白，前仆后繼，為刺激消費者下單絞盡腦汁。

無疑，霸王茶姬是其中相當(dāng)風(fēng)光的那個。

這家成立于2017年的新茶飲品牌，從遠(yuǎn)離市場核心戰(zhàn)區(qū)的云南崛起，隨后將總部遷入西南地區(qū)四川，迄今為止，進(jìn)入全國超250座城市，同時在馬來西亞、泰國和新加坡等海外市場快速擴(kuò)張，全球門店總數(shù)已突破3750家（官網(wǎng)數(shù)據(jù)）。而從1000家到3000家規(guī)模，霸王茶姬僅用了去年一年時間。

每每進(jìn)入一座城市，新店爆單幾乎都是常態(tài)。2023年8月，霸王茶姬北京首店合生匯店開業(yè)，單日線上點單超千號，等待四五個小時拿到手已屬幸運。

這種令人艷羨的態(tài)勢延續(xù)到了每一座新進(jìn)的城市，長沙也不例外，但長沙同時給予了它火爆之外的另一種反饋：罵戰(zhàn)。

因為茶顏悅色。

小紅書、微博等社交平臺上，迄今為止，關(guān)于二者的爭論仍然不休，茶顏支持方鄙夷霸王茶姬是赤裸裸的抄襲模仿者，而茶姬方會嘲諷，守著一畝三分地的茶顏不過是競爭落了下風(fēng)，資本不講情懷。

這是意料之內(nèi)的爭議。

伴隨產(chǎn)品包裝抄襲、營銷過度等負(fù)面信息，霸王茶姬的崛起之路稱不上完美，而作為被抄襲的行業(yè)鼻祖，茶顏悅色近年來也頻頻因為擴(kuò)張后水土不服、苛待員工、匪夷所思的核銷制度等引發(fā)爭議，換言之，茶顏的情懷牌越來越難打了。

當(dāng)然，對于企業(yè)來說，消費者端的口水仗已經(jīng)不太重要，誰的路徑更長遠(yuǎn)才重要。

01

霸王的猛烈 

造勢，造勢，還是造勢，任誰看了都得說一句，霸王好手段。

去年12月，霸王茶姬長沙開啟試營業(yè)，前后釋放多個營銷連招。最初借助“以茶會友”，進(jìn)入芒果TV和中南林業(yè)大學(xué)、湖南工商大學(xué)等地方舉辦小型活動，而后，也在長沙半程馬拉松、時裝周和于文文演唱會等活動中刷臉。國金街A層店面開啟試營業(yè)后，則前后有郭俊辰、翟瀟聞和陳星旭等年輕明星舉辦“好茶體驗官”見面會。

圖源霸王茶姬（湖南）小紅書官方賬號

覆蓋范圍更廣的動作是，從12月25號至29號連續(xù)五天，霸王茶姬共計放出了五萬張招牌產(chǎn)品伯牙絕弦的猜謎游戲免單券，免單券自領(lǐng)取后15天內(nèi)有效。

一系列動作后，疊加長沙本地對網(wǎng)紅新品的熱情，店面所在商場被擠爆、店鋪爆單便不足為奇了。

當(dāng)然，首店排隊爆單幾乎已經(jīng)是近些年來線下網(wǎng)紅品牌出圈的常規(guī)流程，茶顏悅色走出長沙進(jìn)入武漢、重慶和南京等城市時，亦出現(xiàn)過消費者凌晨守在門口排隊，黃牛倒賣等火爆現(xiàn)象。值得討論的是，霸王茶姬這次去的是長沙——茶顏悅色的老家。

目前，霸王茶姬在長沙共計已開業(yè)13家門店，按照規(guī)劃，2024年將在長沙開出30~50家店。

另一引發(fā)媒體關(guān)注的消息是，去長沙，霸王茶姬注冊了新的操盤公司湖南茶隱茶商業(yè)管理有限公司，該公司由霸王茶姬通過控股公司持股30%，長沙珀琨商貿(mào)持股70%。后者是本地知名的零售品牌代理商，過往案例包括墨茉點心局，如今，在獵聘網(wǎng)等招聘平臺，也能看到珀琨商貿(mào)正在招聘霸王茶姬地級市營運經(jīng)理的信息，要求有接受省內(nèi)出差，負(fù)責(zé)地級市門店，這意味著霸王茶姬即將拓展長沙之外的省內(nèi)其他城市。

小紅書等社交平臺上，對霸王茶姬進(jìn)入長沙持負(fù)面意見的消費者，正在與其擁護(hù)者“大戰(zhàn)”。

“真的難喝，就是兌了水的茶顏”“又貴又不好喝，錢都花在營銷上，割加盟商韭菜”“一個云南牌子抄襲湖南牌子，還這么高調(diào)”……

霸王茶姬和茶顏悅色同屬新茶飲行業(yè)中的原葉鮮奶茶賽道，形態(tài)即原葉茶與鮮奶的混合，此外，茶顏的標(biāo)志性產(chǎn)品形態(tài)還有奶油雪頂和奶沫。可以說，在這個賽道，茶顏是后來包括霸王茶姬、茶話弄、茶理宜世等模仿者們的源頭。

新零售商業(yè)評論攝

過去幾年間，喜茶和奈雪的茶為代表的水果茶品牌引領(lǐng)了整個新茶飲行業(yè)的風(fēng)向與增長，但原葉鮮奶茶清爽、健康的口感，讓其一直占據(jù)相當(dāng)不錯的地位。借助長沙成為網(wǎng)紅城市這一風(fēng)潮，茶顏悅色也因極佳的口味騰飛，是偏安一隅的地域品牌，但有不輸頭部的名氣。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾否認(rèn)模仿，但從此前的仕女形象logo、產(chǎn)品名稱（伯牙絕弦、桃花茉等古風(fēng)名字）、形態(tài)（奶油雪頂?shù)龋�，都很難擺脫茶顏悅色的影子。

今時不同往日。起碼在眼下，肉眼可見的是，霸王茶姬正以迅雷不及掩耳之勢攻占全國市場，營銷帶來的出圈效應(yīng)，也讓它的知名度進(jìn)一步提升。熱度正高時進(jìn)入長沙，是它確定要與“鼻祖”茶顏悅色打擂臺了。

02

孰是孰又非 

當(dāng)看到行政同事拎著滿滿兩提霸王茶姬走進(jìn)辦公室時，云南人小詩表示“崩塌了”，在北京，公司下午茶竟然沒躲過霸王茶姬。

某種程度上，霸王茶姬并沒有成為一個可以讓其創(chuàng)辦地的鄉(xiāng)親們引以為傲的品牌——這一點和茶顏悅色形成了鮮明的對比。

盡管主打國風(fēng)，從產(chǎn)品名稱、品牌形象設(shè)計、茶文化宣傳，以及漢服活動等維度上分別出擊，霸王茶姬將東方故事講了個明明白白，但歸根結(jié)底，文化牌也只是為了服務(wù)其商業(yè)性。

一方面，茶葉與奶的組合，主打國風(fēng)，是被茶顏悅色驗證過的捷徑。另一方面，霸王茶姬蓄勢的年份，正是喜茶、奈雪為代表的水果奶茶開始被資本熱捧的時期，選擇茶葉+奶的組合，系創(chuàng)始團(tuán)隊為尋求差異化競爭的結(jié)果，而所在地云桂地區(qū)，素有飲茶習(xí)慣，原料豐富，供應(yīng)鏈成本不高，極易起勢。

新零售商業(yè)評論攝

霸王茶姬是幸運的，它的差異化路徑在接下來的幾年里都踩中了時代紅利與機遇。

如果說過去的疫情時期對餐飲行業(yè)帶來的極大影響，莫過于是讓消費者更關(guān)注健康了。茶飲品類中，無論新老品牌們都會提供降糖選項，尤其在追求口感的水果茶中，這是犧牲體驗的操作，而原葉與奶的組合相較而言也更為健康，從霸王茶姬為產(chǎn)品標(biāo)注熱量值就能看出來。

此外，2019年起，在國內(nèi)完成單店模型的打磨后，霸王茶姬就選擇了出海，首站進(jìn)入馬來西亞，而這股新茶飲東南亞的出海浪潮，去年才全面掀起。

它的身上充滿了資本累積與助推的氣息。2021年，霸王茶姬先后完成累計超3億元的A輪和B輪融資，便直接選擇加快拓店速度，并完成品牌煥新，包括logo與英文譯名等。它被詬病包裝設(shè)計不斷抄襲LV等大牌，但在當(dāng)下的營銷環(huán)境中，誰能否認(rèn)，黑紅也是紅？

網(wǎng)紅店開城的套路總是屢試不爽，高級的購物中心內(nèi)拿下百平的鋪面，明凈漂亮又適宜打卡，動輒單日數(shù)千杯的流量，讓人氣進(jìn)一步將其拱上社交平臺的熱搜榜，引得路人都好奇心爆棚想試試。不然你看，新店開業(yè)一個月后，大多店不都是“十分鐘可取”？

去長沙，不少人歡迎霸王茶姬，“一杯奶茶而已，沒必要上綱上線”“維護(hù)茶顏的都是精神股東”“看來茶顏式罰站罰的時間還不夠長”“市場應(yīng)當(dāng)歡迎競爭”……

這些心態(tài)建立在消費者對茶顏悅色愈發(fā)稀少的耐心上。

近些年，茶顏悅色在資本及市場的壓力下，也嘗試走出湖南，進(jìn)入武漢、重慶與南京等城市，但直營的重壓之下，顯然沒有霸王茶姬為代表的加盟模式更輕便，這也注定了其拓展速度之慢，基本還是囿于長沙地域品牌的困境中。

新零售商業(yè)評論攝

市場變幻，消費者心態(tài)永遠(yuǎn)讓人捉摸不透，曾經(jīng)的“好服務(wù)”“店員口播”與“現(xiàn)泡茶”，是人們愿意為品質(zhì)付出時間金錢的匠心精神，現(xiàn)在，繁復(fù)的介紹與流程，又變成了消耗和“PUA”。

眼下，包括霸王茶姬、茉莉奶白、茶話弄和茶理宜世等后起者正在瓜分這場原葉鮮奶國風(fēng)茶的市場余額，留給茶顏悅色重塑格局的時間幾乎沒有了。

未開上帝之眼，結(jié)論當(dāng)然不能絕對。能給這場霸王茶姬熱度稍稍降火的客觀規(guī)律是，依靠資本和營銷堆砌，從過往的烘焙、拉面等賽道經(jīng)驗看，并不足以支持品牌長久。

單從去年火起來的茉酸奶看，從炙手可熱到冷卻，也不過短短半年時間，消費者永遠(yuǎn)善變，虧掉的自然也不會是企業(yè)，而是一個個真金白銀投入的“加盟韭菜”。

網(wǎng)紅總是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的道理亙古不變。從這點上說，一直快不起來的茶顏悅色，倒也不用那么急了。