出品/聯商翻譯中心

來源/DRC、Action官網

編譯/松柏

導讀：近年來，歐洲零售市場日益被大公司寡頭壟斷，其中有股新生力量不容忽視，即總部位于荷蘭的折扣店Action。該公司憑借壓倒性的價格優勢，以專注非食品產品的獨特業態拓展至歐洲十一個國家，5年內銷售業績飆升160%。它是如何實現破局的？

Action于1993年在荷蘭北部的恩克赫伊曾市成立，是歐洲發展最快的非食品專業折扣店。

2022財年銷售額同比增長29.6%，達到88.59億歐元，相較于2017財年則是大幅增長約2.6倍。該公司2023財年上半年繼續表現出色，銷售額同比增長33.5%至52億歐元。

近年來，Action銷量快速增長的背后是開店步伐的加快和業務領域的拓展。2021財年，新開門店數量維持在267家，2022財年為280家，截至2022財年末，在歐洲10個國家的門店總數為2263家。

盡管它是一家荷蘭公司，但按國家來看，法國的門店數穩居第一，共有726家商店，其次是德國481家、荷蘭408家、波蘭256家。此外，今年3月，該公司將業務擴展到東歐和第11個國家斯洛伐克。

縱觀2017財年以來的同店銷售額，除了2020財年，許多商店因新冠疫情而關閉外，其他時候都是節節攀升。先是2021財年，同比實現了11.0%的兩位數增長，而后在2022財年，呈現出18.1%的更高增長率。2023財年上半年銷售額更上一層樓，達到21.8%。

一、超過70種PB產品！每周發布150種新商品

在“一個品牌、一類業態、一種運營模式”下，Action通過統一店鋪品類、縮小產品范圍、大批量采購以降低采購成本、精簡供應鏈和規范店鋪運營，實現了壓倒性的“低價”。

店內所有商品平均價格為2.2歐元(約17.2元)，其中價格低于1歐元(約7.8元)的商品有1753件。盡管已經有“每日低價”政策兜底，每周依舊舉辦“特價銷售”活動。2022財年，歐洲各國通脹創新高，導致節儉趨勢更加明顯，洗滌劑、衛生紙等日常消耗品的銷量同比增長了30%。

Action提供14個類別約6000個SKU，涵蓋顧客感興趣的主要領域：日常消耗品、季節性產品、家居、園藝用品、寵物用品、服裝和玩具。在貨架上，Action會同時展示自有品牌產品、知名品牌產品以及白標產品，供消費者進行對比、自由選擇。

其中，洗滌劑品牌“Superfinn”、毛巾品牌“Hotel Royal”、化妝品品牌“Max & More”、文具品牌“Office Essentials”等73個自有品牌入駐，還有488個知名品牌，例如飛利浦、妮維雅和幫寶適。

商品陣容頻繁更新，店內陳列精心設計。圖源：Action

每周，店內都會上新超過150款新產品，并定期更換三分之二的產品陣容。通過銷售多樣化的產品，并提供令人愉快的購物體驗，讓顧客可以遇到新產品，從而衍生出類似“尋寶”的購物體驗。

在2022年秋冬季節，Action加強了電熱器、休閑毯、蠟燭等產品的陣容。產品陣容足夠靈活，能夠應對需求的季節性變化，這是該公司贏得歐洲各地客戶支持的另一個因素。

順便一提，截至2023財年，Action超半數的產品采購自中國(53.2%)，近40%的產品來自歐洲(39.2%)，亞洲其他國家(6.9%)和其他地區(0.7%)。

二、明確顧客分層，拓寬數字接觸點

隨著門店網絡的擴張，Action的顧客數量穩步增加。2022年平均每周顧客數量為1400萬，比2020年的900萬增長超過1.5倍。

在業務所涉及國家/地區，Action女性顧客平均占比為63%，男性平均占比37%。按年齡段劃分，年齡超過50歲的顧客平均占比40.3%，年齡在35歲至49歲間的顧客平均占比32.3%，年齡在18歲至34歲約為27.4%。按收入劃分，中高端收入人群平均占比高達67.8%，而低收入人群占比僅約32.1%

在該公司擁有最多門店的法國，三分之一的人每年至少光臨一次該品牌商店。61%的顧客是女性，46%的顧客年齡超過50歲。按收入劃分，高收入群體占比31%，較上年大幅上升。其品牌的忠誠度在法國也在不斷增長。在管理戰略咨詢公司EY Parthenon進行的2023年最喜愛品牌調查中，Action位居榜首，領先于法國體育用品連鎖店迪卡儂和家居裝修商店樂華梅蘭。

女性客戶占比超過半數。圖源：Action

當然，即使在其發祥地荷蘭，消費者的支持也在增加。在《2023年零售品牌研究》年度調查中，荷蘭消費者根據40項標準對100個零售品牌進行評分，Action首次躋身前三名。其中，其“價格與質量的平衡”獲得最高評價。

再就是其數字業務。近年來，Action也開始加強和擴大與客戶的“數字接觸點”。2022財年，每周有31.4萬人使用此類服務，銷售額比上年增長2.8倍。

2021年，該公司在荷蘭開設了首個官方電子商務網站，以應對新冠疫情導致的電子商務需求激增。商品種類與店內有很大不同，平均售價超過20歐元(約156元)。通過經營不在商店出售的產品，例如吸塵器和吊椅，該公司將其電商業務定位為“商店的補充”。

官方APP于2021年4月在荷蘭首次發布，并于2022年陸續在西班牙、法國和比利時上線。截至2022財年末，官方APP下載量為210萬次，每周使用量為65萬次。這款APP配備了查看特賣信息、搜索商店、將產品添加到收藏夾以及保存電子收據等功能，使購物更加方便。

除了應用程序之外，Action還積極使用網站、電子郵件和SNS。該公司通過傳播日常生活中有用的內容來增加與客戶的數字接觸點，例如推薦產品信息、室內裝飾構思和DIY教程視頻。

三、追求極致的成本

Action的商店到處看起來都一樣。筆直的過道、簡單的標牌、滿滿的貨架、明亮的燈光、沒有音樂營造氛圍，說它平淡無奇也不為過。不過，表象之下隱藏的是截然不同的一番景象。

盡可能簡單的店面設計，是為了追求極致的成本，因此，很難在繁華地段或者高檔街區看到Action的身影，而是需要多走一兩個街區，或者到一些商業設施的負一層去尋找。

這樣省錢的案例在Action比比皆是。其產品質量通常不是最好的，大多都是在人力和原材料成本低的地區生產；它從來不打廣告，只是偶爾在如今被大家棄之的報紙或傳單上出現；出差時，管理層所住酒店每晚花費不得超過規定數額。

Action不僅自己省錢，還把省錢理念傳遞給消費者。神經營銷專家Tim Zuidgeest表示，該零售商的門店設計和定價都是經過深思熟慮。雖然其門店設計簡單，但干干凈凈，井然有序，也很契合北歐的極簡風。在價格標簽上，諸多產品的價格都精確到小數點后兩位，給消費者一種“我付了盡可能低的價格”的感覺。

圖源：ANP

零售咨詢公司Q&A的一項消費者研究表明，根據客戶的說法，Action唯一真正擅長的是價格，不在于可靠性、專業知識或范圍，但其客群也不要求這些。對比一下荷蘭老牌家居生活用品連鎖品牌HEMA，同類商品，HEMA的選擇更多，但價格要高出25%～35%。

“與HEMA不同，Action產品范圍大體一致、商店結構簡單明了，”Tim Zuidgeest分析道，“簡單的意思就是：便宜。在所有Action商店，無論是本國(荷蘭)還是國外，90%產品都是一樣的。這樣一來，因價格便宜和選擇少，顧客到店就直接購買。比如毛巾，在這里沒有三種不同品質的毛巾可供選擇，有的僅僅只是毛巾。”

當然，有舍必有得，HEMA有更加完備的產品線，包括更大的自有品牌比例，消費者的購物樂趣會強很多。但在Tim Zuidgeest看來，當顧客只花了12歐元卻拎著一大袋子東西回家時，一切多余的想法都會煙消云散。

寫在最后

Action目前面臨兩大挑戰：降低開店成本和加強物流功能。

對于前者，該公司計劃在郊區開設大型門店，避開租金飆升的城市地區。Action店的標準面積約為800㎡，但2020年10月他們在法國巴黎郊區開設了一家面積約為其兩倍的大型店。

就后者而言，為了加強物流功能，近年來配送中心的數量不斷增加，截至2023年9月，法國有5個配送中心，波蘭有3個，荷蘭和德國各有2個，捷克共和國有1個，總數達到13個。

由于全球通貨膨脹，消費者變得更加節儉，Action因其低廉的價格和購物的樂趣而在歐洲越來越受歡迎。能否推動業態演進，進一步拓展物流功能，從而深化業務？可以肯定的是，這是一家未來在歐洲值得密切關注的零售公司。