來源/億歐新消費(fèi)

作者/江晶

回看2023年，在食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、服裝鞋履、零售購(gòu)物等領(lǐng)域，不乏一些沉寂許久的品牌突然翻紅，在網(wǎng)絡(luò)的聚光燈下“大放異彩”。

曾被評(píng)為“五大難喝飲料”之一的東方樹葉，今年重新俘獲了了消費(fèi)者的心，讓農(nóng)夫山泉賺得盆滿缽滿；“又笨又丑”的洞洞鞋crocs打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗；滿大街的駱駝沖鋒衣，形成一道亮麗的風(fēng)景線；79元雖然只能買0.24克花西子眉筆，但可以買5斤半蜂花洗護(hù)套裝……

網(wǎng)友感嘆：“2023年，這潑天的富貴，終于輪到他們了。”

01

“難喝”的東方樹葉

被中年男人買瘋了

曾被封為“五大難喝飲料”之一的東方樹葉，今年居然逆襲了，還被中年男人搶瘋。

東方樹葉可謂徹底翻紅。早在2011年，農(nóng)夫山泉就推出這款無糖茶，不過市場(chǎng)反應(yīng)十分冷淡，一推出就被網(wǎng)友稱為“像泡乏了的隔夜水”；2016年，在一次媒體發(fā)起的“中國(guó)最難喝的五款飲料”調(diào)查中，東方樹葉還名列前茅。

圖源：農(nóng)夫山泉天貓旗艦店

但不知從何時(shí)起，東方樹葉開始“逆襲”。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年起東方樹葉已經(jīng)成為無糖茶品類中市場(chǎng)占有率第一的品牌；農(nóng)夫山泉2023年中報(bào)顯示，此前12個(gè)月東方樹葉同比增長(zhǎng)114%，增速超過即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上，東方樹葉連同茶π貢獻(xiàn)了整個(gè)即飲茶市場(chǎng)超過六成的增量。

曾經(jīng)被全民吐槽的東方樹葉，為何如今成了茶飲界的頂流？

近年來，注重健康飲食的年輕人開始青睞無糖飲料，而農(nóng)夫山泉提前抓住了“無糖”這一趨勢(shì)；其次，經(jīng)過原料和配方的改良升級(jí)，東方樹葉近年來新推出的黑烏龍、青柑普洱等產(chǎn)品，品質(zhì)和口感得到了廣泛認(rèn)可；最后，和市場(chǎng)上其他品牌的同類產(chǎn)品相比，東方樹葉5元/瓶的售價(jià)更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

今年春夏以來，東方樹葉的“火”隨處可見——上班族的背包側(cè)兜、白領(lǐng)的工位上、會(huì)議桌上，幾乎成了中年人的“健康神水”。不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)替東方樹葉總結(jié)出了“掉秤”、“戒暴”、“補(bǔ)氣”等標(biāo)簽；甚至專門總結(jié)出一套自制的用東方樹葉減肥的暴瘦法，誕生出了如“兩個(gè)月瘦14斤”等諸多筆記。

平時(shí)難得一見的中年男人幾乎都藏在東方樹葉的購(gòu)買評(píng)論區(qū)里，留下“黑烏龍巖香濃郁，紅茶醇厚回甘”這樣對(duì)仗的評(píng)論；還有人評(píng)論“醫(yī)生說里面的小蘇打可以降尿酸，尿酸高的可以買，值得推薦”。

02

一年賣了30億

大窯殺瘋了？

國(guó)產(chǎn)汽水向來是“劃區(qū)為王”，比如北京的北冰洋、如西安的冰峰、青島的嶗山可樂等。然而不滿足于內(nèi)蒙區(qū)域市場(chǎng)的大窯，近年來一躍成為國(guó)貨飲料中的一匹黑馬。

今年6月，吳京攜手大窯打出“大汽水，喝大窯”的廣告宣傳語，強(qiáng)勢(shì)登陸央視、地鐵、電影院、高鐵、機(jī)場(chǎng)等廣告位，在年輕消費(fèi)者群體中迅速躥紅。除了廣告轟炸，大窯也在大大小小的餐飲店鋪里刷存在感，連鎖餐館、街邊燒烤攤、街頭面館和麻辣燙攤位，都是它常出沒的“據(jù)點(diǎn)”。

網(wǎng)友們也開始注意到這個(gè)遍地都是的品牌，有的稱其為“童年的味道”、“燒烤親閨女”，有的表示“南方人表示第一次喝到這個(gè)牌子”，有的好奇“大窯為什么突然火起來了”，還有的發(fā)現(xiàn)“為啥吳京手上拿的那瓶沒有他自己”……市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了“山寨大窯”，其火熱程度可見一斑。

圖源：大窯官網(wǎng)

大窯之所以能從一眾汽水品牌里脫穎而出，主要緣于其選擇了綁定餐飲場(chǎng)景的渠道打法，規(guī)避眾多碳酸飲料選擇的零售場(chǎng)景。大窯剛創(chuàng)立時(shí)，就是憑借這一策略在內(nèi)蒙古打開知名度，一躍成為當(dāng)?shù)厝吮貍涞摹盁景閭H”，現(xiàn)在又借此拿下北方市場(chǎng)并挺進(jìn)全國(guó)。

目前大窯已在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市擁有百萬余家終端渠道，據(jù)悉2024年大窯將重點(diǎn)打造華南市場(chǎng)。據(jù)界面新聞報(bào)道，2021年大窯年銷售額約為30億元，到了2022年其銷售額達(dá)到32億元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

03

椰樹直播間里

只蹦迪不帶貨？

老牌國(guó)貨椰樹，近年來一直靠“另類營(yíng)銷”出圈。

去年10月，椰樹抖音直播間驚現(xiàn)幾位穿著展露曲線的緊身短袖短褲蹦跳的女性，評(píng)論則被“從小喝到大”刷屏。不少網(wǎng)友吐槽：“這不是付費(fèi)才能看的么”，“這流量算是讓你們玩明白了”。一時(shí)間椰樹幾乎被全網(wǎng)指摘“擦邊營(yíng)銷”。

今年3月，椰樹直播間再次上演“辣眼”畫風(fēng)，幾個(gè)1米85高的男生們妖嬈起舞。網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)吵翻天——“看著好辣眼睛”、“感覺又油膩又刻意”、“雖然一開始看著有點(diǎn)土，但看著看著居然習(xí)慣了”、“人家眼神純凈，大大方方展示健美身材，怎么就‘擦邊’了”、“健康的體魄才是正常審美，天下苦‘白幼瘦’審美久矣”……

一時(shí)間，“男模天團(tuán)”引發(fā)爭(zhēng)議，#你覺得椰樹直播算擦邊嗎#話題沖上熱搜。椰樹官方在6月初回應(yīng)了直播爭(zhēng)議，表示直播間的熱舞直播風(fēng)格是為了表達(dá)“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”，并強(qiáng)調(diào)這和市面上的其他產(chǎn)品完全不一樣。

圖源：椰樹直播間截圖

其實(shí)椰樹多年來一直活躍在輿論的風(fēng)口浪尖：2019年曾因“我從小喝到大”等一系列性暗示的廣告文案被罰款20萬元；2021年又因“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等招聘文案，落得一個(gè)“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的罪名，被罰款40萬元……

一直擦邊，一直被罵，椰樹主打一個(gè)屢教不改。

圖源：新浪微博@海南椰樹集團(tuán)

從某種程度上來說，營(yíng)銷是有效果的。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，“14次熱搜、200場(chǎng)直播、1000萬場(chǎng)均曝光”，這是截至今年11月椰樹直播間的戰(zhàn)績(jī)。但根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，雖然直播間在社交媒體火出圈，但其場(chǎng)均銷售額好的時(shí)候也僅有幾萬元。

在椰樹被罵“低俗”、“擦邊”的同時(shí)，也有一些網(wǎng)友表示同情和理解，認(rèn)為老國(guó)貨品牌陷入了“中年焦慮”，迫切想要擁抱年輕人。畢竟2014年后的幾年里，椰樹的年產(chǎn)值一直在40億上下徘徊，2022年?duì)I收也只有47.2億元，明顯呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)。

04

白象香菜方便面

讓愛吃香菜和不愛吃香菜的都瘋了

近幾年白象方便面可謂名利雙收。

其實(shí)白象的“潑天富貴”要從去年3·15說起，當(dāng)時(shí)央視曝光了“土坑酸菜”的負(fù)面新聞，影響了康師傅、統(tǒng)一等一眾方便面品牌。白象依靠“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”的表態(tài)迅速圈粉，抖音賬號(hào)一周漲粉 30 萬，當(dāng)月直播銷售額超 1500 萬元。

今年，白象靠香菜方便面再次火出圈。

5 月，白象通過抖音的流量數(shù)據(jù)大盤，發(fā)現(xiàn)抖音上香菜相關(guān)話題有著 40 億的流量，但當(dāng)時(shí)市面上并沒有香菜口味的方便面來滿足這部分流量的需求。于是，白象與抖音合作，迅速打造出了香菜方便面，在抖音實(shí)現(xiàn)話題引爆。

圖源：白象

“潑天富貴”年年有，白象在之所以能沉寂多年后成為最有話題度的方便面，主要在于其探索出來一條話題引爆——視頻種草——直播帶貨的轉(zhuǎn)化鏈路，才成功讓“流量”變“留量”。

如今的白象，堪稱頂級(jí)的“流量玩家”。比如今年以來MBTI爆火，“I人E人”成了人群劃分的重要標(biāo)簽，而白象不僅給自家產(chǎn)品來了一個(gè)MBTI劃分 ，還推出一套不同MBTI人如何吃白象泡面的總結(jié)。

掌握了社交平臺(tái)的流量密碼，加之本身產(chǎn)品性價(jià)比較高，粉絲紛紛下單為白象打call。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年白象銷售額同比增長(zhǎng)100%，2022年8月至2023年7月更是成為全網(wǎng)線上渠道方便面銷售額第一；據(jù)久謙數(shù)據(jù)，今年8月白象京東、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長(zhǎng)近2000%。

05

“洞門”永存

crocs打了一場(chǎng)翻身仗

曾被全民吐槽為“丑鞋”的洞洞鞋，2023年成為人手必備的時(shí)尚單品。

洞洞鞋是一種用橡膠一體成型制作的鞋子，因?yàn)樾嬗性S多大氣孔，因此被大家稱為“洞洞鞋”，2002年由美國(guó)品牌crocs發(fā)明。這款鞋本來是用于劃船運(yùn)動(dòng)，后因輕便、舒適、排汗、防滑和抗菌等功能受到更多消費(fèi)者群體的歡迎。但自洞洞鞋誕生以來，關(guān)于其顏值的吐槽就從未停止過，不少人認(rèn)為這款鞋“丑出天際”。

而就是這款“又笨又丑”、“滿身是洞”的鞋，成為今夏的潮流爆款。

今年夏天，以鮮艷飽滿的彩虹色穿搭為主要風(fēng)格的多巴胺穿搭流行，五顏六色的洞洞鞋自然成為搭配神器，得以翻紅。小紅書搜索“洞洞鞋”顯示有76萬+篇筆記，喜歡穿洞洞鞋的年輕人自稱為“洞門信徒”，大街上、地鐵里隨處可見潮男潮女們穿著花里胡哨的洞洞鞋。

圖源：小紅書截圖

網(wǎng)友調(diào)侃：“洞洞鞋的宿命就是會(huì)被人們反復(fù)愛上。”、“這個(gè)世界上只有兩種人，一種是穿過洞洞鞋的人，另一種是沒穿過洞洞鞋的人，沒有只穿一次洞洞鞋的人。”

crocs的業(yè)績(jī)也憑借洞洞鞋一路走高。2006年上市的crocs，曾一度遭遇虧損、裁員、關(guān)店，股價(jià)在2008年暴跌至1美元。而2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，crocs收入同比增長(zhǎng)6.2%至10.5億美元，連續(xù)兩個(gè)季度銷售額突破10億美元，并已連續(xù)十多個(gè)季度保持增長(zhǎng)。

洞洞鞋的翻紅，甚至帶火了鞋花（洞洞鞋配件）品牌。對(duì)于一些洞門信徒而言，一雙沒有鞋花的洞洞鞋無異于毛坯房，有了鞋花進(jìn)行裝飾才是精裝修。卡通人物、可樂薯?xiàng)l等個(gè)性裝飾物也成為crocs收割年輕人的神器，crocs旗下的配件商Jibbitz（智必星）也年入數(shù)千萬美元。

圖源：crocs小程序截圖

06

街頭的“駱駝”，比沙漠都多

原本羽絨服占據(jù)冬天的C位，但今年冬天沖鋒衣可謂“迎風(fēng)翻盤”。

不久前爆火的“男性消費(fèi)首次超過狗”的話題中，功臣之一就是沖鋒衣。天貓數(shù)據(jù)顯示，被稱為“男人最好的醫(yī)美”的沖鋒衣，在雙11大促首日就排進(jìn)了“男性消費(fèi)榜”前三，銷售額增幅達(dá)90%；京東數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，10月20-25日沖鋒衣成交額同比增長(zhǎng)200%……

圖源：天貓

從曾經(jīng)的小眾戶外單品，到如今的打工人必備，沖鋒衣到底為啥火？

主要原因還是沖鋒衣的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。當(dāng)下“質(zhì)價(jià)比、精致?lián)浮背蔀槟贻p群體追求的消費(fèi)理念，相比羽絨服，沖鋒衣具備防風(fēng)、防水、保暖等功能，既有實(shí)用性、又不失時(shí)尚感的特性，成為了年輕人的冬季首選。

在沖鋒衣賽道，始祖鳥、北面等品牌穩(wěn)占高端專業(yè)市場(chǎng)，迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù)在大眾市場(chǎng)享有不錯(cuò)的口碑。而今年在一眾品牌里，駱駝的表現(xiàn)十分亮眼，有網(wǎng)友調(diào)侃“南方街頭的駱駝比沙漠都多”，“今年這潑天的富貴終于輪到駱駝了”。

極具性價(jià)比的駱駝，已經(jīng)開始成為“始祖鳥平替”。比如駱駝男款冰川灰沖鋒衣，因?yàn)橄袷甲骧B以太藍(lán)沖鋒衣，被搶到一度賣斷貨；今年駱駝主推的丁真同款幻影黑沖鋒衣，又跟始祖鳥“撞臉”。

跟始祖鳥相比，駱駝確實(shí)便宜。一件駱駝三合一沖鋒衣羽絨服只要600多元，而始祖鳥單一件沖鋒衣就4000多元；丁真同款幻影黑三合一沖鋒衣（抓絨內(nèi)膽），雖然吊牌價(jià)格2198元，線上活動(dòng)價(jià)669元，而在自媒體KOL的渠道，最低能到389元。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

今年雙11，駱駝奪得天貓戶外品牌銷售排行榜、抖音戶外榜等多個(gè)平臺(tái)榜單的TOP1。在天貓駱駝官方旗艦店，銷量最高的三合一沖鋒衣已售超30萬件；抖音上更猛，CAMEL駱駝官方旗艦店銷量第一的沖鋒衣狂賣了60萬件。

07

李佳琦掉的粉

都被蜂花撿了

今年的國(guó)貨圈十分熱鬧，有人翻車，有人翻紅；有人掉粉，有人撿粉。

比如現(xiàn)年38歲的洗發(fā)水品牌蜂花，憑借花西子“眉筆風(fēng)波”做營(yíng)銷，靠著“便宜大碗”狂刷存在感，不僅吸引了流量，更賺到了真金白銀。

9月12日，李佳琦“哪里貴了”的不當(dāng)言論發(fā)酵之后，蜂花抖音直播間連夜上架定價(jià)79元的洗護(hù)套餐，隨后被搶購(gòu)一空，并有主播聲稱“79元在這里可以買5斤半”，此事迅速登上微博熱搜。在網(wǎng)友看來，79元的定價(jià)就是在內(nèi)涵花西子眉筆。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，上架79元套餐僅2天后，蜂花的抖音直播間最高在線人數(shù)就突破3萬，帶貨GMV超2500萬，不少產(chǎn)品直接被搶購(gòu)至斷貨。

上線79元套餐的同一晚，蜂花官方抖音還在李佳琦相關(guān)視頻下方評(píng)論：“對(duì)不起，弱弱的問一下可以撿粉絲嗎？”9月11-13日的三天內(nèi)，蜂花抖音官方賬號(hào)漲粉56.9萬。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在花西子風(fēng)波前，蜂花還因“撿紙箱子”榮登熱搜。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，蜂花連快遞箱都用的別家商品牌子，調(diào)侃蜂花“非常勤儉持家”、“低碳環(huán)保節(jié)能”。隨后，蜂花也在抖音直播間半開玩笑地回應(yīng)：“紙箱都是我撿來的，沒有偷也沒有搶哦。”

事實(shí)上，蜂花近年來一直活躍在抖音、小紅書等社交平臺(tái)，早已對(duì)這套不花錢營(yíng)銷的“出圈法則”駕輕就熟，已經(jīng)不是第一次吃到流量紅利。

早在2021年11月，蜂花就曾因“包裝土、設(shè)計(jì)丑”、“包裝像洗潔精”遭到網(wǎng)友吐槽，此后關(guān)于“蜂花疑似倒閉”的傳聞迅速蔓延，而蜂花的回應(yīng)卻字字不提窮，卻句句都透露出心酸，引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛同情，也給直播間帶來了一波“野性消費(fèi)”。

蜂花董事長(zhǎng)顧錦文曾在接受采訪時(shí)稱，2021年11月火了之后，蜂花抖音銷售額達(dá)到1500萬元，比前一個(gè)月翻了7倍。當(dāng)年，蜂花銷售額突破了10億元。2022年，蜂花又因“董事長(zhǎng)直播哭”話題再次出圈。

業(yè)內(nèi)人士稱，消費(fèi)者并非不了解蜂花靠“哭窮”、“示弱”來博取消費(fèi)者同情的營(yíng)銷套路，但還樂此不疲地配合，關(guān)鍵或許在于蜂花的確提供了物美價(jià)廉的產(chǎn)品，將性價(jià)比做到了極致。

08

雙11國(guó)貨美妝爆發(fā)

珀萊雅贏了歐萊雅

今年雙11珀萊雅的表現(xiàn)，讓不少網(wǎng)友調(diào)侃“歐萊雅見了都得叫聲哥”。

今年雙11，珀萊雅登上天貓、抖音等多平臺(tái)美妝類目GMV第一，力壓歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等多個(gè)國(guó)際大牌。據(jù)官方數(shù)據(jù)，珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長(zhǎng)約40%；抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)4.7億元的GMV，同比增長(zhǎng)超200%。

圖源：天貓

穩(wěn)居銷售榜冠軍的珀萊雅，可不是什么路人甲品牌，成立于2003的它已有20年歷史。但由于名稱和法國(guó)美妝巨頭歐萊雅非常相似，很多消費(fèi)者分不清這兩個(gè)品牌，甚至誤以為珀萊雅是“山寨歐萊雅”。

或許模仿大牌是珀萊雅的起點(diǎn)，但能夠后來居上成為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品老大，絕非偶然。

一方面，珀萊雅抓住了電商崛起的風(fēng)口。公開資料顯示，其早在2012年淘寶推出天貓B2C平臺(tái)時(shí)，就著手組建了電商團(tuán)隊(duì)，成立美麗谷電商子公司；2019年直播行業(yè)興起，珀萊雅很快又搭上了直播電商的快車，開始布局短視頻內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，并和李佳琦等主播合作。

另一方面，珀萊雅的“大單品”策略讓其迅速獲得消費(fèi)認(rèn)知。在一系列抗老、抗糖、抗氧品牌中，珀萊雅相較國(guó)際大品牌具有極高的性價(jià)比。其雙抗精華和紅寶石精華組合在一起的“早C晚A”套組，成為珀萊雅出圈的名片。

圖源：小紅書

其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，珀萊雅的營(yíng)收分別為37.52億元、46.33億元、63.85億元，歸母凈利潤(rùn)分別為4.76億元、5.76億元、8.17億元；2023年剛過三個(gè)季度，珀萊雅的營(yíng)收已達(dá)到52.49億元，并首次登頂A股國(guó)貨美妝公司營(yíng)收TOP1。

今年雙11，珀萊雅幾乎是以“秒光”的局面出現(xiàn)在各大直播間的。10月24日天貓雙11開售當(dāng)晚，珀萊雅在李佳琦直播間上架了16種SKU組合，包括紅寶石面霜、“早C晚A”組合雙抗精華等，數(shù)十萬套產(chǎn)品一上架就“秒沒”。

有網(wǎng)友表示“還沒下手就已經(jīng)沒了”，“最難搶的就是珀萊雅”，也有網(wǎng)友稱“搶多了，需要轉(zhuǎn)手”，更有網(wǎng)友打趣“不是SK2買不起，珀萊雅雙抗更有性價(jià)比”。

09

名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒

把老外香迷糊了

被譽(yù)為“新一代十元店”的名創(chuàng)優(yōu)品，今年在美國(guó)火了一波。

今年5月，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了在時(shí)代廣場(chǎng)開店的愿望，成為首個(gè)入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌。開店首日，美國(guó)年輕人在這家超級(jí)門店排起了長(zhǎng)龍，當(dāng)日銷售額更是突破全球門店紀(jì)錄。海外媒體甚至將它形容為“來自中國(guó)的Dollar store”。

名創(chuàng)優(yōu)品紐約時(shí)代廣場(chǎng)店 圖源：名創(chuàng)優(yōu)品

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)熱賣的產(chǎn)品主打迪士尼、漫威、小黃人等當(dāng)?shù)厥軞g迎IP的聯(lián)名公仔，這些IP系列的盲盒新品經(jīng)常掀起排隊(duì)搶購(gòu)潮。

對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)CMO劉曉彬曾解釋稱，盲盒對(duì)北美消費(fèi)者來說還是新興品類，即便是美國(guó)潮人、網(wǎng)紅，都幾乎沒有玩過盲盒，因此對(duì)其抱有極大的好奇心。目前名創(chuàng)優(yōu)品盲盒單一品類對(duì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收大盤的貢獻(xiàn)率已高達(dá)10%。

創(chuàng)立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品一直熱衷于出海，2023年下半年以來海外拓店明顯加速。截至2023年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達(dá)6115家，其中國(guó)內(nèi)門店數(shù)3802家，同比凈增533家，環(huán)比凈增198家；海外門店數(shù)2313家，同比凈增286家，環(huán)比凈增126家。

11月21日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的2024財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，第一財(cái)季總營(yíng)收達(dá)到37.9億元，同比增長(zhǎng)37%創(chuàng)歷史新高；其中海外營(yíng)收13億元，同比增長(zhǎng)41%。海外業(yè)務(wù)之所以高速增長(zhǎng)，根本原因在于全球經(jīng)濟(jì)處在下行周期，各國(guó)消費(fèi)者都需要更有性價(jià)比的產(chǎn)品。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)的第100家門店已于12月12日揭幕，該新店坐落于奧蘭多著名的佛羅里達(dá)購(gòu)物中心，占地2080平方英尺，距離奧蘭多國(guó)際機(jī)場(chǎng)、迪士尼樂園和當(dāng)?shù)仄渌包c(diǎn)僅幾分鐘車程。

10

拒絕“消費(fèi)內(nèi)耗”

年輕人重新愛上奧萊

此前受客觀因素影響，線下消費(fèi)市場(chǎng)低迷，但自今年第一季度以來，奧萊折扣店在全國(guó)多地異軍突起，成為零售賽道上難得的亮色。

五一小長(zhǎng)假期間，各地奧萊的火爆程度不輸網(wǎng)紅景點(diǎn)：首創(chuàng)奧萊全國(guó)十五城創(chuàng)造了五天超4.1億元銷售，近180萬客流；王府井旗下奧萊銷售同比增幅達(dá)93%；5月1日當(dāng)天，青浦百聯(lián)奧萊銷售額創(chuàng)下開業(yè)17年以來的最高紀(jì)錄……

除了線下實(shí)體，被稱為線上奧特萊斯的唯品會(huì)，今年以來的多項(xiàng)數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。其披露的資料顯示，從今年春節(jié)至5月底，多個(gè)核心品類銷量增幅超30%，其中女裝、箱包、日用家居等銷量同比超40%。

小紅書搜“奧萊”，結(jié)果顯示有“128萬+”篇筆記，內(nèi)容不乏購(gòu)物指南、攻略、代購(gòu)、穿搭。網(wǎng)友們表示，“每次去奧萊掃貨都有一種撿漏的爽感”、“沒有套路，直接最低價(jià)，奧萊真香了”……

五一各地奧萊購(gòu)物盛況 圖源：小紅書

奧萊是脫胎于“工廠直銷店”的零售商業(yè)形態(tài)，2002年正式進(jìn)入中國(guó)，憑借大牌折扣店的心智，一度吸引了不少中國(guó)消費(fèi)者。但近年來，隨著國(guó)內(nèi)零售業(yè)涌現(xiàn)越來越多重視購(gòu)物體驗(yàn)的新奇物種，奧萊因位置偏遠(yuǎn)交通不便、品牌商品不夠豐富、配套業(yè)態(tài)不夠完善等原因逐漸被拋棄，過去幾年也難逃線下零售寒冬。

直到2023年，奧萊業(yè)態(tài)再次迎來發(fā)展的春天。

奧萊翻紅背后的深層原因之一，是消費(fèi)觀念的巨變——隨著線下消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展，消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)“逆網(wǎng)購(gòu)化”傾向，可見可感的線下場(chǎng)景化消費(fèi)重新激發(fā)活力，一群既不想降低生活品質(zhì)、也不想多花冤枉錢、被繁瑣的“雙11購(gòu)物攻略”淹沒的年輕人，重新將目光投向了奧特萊斯。

對(duì)于今年奧萊的火爆，人民日?qǐng)?bào)相關(guān)評(píng)論稱：奧特萊斯這種折扣零售越來越火，是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者又“好”又“省”的消費(fèi)升級(jí)需求。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，“奧萊式”購(gòu)物翻紅的底層邏輯，是如今的年輕人在消費(fèi)路上追求“本質(zhì)”和“真誠(chéng)”，即性價(jià)比和零套路。

寫在最后

2023年，品牌們以各式各樣的原因翻紅，但熱度會(huì)散去、粉絲會(huì)流失，消費(fèi)回歸理性才是常態(tài)。

不難看出，這些網(wǎng)友點(diǎn)贊的品牌有許多相似之處，比如品牌歷史悠久、質(zhì)量穩(wěn)定可靠、產(chǎn)品價(jià)格合理、誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)等。本質(zhì)上，支撐他們翻紅的動(dòng)力是長(zhǎng)期積累的品牌價(jià)值，品牌的“長(zhǎng)紅”之道，就是將產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、渠道建設(shè)、供應(yīng)鏈等方面做到極致。