來源/36氪

作者/楊亞飛

曾經“最難喝”的東方樹葉，增速已讓同行看不到尾燈，這僅用了10年時間。

過去一年，這個農夫山泉子品牌，在渠道里的高增長已很難讓人忽視。根據尼爾森，截至8月份的過去12個月，東方樹葉銷售同比大幅增長114%。

渠道里，東方樹葉賣斷貨的聲音此起彼伏。北京的一位超市老板表示，900毫升裝大瓶東方樹葉、茶π均經賣斷貨，“最開始就缺普洱口味，現在茉莉、紅茶口味都沒了，”她因此流失了一些顧客，“人家就是要喝這一口。”目前，她僅能拿到335毫升小瓶裝的貨。

東方樹葉的成績，一部分是踩到了無糖茶的風口。“現在快消品都盯著飲料，飲料都盯著無糖茶。”一位飲料經銷商不久前向36氪感慨，現在的超市堆頭活動和便利店陳列，“全是無糖茶。”

無獨有偶，三得利中國飲料銷售負責人奚國華此前曾透露，占三得利中國銷售僅八成的烏龍茶，上半年實現約200%增長。

一場看不見硝煙的戰爭，已經在零售渠道里彌漫。作為無糖茶的兩大頭部品牌，東方樹葉與三得利競爭激烈。有連鎖便利店經營主告訴36氪，他們接到來自東方樹葉、三得利方面的通知，周銷售量保底要達到約9萬瓶，才能申請相應的品牌海報資源。

過去，無糖茶與含糖茶的客群界限分明，前者主要受眾是中年人，后者客群則更加年輕化。飲料健康化之風，將2023年劃成了分水嶺，一個百億大單品可能就此誕生。

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無糖茶之年，東方樹葉成了大贏家

曾經的東方樹葉，是以“十大最難喝飲料之一”著稱，不過這個標簽如今已經被撕下。“雙子Q”在小紅書發起一項關于”東方樹葉好不好喝”的投票，有多達2.8萬人給出“好喝”的回答，這占了總票數的六成以上。

來自Chnbrand的一項消費者調研則顯示，東方樹葉已成為最受消費者推薦茶飲料。而十年前，這個產品甚至沒有出現在茶飲料品牌推薦榜，可謂“三十年河東，三十年河西。”

近些年飲料的健康化升級，最早是被元氣森林搶去風頭，這背后，無糖碳酸飲料發展全面提速。但主角并非一成不變，無糖茶如今成為一部分人的新首選。

關于無糖茶的消費升級趨勢，日本是可參考的成熟市場：上世紀80年代后，日本無糖飲料市場逐漸崛起。根據野村東方國際證券統計，無糖飲料生產量占比從1985年的個位數，提升至2020年的50%以上。

軟飲料細分類目眾多，常見的便多達二十余種，碳酸飲料與茶飲料是主要大類。根據弗若斯特沙利文預測，2024年中國軟飲料市場規模將達到1.3萬億，碳酸飲料與茶飲料分別占據8%、7%，體量平分秋色。

不過，不同于可口可樂與百事可樂長期在碳酸飲料市場的雙寡頭格局，中國茶飲料市場較為分散，既有統一企業、康師傅、今麥郎、娃哈哈、農夫山泉等一眾本土品牌，也有三得利、伊藤園等日本茶飲料品牌。

據第三方平臺馬上贏數據顯示，2023Q3即飲茶（即包裝茶飲料）CR5為77.7%，而同一時期，“兩樂”占據了碳酸飲料品類幾乎相同的份額（78.3%）。

今年以來，即飲茶的增長更是一騎絕塵。

馬上贏數據顯示，2023上半年，即飲茶占飲料二級類目達到12.44%，相關市場份額增速達到26.40%，市場體量與增速呈現雙增長，且這種情況在Q3季度進一步延續。

主要軟飲料類目H12023市場份額、份額增速變化情況，36kr繪制

無糖茶是茶飲料增長的主要推動力，新品牌們已在今年陸續完成翻身，今年4月，立白集團投資孵化的有叢氣完成天使輪融資，并實現盈虧平衡。2020年入局的讓茶，也在同一時期實現盈虧平衡。

此外，據36氪了解，今年飲料的新勢力，果子熟了已經在7月份完成全年銷售額目標。包括無糖茶在內的即飲茶，是他們布局的主力品類之一。

但無糖茶的多數蛋糕，仍然被有限的頭部品牌瓜分。不過并無明顯先發優勢，盡管三得利、統一企業的茶里王入局較早，但2011年誕生的東方樹葉，近兩年已經快速完成體量反超。

根據財報，農夫山泉茶飲料業務2019年-2021年兩年復合增長率為9.04%，到2021年下半年，茶飲料業務開始呈現爆發增長，同比2020年下半年實現超6成增長。此后2022年這一趨勢繼續延續，實現約5成增長，整體達到近70億元。

市場格局方面，根據馬上贏，即飲茶市場頭部品牌康師傅份額由去年Q3的34%，降至今年Q3的27%，與之相對，東方樹葉則由去年Q3的10%，增至今年Q3的21%。此外，茶π同期的市占則呈現微降趨勢。

值得一提的是，康師傅盡管仍占據即飲茶頭部，但整體仍以含糖冰紅茶為主，無糖茶方面，尚缺少東方樹葉類似的大單品。換言之，東方樹葉已經成為無糖茶市場的頭部品牌。

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東方樹葉能破100億嗎？

關于破百億可能性，此前業界已有不少聲音，這是一道簡單的算術題。

根據農夫山泉財報，2023上半年茶飲料業務繼續高歌猛進，實現52.9億元，同比實現6成的大幅增長。

一些飲料類目有明顯淡旺季，諸如碳酸飲料、功能飲料，很容易“看天吃飯”。一位超市酒水飲料采購負責人告訴36氪，夏天是飲料的銷售旺季，夏天銷售占比可達全年7成以上，而冰柜在夏天的銷售占比又占到7成以上。

不過，茶飲料是個例外，并沒有明顯的淡旺季區別。農夫山泉的財報亦反映了這一情況，根據財報顯示，過去的2021-2022年，農夫山泉茶飲料業務下半年銷售額均超過了當年上半年水平。

農夫山泉茶飲料每半年銷售表現

而在今年上半年，農夫山泉茶飲料業務已經達到52.89億元，如果繼續保持過去兩年的這一增長趨勢的話，全年農夫山泉茶飲料業務將有望達到約110億元甚至更高水平。

作為其中增長絕對驅動力，東方樹葉沖擊百億元大單品，也并非沒有可能。

近萬億的中國軟飲料市場，百億元大單品屈指可數，這不僅僅是簡單的銷售數據，背后反映的是品牌在全國飲料市場所確立的綜合實力。

至于能否達成這一目標，主要決定因素并不在外部。盡管三得利在中國無糖茶市場深耕已久，品牌積淀身后，但他們主要是以一二線城市的便利店渠道為主，下沉覆蓋有限，穩健增長是三得利中國團隊的一貫作風。

三得利主攻一二線城市的打法，并非因為下沉市場的無糖茶環境不成熟。恰恰相反，康師傅、統一企業、維他等飲料頭部品牌的冰紅茶、綠茶等含糖茶飲料產品，下沉市場早已全面鋪開。

而通過前期包裝水，農夫山泉打開了覆蓋全國的銷售網點。這為東方樹葉在傳統渠道的全面鋪開，奠定了基礎。相比之下，東方樹葉的外部阻力，更多是價格層面，與可樂向元氣森林升級情況類似，即從3元主流價格帶的含糖茶，向6元價格帶的無糖茶升級。

這種情況當下確實很難忽視，今年以來，飲料市場一個被網民們廣泛調侃的話題是，“冰紅茶只喝1L裝”，用一些網民的說法，“4塊（1L裝）是生活，3塊（500ml）是面子。”

東方樹葉能否邁過百億元大關，更多的決定因素仍是農夫山泉內部。生產并非農夫山泉的難題，此前9月份，農夫山泉剛宣布黃山工廠開建，這已是他們的第13個水源地。

僅剩的核心問題在于，他們對于茶飲料的全年增長預期，究竟會上調到多大幅度，以及對應的銷售政策，能在渠道端落地到何種程度。在四季度始，他們仍然有足夠的時間調整和運作。