來源/36氪

作者/楊亞飛

曾經(jīng)“最難喝”的東方樹葉，增速已讓同行看不到尾燈，這僅用了10年時(shí)間。

過去一年，這個(gè)農(nóng)夫山泉子品牌，在渠道里的高增長已很難讓人忽視。根據(jù)尼爾森，截至8月份的過去12個(gè)月，東方樹葉銷售同比大幅增長114%。

渠道里，東方樹葉賣斷貨的聲音此起彼伏。北京的一位超市老板表示，900毫升裝大瓶東方樹葉、茶π均經(jīng)賣斷貨，“最開始就缺普洱口味，現(xiàn)在茉莉、紅茶口味都沒了，”她因此流失了一些顧客，“人家就是要喝這一口。”目前，她僅能拿到335毫升小瓶裝的貨。

東方樹葉的成績，一部分是踩到了無糖茶的風(fēng)口。“現(xiàn)在快消品都盯著飲料，飲料都盯著無糖茶。”一位飲料經(jīng)銷商不久前向36氪感慨，現(xiàn)在的超市堆頭活動(dòng)和便利店陳列，“全是無糖茶。”

無獨(dú)有偶，三得利中國飲料銷售負(fù)責(zé)人奚國華此前曾透露，占三得利中國銷售僅八成的烏龍茶，上半年實(shí)現(xiàn)約200%增長。

一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，已經(jīng)在零售渠道里彌漫。作為無糖茶的兩大頭部品牌，東方樹葉與三得利競爭激烈。有連鎖便利店經(jīng)營主告訴36氪，他們接到來自東方樹葉、三得利方面的通知，周銷售量保底要達(dá)到約9萬瓶，才能申請(qǐng)相應(yīng)的品牌海報(bào)資源。

過去，無糖茶與含糖茶的客群界限分明，前者主要受眾是中年人，后者客群則更加年輕化。飲料健康化之風(fēng)，將2023年劃成了分水嶺，一個(gè)百億大單品可能就此誕生。

01

無糖茶之年，東方樹葉成了大贏家

曾經(jīng)的東方樹葉，是以“十大最難喝飲料之一”著稱，不過這個(gè)標(biāo)簽如今已經(jīng)被撕下。“雙子Q”在小紅書發(fā)起一項(xiàng)關(guān)于”東方樹葉好不好喝”的投票，有多達(dá)2.8萬人給出“好喝”的回答，這占了總票數(shù)的六成以上。

來自Chnbrand的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研則顯示，東方樹葉已成為最受消費(fèi)者推薦茶飲料。而十年前，這個(gè)產(chǎn)品甚至沒有出現(xiàn)在茶飲料品牌推薦榜，可謂“三十年河?xùn)|，三十年河西。”

近些年飲料的健康化升級(jí)，最早是被元?dú)馍謸屓ワL(fēng)頭，這背后，無糖碳酸飲料發(fā)展全面提速。但主角并非一成不變，無糖茶如今成為一部分人的新首選。

關(guān)于無糖茶的消費(fèi)升級(jí)趨勢，日本是可參考的成熟市場：上世紀(jì)80年代后，日本無糖飲料市場逐漸崛起。根據(jù)野村東方國際證券統(tǒng)計(jì)，無糖飲料生產(chǎn)量占比從1985年的個(gè)位數(shù)，提升至2020年的50%以上。

軟飲料細(xì)分類目眾多，常見的便多達(dá)二十余種，碳酸飲料與茶飲料是主要大類。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2024年中國軟飲料市場規(guī)模將達(dá)到1.3萬億，碳酸飲料與茶飲料分別占據(jù)8%、7%，體量平分秋色。

不過，不同于可口可樂與百事可樂長期在碳酸飲料市場的雙寡頭格局，中國茶飲料市場較為分散，既有統(tǒng)一企業(yè)、康師傅、今麥郎、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等一眾本土品牌，也有三得利、伊藤園等日本茶飲料品牌。

據(jù)第三方平臺(tái)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023Q3即飲茶（即包裝茶飲料）CR5為77.7%，而同一時(shí)期，“兩樂”占據(jù)了碳酸飲料品類幾乎相同的份額（78.3%）。

今年以來，即飲茶的增長更是一騎絕塵。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，即飲茶占飲料二級(jí)類目達(dá)到12.44%，相關(guān)市場份額增速達(dá)到26.40%，市場體量與增速呈現(xiàn)雙增長，且這種情況在Q3季度進(jìn)一步延續(xù)。

主要軟飲料類目H12023市場份額、份額增速變化情況，36kr繪制

無糖茶是茶飲料增長的主要推動(dòng)力，新品牌們已在今年陸續(xù)完成翻身，今年4月，立白集團(tuán)投資孵化的有叢氣完成天使輪融資，并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。2020年入局的讓茶，也在同一時(shí)期實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

此外，據(jù)36氪了解，今年飲料的新勢力，果子熟了已經(jīng)在7月份完成全年銷售額目標(biāo)。包括無糖茶在內(nèi)的即飲茶，是他們布局的主力品類之一。

但無糖茶的多數(shù)蛋糕，仍然被有限的頭部品牌瓜分。不過并無明顯先發(fā)優(yōu)勢，盡管三得利、統(tǒng)一企業(yè)的茶里王入局較早，但2011年誕生的東方樹葉，近兩年已經(jīng)快速完成體量反超。

根據(jù)財(cái)報(bào)，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)2019年-2021年兩年復(fù)合增長率為9.04%，到2021年下半年，茶飲料業(yè)務(wù)開始呈現(xiàn)爆發(fā)增長，同比2020年下半年實(shí)現(xiàn)超6成增長。此后2022年這一趨勢繼續(xù)延續(xù)，實(shí)現(xiàn)約5成增長，整體達(dá)到近70億元。

市場格局方面，根據(jù)馬上贏，即飲茶市場頭部品牌康師傅份額由去年Q3的34%，降至今年Q3的27%，與之相對(duì)，東方樹葉則由去年Q3的10%，增至今年Q3的21%。此外，茶π同期的市占則呈現(xiàn)微降趨勢。

值得一提的是，康師傅盡管仍占據(jù)即飲茶頭部，但整體仍以含糖冰紅茶為主，無糖茶方面，尚缺少東方樹葉類似的大單品。換言之，東方樹葉已經(jīng)成為無糖茶市場的頭部品牌。

02

東方樹葉能破100億嗎？

關(guān)于破百億可能性，此前業(yè)界已有不少聲音，這是一道簡單的算術(shù)題。

根據(jù)農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)，2023上半年茶飲料業(yè)務(wù)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)52.9億元，同比實(shí)現(xiàn)6成的大幅增長。

一些飲料類目有明顯淡旺季，諸如碳酸飲料、功能飲料，很容易“看天吃飯”。一位超市酒水飲料采購負(fù)責(zé)人告訴36氪，夏天是飲料的銷售旺季，夏天銷售占比可達(dá)全年7成以上，而冰柜在夏天的銷售占比又占到7成以上。

不過，茶飲料是個(gè)例外，并沒有明顯的淡旺季區(qū)別。農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)亦反映了這一情況，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，過去的2021-2022年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)下半年銷售額均超過了當(dāng)年上半年水平。

農(nóng)夫山泉茶飲料每半年銷售表現(xiàn)

而在今年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到52.89億元，如果繼續(xù)保持過去兩年的這一增長趨勢的話，全年農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)將有望達(dá)到約110億元甚至更高水平。

作為其中增長絕對(duì)驅(qū)動(dòng)力，東方樹葉沖擊百億元大單品，也并非沒有可能。

近萬億的中國軟飲料市場，百億元大單品屈指可數(shù)，這不僅僅是簡單的銷售數(shù)據(jù)，背后反映的是品牌在全國飲料市場所確立的綜合實(shí)力。

至于能否達(dá)成這一目標(biāo)，主要決定因素并不在外部。盡管三得利在中國無糖茶市場深耕已久，品牌積淀身后，但他們主要是以一二線城市的便利店渠道為主，下沉覆蓋有限，穩(wěn)健增長是三得利中國團(tuán)隊(duì)的一貫作風(fēng)。

三得利主攻一二線城市的打法，并非因?yàn)橄鲁潦袌龅臒o糖茶環(huán)境不成熟。恰恰相反，康師傅、統(tǒng)一企業(yè)、維他等飲料頭部品牌的冰紅茶、綠茶等含糖茶飲料產(chǎn)品，下沉市場早已全面鋪開。

而通過前期包裝水，農(nóng)夫山泉打開了覆蓋全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)。這為東方樹葉在傳統(tǒng)渠道的全面鋪開，奠定了基礎(chǔ)。相比之下，東方樹葉的外部阻力，更多是價(jià)格層面，與可樂向元?dú)馍稚?jí)情況類似，即從3元主流價(jià)格帶的含糖茶，向6元價(jià)格帶的無糖茶升級(jí)。

這種情況當(dāng)下確實(shí)很難忽視，今年以來，飲料市場一個(gè)被網(wǎng)民們廣泛調(diào)侃的話題是，“冰紅茶只喝1L裝”，用一些網(wǎng)民的說法，“4塊（1L裝）是生活，3塊（500ml）是面子。”

東方樹葉能否邁過百億元大關(guān)，更多的決定因素仍是農(nóng)夫山泉內(nèi)部。生產(chǎn)并非農(nóng)夫山泉的難題，此前9月份，農(nóng)夫山泉?jiǎng)傂键S山工廠開建，這已是他們的第13個(gè)水源地。

僅剩的核心問題在于，他們對(duì)于茶飲料的全年增長預(yù)期，究竟會(huì)上調(diào)到多大幅度，以及對(duì)應(yīng)的銷售政策，能在渠道端落地到何種程度。在四季度始，他們?nèi)匀挥凶銐虻臅r(shí)間調(diào)整和運(yùn)作。