出品/億邦動力 

作者/賈昆

在“世界電商”的新框架下，更好的實施本地化、數字化，比單純的電商貿易能更好的維持全球化。

在跨境電商近期的新聞報道中，有這么幾則消息引起了我的注意：

一則是“失真”的消息：Temu和SHEIN美國用戶超過亞馬遜（實際上是美國用戶占全球的比例，Temu為41%，SHEIN為18%，亞馬遜的15%）

雖然信息傳遞有偏差，但背后傳遞出積極信號：中國電商公司在美國取得巨大成功（Temu和SHEIN合計美國用戶總量增至約1.1億，一年內增長2.6倍，逼近亞馬遜用戶數的90%。）

但相應的潛在信號則是：亞馬遜是否會坐以待斃？

一則是毀滅式的消息：印尼禁止TikTok做電商、限制單價100美元以下跨境電商商品（狀態更新：TT最終用15億美金，與本地電商Tokopedia合資一家新公司的辦法重新啟動電商業務）

這則消息相當炸裂，其傳遞的信號是：印尼當地可能不太鼓勵中國電商的低價行為。

一則是有意思的消息：亞馬遜針對售價低于10美元的商品，也采取FBA配送時效，且允許第三方工廠使用亞馬遜倉配服務。

我們都知道，亞馬遜剛剛在深圳舉辦了一場人數過萬的線下大會。幾乎廣深的跨境賣家傾巢而出。大會現場，亞馬遜在戰略宣發上表現得四平八穩，好像并無新意。但我們往往了解一個人，經常說，不只是聽他怎么說的，更要看他怎么做。

那么亞馬遜近期的一系列舉措，都在暗示著，這個世界電商的巨頭開始重新審視中小商家的價值。并警惕Temu、SHEIN等潛在競爭對手。

今年，我們有幸見到Temu、TikTok、SHEIN、速賣通，一個由號稱中國跨境出海“四小龍”的天團，以全托管為主要商業模式，以低價為市場競爭策略，以中國制造為主要依托，正在成為不容小覷的世界變量。

在國內，有一句打趣的話：質疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多。

在這件事上，今年的國內電商市場表現十分露骨。天貓不裝了，京東不裝了，用低價換下沉市場的策略被堅決貫徹。那么，以亞馬遜為代表的世界電商，是不是也矜持不住了？

一直以來，全球市場都存在一批中國企業，希望學習歐美日，在品牌出海、全球化方面獲得成功。

世界市場的潮流也朝向消費升級、更加成熟的歐美市場，和欣欣向榮、高速成長的新興市場兩極分化。

但當全球消費市場開始萎靡，超級大公司會不會迫于現實壓力就此轉彎，一股腦的投奔全球下沉市場？

從質疑Temu，到理解Temu，到成為Temu。轉變周期有可能非常短。嗅覺敏銳的企業，應該察覺且識別到未來三到五年市場的走向，以及其中蘊藏的黃金機會。

另一方面，當全球巨頭開始蘇醒察覺到變化，也一定會積極反撲。

在飛速發展的同時，中國企業以何種姿勢融入全球、影響全球，將成為下一階段重要的戰略思考。

01

建立“世界電商”新思維框架

獨立站，曾經是2020年~2022年之間，跨境電商市場最大的變量。在億邦的研究和分析中，我們認為獨立站切中了品牌出海第一次“去平臺化”、獨立發展的癢點。

進入2023年，全托管則順利接棒獨立站，成為跨境電商的新變量。但與獨立站不同的在于，獨立站雖然有去平臺化的空間，但這個空間是由Shopify這家公司創造的。而全托管則是清一色的中國電商平臺。

圖注：四小龍市場份額

在這場變量中，中國電商平臺在世界比重提升，正在撬動世界電商的構成。從此往后，在全球的電商，將分為幾種不同的勢力：

中國平臺出海的代表：四小龍（全托管+獨立站）

中國品牌出海的代表：獨立站

傳統跨境電商的代表：亞馬遜

區域電商的表達：各國的本土電商

圖注：新世界電商框架下的電商版圖

在這輪變化中，全托管由于可以簡化賣家運營流程，從而激發了工廠和中小賣家的熱情。對獨立站和平臺電商均是某種程度上的沖擊。

圖注：變量帶來的新的框架

但由此引發的一系列變量，可能更值得跨境電商企業注意。

比如，地緣政治影響和貿易保護主義。TikTok在美國和東南亞的遭遇再明顯不過。

再比如，商家為了應對平臺的本地化調整，也需要在經營資質上本地化。

以及，全托管帶來的價格競爭，其商業范式與本地商業遲早會出現的競爭沖突。

這些變化都預示著，跨境電商所建立的中國商品與海外消費點對點的貿易結構，既有極強的創新性，又有極強的破壞性。

尤其從這次TikTok印尼事件的處理結果來看，投資當地電商平臺，并重點扶持當地商家從事電商，有可能奠定了中國平臺公司，想要在海外謀求和平崛起的策略與基調。

誠然，從跨境出海來看，我們似乎迎來有史以來最好的機會。比如，從市場結構上看：

在性能市場，全球消費形勢低迷，讓中國制造業性價比優勢重新回到C位。

在品牌市場，中國文化輸出，讓更多國家可以接納中國商品的東方文化表達。

在性能和品牌疊加的市場，中國工程師紅利釋放，科技消費品出海迎來黃金機會。

這些都在說明，中國供應鏈價值的不斷外溢與增值。

而我們新一代出海企業家，又具備與上一代企業家不同的全球化戰略眼光和思維。

他們或者是像張一鳴一樣，起步就是全球化眼光（黃錚也曾在對話張一鳴的節目中，稱直接干到海外去。）

或者比前輩更理解世界，更能洞察當地市場的風土人情、消費需求。

而數字移民，也為中國企業出海提供了全球化組織的基礎。

但不可回避的是，這一代企業家所面對的驚濤駭浪不比任何一個歷史時刻更小。

因此，全托管的成功，只是2023年一個浪花，它或許能掀翻巨輪，但卻不一定代表市場的終局。在今天這樣一個時點上，重新審視全球電商市場格局，或許要創建一條新的發展道路。而假設全球化是有年齡的，把時間軸放的長遠一些，全托管也好、獨立站也罷，跨境電商一定會把中國商品與海外消費點對點的貿易結構，逐漸轉換成以全球化為起點，以本地化為終點的世界電商。

由此，以海外平臺主導，中國供應鏈、目的地國交易的早期模式，以及中國平臺主導，中國供應鏈、目的地國交易的初期模式，還屬于青少年階段。它或許會經歷中國平臺主導，本地化供應鏈、跨國交易的成年階段，以及最終朝著像亞馬遜一樣，可以全球買、全球賣的終極模式演進。

當然，全托管的出現，算是一個成人禮。它如同一把鋒利的尖刀，讓中國電商平臺第一次走進了舞臺的中央。我們要保護好這把刀，用好中國性價比供應鏈的極致優勢；也要設計好未來的發展可能，保留向中端模式和終極模式演進的空間。

02

抓住全球消費降級的想象力

百年之大變局，擺在中國發展面前的，有三個樣板：

德國工業4.0；

日本的低欲望社會+精細化運營；

美國的科技+消費+金融。

如何選擇，是考驗所有經營者的題目。

我斗膽認為，首先應該排除日本選項。

中國消費雖有低欲望趨勢，但存量底盤足夠大，市場結構多元。且戰后日本也并非直接步入低欲望社會，而是先推動了汽車和電子消費品的快車道。

而查看中國的產業結構，制造業及出口，也許就此出現了一個分水嶺。

在先進制造方面，我們在追趕歐美日，甚至突破卡脖子的瓶頸問題全力以赴�？上驳某晒覀兡芸吹叫录夹g的庇蔭：

比如，在先進制造、新能源、AI方面，出現更多華為、比亞迪這樣的強勢品牌。

再比如，在品牌心智市場，中國的科技消費品成為跨境電商品牌出海的主力。

問題在于，中國廣袤的性價比制造業該如何尋求突破？

實際上，機會正在向我們靠攏。這也是中短期內另一個大變局——全球購買力的衰減。

圖注：《IFF2023年全球金融與發展報告》，2023年全球經濟將增長約3.1%，低于2022年的3.4%（使用按購買力平價匯率計算的國家權重）。其中發達經濟體將增長1.5%，發展中經濟體將增長4.1%。

圖注：經濟合作與發展組織 (OECD) 研究報告：2023 年上半年全球經濟比預期更具彈性，但增長前景依然疲軟，預計 2023 年世界經濟將增長 3.0%，然后在 2024 年放緩至 2.7%。

由此可以引發機會有二：

路徑一，抓住全球消費降級機會，利用好全托管這把尖刀，把中國制造的比較優勢發揮到極致。

路徑二，產業外溢，向東南亞、南美等新興市場轉移，帶動本地化性價比制造業崛起，進而帶動本地電商、數字化進程。

之所以能夠承接這個變量，其核心依然是中國制造就是世界制造中心，其潛力依舊有待被挖掘。

圖注：先進制造業和性價比制造業對應了世界消費的兩種心態

而隨著全托管的深入，不難發現，中國制造出海也不是一個單向的過程，而是一個雙向的互動。它既受到全球市場和規則的影響，也對全球市場和規則產生影響。

與此同時，品牌化不是出海的唯一進化方向，中國制造出海也能找到對的路徑。

這可能是深陷在內卷和低谷中的中國傳統制造業迎來的最好歷史機遇。一個由諸多中國電商平臺共同創造的快車道，一群無比勤勞發奮的中國企業家和中國勞動人民，以及一個全球購買力下行帶來的黃金機會。

就像我們分析拼多多在國內市場的觀點一樣，這不是運氣和偶然，而是瞅準了時間和機會。至少在三五年內，全球市場的拼多多化，是我們不可回避的，也是應該緊緊抓牢的。

美國消費者購物APP使用時長對比

03

走大國崛起的全球化道路

先進制造是世界之巔，是高精尖，是要快馬加鞭搶奪制高點，但某種程度上會遭受封鎖、排擠、打壓、制裁。而性價比制造業的外擴（無論是通過跨境電商還是產業外溢），最終的結局，可能是帶動本地化產業、電商、數字化升級，在賦能、幫扶、合作，共創的前提下迎來世界市場的共贏。

講一個棉花帝國的故事。

美國南北戰爭不只是人類文明的一次進步，更是商業史上波瀾壯闊的戰斗。

眾所周知，美國南方奴隸以種植棉花為生，而這些棉花主要的采購大戶是英國。但美國北方并不想維持現狀，除了人權自由，他們也會考慮美國本國的利益。實際上，美國北方在技術能力上，已經不輸英國。在工業技術革命以后，雙方都心知肚明，以成品制造為主的紡織業和以貿易流通為主的商業，其價值和地位，已經相當程度上超越了以原材料采集為主的初級種植業。美國顯然不希望淪為英國的后廚。

因此，美國南北戰爭，實際上也是一場關于產業價值鏈的棉花帝國爭奪戰。從種植到紡織到棉花貿易，世界棉花中心的轉移，告訴世人，一個價值鏈更高的市場注定對價值鏈更低的市場形成沖擊。美國和英國想要的，是對成本洼地的控制權。

然而，悖論在于，這種模式是不可持續的，成本洼地的屬地國一定會反抗控制者。因為市場會決定，利潤永遠向高附加值領域或鏈條自主延伸。而技術和商業模式所帶來的破壞式創新無法預料。當這兩個要素碰撞在一起，革命性的變量就會出現。

棉花帝國的啟示在于，民族工業對于每個國家都很重要。跨境電商可以把中國制造的性價比優勢發揮到極致，其副作用則是有可能讓當地的商業基礎和工業基礎感受到威脅。

這也為今天中國跨境出海、全球化提供了新的底層思考。

數字化作為一種新的全球化方式，價值鏈從高向低的沖擊該如何化解？

如何避免國家之間的利益沖突？

誠如開篇所講，在“世界電商”的新框架下，更好的實施本地化，拉動本地產業、就業，比單純的貿易、消費能更好的維持全球化。

這也和中國大國崛起的思路不謀而合。

中國的崛起從來不是霸權式的，而是和平式的

我們更依賴自力更生，也更樂于向世界輸出先進模式、管理、基礎設施，讓周邊國家可以發展起來。

今天，跨境電商走向世界電商的路途中，無論平臺還是品牌，都應該學會換位思考：如何在全球化的機會窗中，不以沖擊他國商業利益為前提，提升安全感，并最終從價值交換走向價值創造。

甚至在將來的某一天，從單純的跨境電商全球化，走向數字化全球化，提升他國產業鏈價值。

當然，在面向全球市場的競爭中，我們也絕不因碰壁而退縮。要抓住黃金機會，成長為下一個亞馬遜，促使出現更多像亞馬遜一樣強大的世界電商，才是應該塑造的良好競爭關系。

畢竟，在一個全球經濟的下行通道中，如何捕捉到下沉市場機會，如何帶動全球性價比制造業的復蘇，中國電商正在促進世界電商重新思考戰略方向。

每一個時代，都是有一堆難題組成的。關上的那扇門，也許是別人。

但創新的鑰匙，掌握在我們自己手里。