內(nèi)容來(lái)源：11月22日，2023盒馬新零供大會(huì)。

分享嘉賓：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳立平教授。

01

中國(guó)零售業(yè)要全面進(jìn)入低價(jià)格時(shí)代

第一，國(guó)內(nèi)百貨店和超市商品太貴了。

2018年的時(shí)候，我在日本進(jìn)行考察，我拿32種商品和我們超市進(jìn)行對(duì)比，其中22種商品的價(jià)格比日本還要貴。我覺(jué)得這是一件讓人不可思議的事。

第二，中國(guó)是“世界工廠”。

世界上所有折扣店的商品折扣、低價(jià)格都來(lái)自于中國(guó)，或者說(shuō)沒(méi)有中國(guó)制造就沒(méi)有世界上這些折扣店的存在。

但為什么在中國(guó)這樣一個(gè)生產(chǎn)大國(guó)，沒(méi)有產(chǎn)生有影響的折扣店呢？

零售業(yè)價(jià)格貴是一件非常危險(xiǎn)的事情。因?yàn)槟銉r(jià)格高就意味著你的這種模式非常容易被別人顛覆，我們現(xiàn)在講“價(jià)格破壞”。我們必須回過(guò)頭思考一個(gè)問(wèn)題，就是中國(guó)的超市、百貨店的商品為什么這么貴？

除了匯率方面的原因之外，很大原因是與我們的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。

長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)的超市、大賣(mài)場(chǎng)是建立在以入場(chǎng)費(fèi)為基礎(chǔ)的盈利模式之上的，就是前臺(tái)毛利、后臺(tái)毛利加上很長(zhǎng)的賬期。中國(guó)的生產(chǎn)商以及眾多的中國(guó)制造之所以不能流入國(guó)內(nèi)超市，賬期是非常大的障礙。

這是我們的一種盈利模式。這種盈利模式的基本原理是什么？基本原理就是零供之間的博弈。

首先，大賣(mài)場(chǎng)、零售商不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。它讓風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)接給誰(shuí)承擔(dān)呢？供應(yīng)商。供應(yīng)商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)就有一個(gè)前提，它就要獲得賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)、定價(jià)權(quán)，我覺(jué)得這個(gè)循環(huán)是導(dǎo)致我們商品貴的很重要原因。比如說(shuō)各種促銷(xiāo)費(fèi)用讓供應(yīng)商承擔(dān)，長(zhǎng)期的賬期，供應(yīng)商怎么解決這個(gè)問(wèn)題？供應(yīng)商肯定把所有的成本追加到價(jià)格中去。

而且，最要命的是這種循環(huán)有一個(gè)很重要的推手就是“腐敗”。腐敗又加重了循環(huán)整個(gè)成本的上升，所以使我們商品變的特別貴。這里面不僅是超市是這樣，現(xiàn)在中國(guó)的百貨店聯(lián)營(yíng)制建立起的商品高價(jià)值，目前還在持續(xù)。

過(guò)去三十年，中國(guó)的超市是建設(shè)在零供博弈基礎(chǔ)之上的，實(shí)際上零供博弈根本沒(méi)有贏家。從零售商的角度來(lái)看，零供博弈的結(jié)果導(dǎo)致的就是價(jià)格的虛高、同質(zhì)化、門(mén)店效率低下、商品整個(gè)系統(tǒng)的腐敗。

大賣(mài)場(chǎng)為什么在中國(guó)衰落？我個(gè)人認(rèn)為是因?yàn)檫@種行業(yè)價(jià)值觀一開(kāi)始就是錯(cuò)誤的。當(dāng)我們?nèi)ジ淖冞@種體系時(shí)是非常困難的，比如現(xiàn)在很多企業(yè)去做自有品牌，很多采購(gòu)出來(lái)抵制，是因?yàn)槟阕圆珊妥鲎杂衅放苿?dòng)了很多人的“蛋糕”。很多老板愿意去做商品加工，很愿意去擴(kuò)大自有品牌，但是組織體系當(dāng)中推動(dòng)不了，組織體系很難推動(dòng)，這就是長(zhǎng)期形成的價(jià)值觀、組織文化形成的問(wèn)題。

那么零售商不是贏家，供應(yīng)商是贏家嗎？供應(yīng)商同樣也不是贏家。現(xiàn)在超市里的食用油的包裝和容量，二十年來(lái)都沒(méi)有變化，從奶到飲料再到啤酒，我們這些年很少看到供應(yīng)商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出一些努力。產(chǎn)品生命周期在中國(guó)根本就不存在，我們看超市大部分產(chǎn)品都是二十年周期，現(xiàn)在還在貨架上擺著，這是生產(chǎn)商的惰性。

在零供博弈環(huán)境下零售商不是贏家、消費(fèi)者不是贏家、供應(yīng)商同樣不是贏家。

02

消費(fèi)降級(jí)創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)

2023年是中國(guó)零售業(yè)最值得紀(jì)念的一年，因?yàn)樵谛碌慕?jīng)營(yíng)環(huán)境下，零售商真正能夠感受到不進(jìn)行變革很難存在下去。

今年1-10月，超市零售額下降了0.6%，原因是經(jīng)濟(jì)的減緩、失業(yè)率的上升、中產(chǎn)階級(jí)對(duì)消費(fèi)未來(lái)預(yù)期的悲觀。經(jīng)濟(jì)減緩對(duì)我們這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生非常大的影響，但是我們只看到了問(wèn)題的一個(gè)方面。

中國(guó)的零售業(yè)它不僅面臨著經(jīng)濟(jì)減緩的問(wèn)題，同時(shí)它還面臨著經(jīng)濟(jì)減緩疊加人口老齡化的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)周期、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為改變是我們這個(gè)行業(yè)最底層的邏輯，現(xiàn)在這個(gè)邏輯正在發(fā)生劇烈的變化，所以導(dǎo)致我們整個(gè)行業(yè)未來(lái)要發(fā)生非常大的變化。

我認(rèn)為經(jīng)濟(jì)周期是零售創(chuàng)新最重要的推動(dòng)力，我們看所有的折扣店的發(fā)展，沒(méi)有一個(gè)不建立在經(jīng)濟(jì)周期基礎(chǔ)之上的。所以在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)放緩、人口老齡化、少子化、小家庭化的情況下，必然會(huì)催生新的業(yè)態(tài)、新零售巨頭，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。

折扣是這個(gè)行業(yè)的共識(shí)，零售行業(yè)從去年以來(lái)折扣大行其道。首先是零售折扣，然后又產(chǎn)生了硬折扣、軟折扣，大家把折扣看成是翻身的機(jī)會(huì)。但是我們回顧這兩年中國(guó)折扣行業(yè)的發(fā)展，我覺(jué)得它的道是走錯(cuò)了，之所以這樣講有這么幾個(gè)原因：

第一，中國(guó)幾乎所有的折扣店都是在做窮人的折扣，只是做下沉市場(chǎng)的折扣，這是毫無(wú)希望的。

第二，為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)格，首先是需要生產(chǎn)廠家的降價(jià)，導(dǎo)致零供關(guān)系的激化，把折扣轉(zhuǎn)到供應(yīng)商頭上去，這個(gè)方面不可持續(xù)。

第三，供應(yīng)商不答應(yīng)降價(jià)，我們很多超市就開(kāi)始從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨。

第四，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)還解決不了低價(jià)，這些人就開(kāi)始尋求白牌。

什么是白牌？小規(guī)模作坊，當(dāng)然其中包含著一些假冒偽劣商品，這種折扣是不能持續(xù)的。也就是很多零售商在做折扣店的時(shí)候，他還是在沿用過(guò)去零供關(guān)系的思維去做新業(yè)態(tài)的創(chuàng)造。這條路是行不通的。

未來(lái)在中國(guó)只有消費(fèi)降級(jí)下的中產(chǎn)階級(jí)才是折扣店最具有盈利性的市場(chǎng)，大家經(jīng)常去提消費(fèi)降級(jí)這個(gè)詞，消費(fèi)降級(jí)指的是大蕭條下中產(chǎn)階級(jí)生活方式的改變，你對(duì)富人和窮人來(lái)講根本談不上消費(fèi)降級(jí)的問(wèn)題。

在中國(guó)有幾萬(wàn)億的市場(chǎng)，現(xiàn)在幾乎都被山姆會(huì)員店和Costco壟斷，我們看到山姆會(huì)員店和Costco在接住消費(fèi)降級(jí)方面有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。

消費(fèi)降級(jí)創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)，需要中國(guó)企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)去挖掘。

03

折扣店轉(zhuǎn)折時(shí)期的核心是商品開(kāi)發(fā)

如何去做好消費(fèi)降級(jí)下的中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)？日本人在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。2016年以后，日本有一個(gè)成長(zhǎng)非常快的超市叫LOPIA，LOPIA現(xiàn)在是日本大網(wǎng)紅的折扣店，LOPIA它代表了中產(chǎn)降級(jí)下折扣店未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。LOPIA它的經(jīng)營(yíng)理念很簡(jiǎn)單，它把它貼在超市的門(mén)口，就是三句話：

相同的產(chǎn)品我的價(jià)格肯定比別人便宜。

如果別人的價(jià)格跟我一樣，我質(zhì)量肯定比它好。

我超市目的就是讓顧客到我這兒買(mǎi)東西，我讓他們有驚喜。

超級(jí)性?xún)r(jià)比就是把最貴的東西做便宜了，LOPIA是把和牛做得最便宜，比如它350克的和牛人民幣90塊錢(qián)，是711七分之一的價(jià)格，LOPIA是靠牛肉起家，把最好的牛肉做成最具有性?xún)r(jià)比的商品。

LOPIA為什么做成大網(wǎng)紅的折扣店？因?yàn)樗�后面整合了所有產(chǎn)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)的種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)。第二產(chǎn)業(yè)的制造業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)的零售業(yè)。把三個(gè)產(chǎn)業(yè)合并在一起叫“六次產(chǎn)業(yè)”。

LOPIA它還有一個(gè)很重要的就是進(jìn)行整個(gè)組織變革，我對(duì)中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)的變革特別悲觀，我剛才前面說(shuō)的話有點(diǎn)極端，如果我們不在組織變革基礎(chǔ)上去做一種業(yè)態(tài)創(chuàng)新，那是妄想，根本做不到。LOPIA是二代接班，他上來(lái)以后不按常規(guī)辦事，把企業(yè)內(nèi)部幾個(gè)商品部門(mén)全部法人化了，肉是一個(gè)公司，魚(yú)是一個(gè)公司，菜是一個(gè)公司。

他提出來(lái)最重要的口號(hào)是什么呢？現(xiàn)場(chǎng)主義、零售制造、專(zhuān)業(yè)性和執(zhí)行力。所以我們表面上看到的是給顧客的折扣，背后它是一系列組織變革、供應(yīng)鏈整合。

我們?cè)趺慈ダ斫庹劭郏课覀儑?guó)內(nèi)現(xiàn)在的折扣店把所有東西都賣(mài)便宜了，而LOPIA不是這樣。LOPIA它把肉做得很便宜，你看它的肉全部都是需要烤的，需要涮的，這些肉的背后全部需要醬料，而它把所有醬料做成了自有品牌，所以說(shuō)它做的并不是所有商品都要打折，而是必須建立在以肉為基礎(chǔ)整個(gè)折扣店內(nèi)的邏輯，所以折扣店現(xiàn)在是日本盈利性最好的業(yè)態(tài)。

據(jù)第三季度日本零售業(yè)的統(tǒng)計(jì)，凈利潤(rùn)率排名前十的有7個(gè)是折扣店，業(yè)務(wù)超市它今年前三季度的凈利潤(rùn)率達(dá)到了6.5%。

所以并不需要把所有商品都賣(mài)得很便宜，而是要基于品類(lèi)邏輯去分層次，按照顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣去建立我們自己的品類(lèi)體系。

最后，我想中國(guó)的折扣店發(fā)展絕對(duì)不能按照過(guò)去的邏輯去做折扣店，折扣店隨著經(jīng)濟(jì)的變化，我們迎來(lái)了一個(gè)新的歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期，這個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期的核心就是商品開(kāi)發(fā)。

今年肯定是顛覆中國(guó)零售業(yè)的元年，因?yàn)樗�有商品都在尋求低價(jià)格，你不改革、你不變化，當(dāng)別人商品都比你便宜的時(shí)候，你幾乎沒(méi)有生存的可能。

所以我們今年看到的是折扣店的發(fā)展，我們明年和后年看到的就是以折扣店為基礎(chǔ)整個(gè)行業(yè)整合。所有不能適合于低價(jià)格零售的企業(yè)逐漸被淘汰，不管你規(guī)模有多大。

未來(lái)能夠去發(fā)展，在中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的，可能會(huì)成為我們這個(gè)行業(yè)新的領(lǐng)航人。所以我個(gè)人對(duì)未來(lái)折扣店的期望就是：

第一，需要旺盛的企業(yè)家精神和野心。

第二，需要通過(guò)價(jià)格破壞進(jìn)入市場(chǎng)。

《零售管理》這門(mén)學(xué)問(wèn)有先入者理論，先入者通常是在競(jìng)爭(zhēng)上具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盒馬做新零售就是行業(yè)的先入者，后面所有學(xué)習(xí)盒馬的根本競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)盒馬，原因就是先入者，它是標(biāo)準(zhǔn)制定者。

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的折扣是什么樣的？這需要中國(guó)人進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)建立一套標(biāo)準(zhǔn)，這套標(biāo)準(zhǔn)它建立很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第三，建立品類(lèi)邏輯，形成高毛利的品類(lèi)鏈。

第四，重視零售制造，打造種植制造到零售的整個(gè)供應(yīng)鏈體系。

第五，全球采購(gòu)與加工。

第六，強(qiáng)大自有品牌開(kāi)發(fā)能力。

第七，速凍食品開(kāi)發(fā)。

第八，重視生鮮食品加工。未來(lái)所有生鮮都是要加工的，不加工就沒(méi)毛利。我們現(xiàn)在想賣(mài)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品和初級(jí)生鮮品盈利，這個(gè)時(shí)代過(guò)去了。

第九，創(chuàng)新賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

第十，最重要的就是進(jìn)行組織變革。

所以我們現(xiàn)在處在零售業(yè)革命的時(shí)代，我們也非常期待盒馬在侯毅領(lǐng)導(dǎo)下創(chuàng)新性引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，只要這個(gè)行業(yè)能發(fā)展，行業(yè)就會(huì)給你特別好的回報(bào)。