來源/鯨商

撰文/蕭杰

雖然雙11已經(jīng)結(jié)束了，但頭部主播們?nèi)圆缓酢?/p>

因為在今年雙11期間，幾個頭部主播都各種負(fù)面頻出。直到大促結(jié)束，很多主播也沒有主動大肆宣揚(yáng)戰(zhàn)果，和往年高調(diào)的基調(diào)截然不同。

這間接反映了，頭部主播一枝獨(dú)秀的時代結(jié)束了。消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)某個主播的直播間產(chǎn)品不如另外一位的便宜，就會馬上倒戈。加之平臺時刻緊扣“低價”主題，大主播面對大促的心態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，特別是他們面對“要求全網(wǎng)低價的爭議”。
如今，大主播和平臺雖紛紛為低價下血本，但雙方也在無形中進(jìn)行博弈，負(fù)面累累背后是主播、商家、平臺、消費(fèi)者的利益糾葛。

01

年終大促期間，大主播們集體淪陷

李佳琦作為惹眼的行業(yè)大主播，在這次大促中首當(dāng)其沖。

鯨商已在《直播正在“殺死”雙11？》中，簡述過李佳琦、海氏集團(tuán)、京東采銷之間的恩怨。然而，在雙11過程中，淘寶頭部主播李佳琦和抖音頭部主播小楊哥，這兩位頂流之間的矛盾沖突似乎更受關(guān)注。

10月24日晚，小楊哥在直播間怒嗆李佳琦搞壟斷價格，并表示要向反壟斷局舉報。這一事件馬上引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和討論，“瘋狂小楊哥怒懟李佳琦價格壟斷”“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”等話題接連登上微博熱搜。

甚至小楊哥曾在直播間稱：“三只羊從無保價協(xié)議，你們?nèi)绻芷莆覀兊膬r格，受益的還是消費(fèi)者。”

轉(zhuǎn)折雖遲但到。有一位上過小楊哥直播間的商家爆料：“小楊哥直播間有保價合同，也有違約合同后的賠償金額100萬。”

因此，“小楊哥被曝也有保價協(xié)議”的話題迅速沖上熱搜。大部分看客都認(rèn)為頭部主播有“保價協(xié)議”。

而當(dāng)價格控制的質(zhì)疑對準(zhǔn)了“瘋狂小楊哥”后，網(wǎng)友直呼大小楊哥被打臉了。隨著事情逐漸發(fā)酵，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，在直播招商層面，小楊哥的公司“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的官網(wǎng)明確表明了“控價”的要求，官網(wǎng)顯示，全網(wǎng)同款產(chǎn)品價格管控，確保直播間真正的性價比好物。

此事一經(jīng)曝光，小楊哥面對無數(shù)討伐聲音。目前為止，小楊哥方面暫無回應(yīng)。但可以肯定的是，此事對“瘋狂小楊哥”直播間的形象會產(chǎn)生一些負(fù)面影響。

事實(shí)上，除了“保價協(xié)議”，小楊哥還被消費(fèi)者指責(zé)，直播存在“低俗帶貨”的問題。10月27日，“瘋狂小楊哥徒弟帶貨被指低俗”一事登上熱搜，引發(fā)大眾關(guān)注。小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在直播間帶貨圣羅蘭的氣墊時，披頭散發(fā)、表情猙獰，也讓不少消費(fèi)者觀感不適。

除了李佳琦和小楊哥混戰(zhàn)，東方甄選也沒能逃過大促中的負(fù)面新聞。2022年火出圈的東方甄選，最大王牌是主播董宇輝。2023年，東方甄選“出逃”抖音，成立獨(dú)立App，搭建會員體系。總想年年更上一層樓的東方甄選，自然不想錯過今年雙11這波流量。

今年是東方甄選第二次參與“雙11”活動，但仍有不成熟之處？。10月30日有用戶在黑貓投訴平臺發(fā)起集體投訴，起因是東方甄選返現(xiàn)紅包虛假宣傳。據(jù)用戶反映，在東方甄選淘寶直播間下單后，用戶會得到紅包，該紅包可以用來付尾款、買現(xiàn)貨等。不過部分用戶發(fā)現(xiàn)，付尾款時紅包已過期。

待事件發(fā)酵到有近200人參與集體投訴時，東方甄選客服這樣回應(yīng)：“‘買就返紅包’一直都是5天有效期，主播曾提示過使用時間；該紅包可以用于購買直播間其他商品，過期后不支持延期，非常抱歉給您帶來不便。”

此外，還有大量用戶認(rèn)為東方甄選自營產(chǎn)品發(fā)貨速度較慢。這都暴露出東方甄選在雙11的服務(wù)和售后層面存在漏洞。

不過，比負(fù)面事件更讓各大主播頭疼的，或許是如何綜合發(fā)展，提升交易額。

02

“雞蛋不放在同一個籃子里”

主陣地為抖音的小楊哥，雙11收官直播當(dāng)天，其直播間火速成為抖音雙11熱銷榜第一名，同時在線人數(shù)超過10萬，收到的點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)1100多萬。但在后半程，直播熱度被另一位主播反超，成為熱銷榜第二。

我們再看逐漸多條腿走的東方甄選和交個朋友。

有相關(guān)平臺估算，東方甄選2023年雙11專場期間（10/24~11/11）：總GMV約為14.70億元（根據(jù)對淘寶業(yè)績估算的上下限取均值得來），同比增長約84.2%（去年雙11僅抖音平臺）。其中代銷GMV約12.16億，同比增長96.1%；自營品GMV2.54億，同比增長42.7%。

可以看出，這是份相對不錯的成績單。

結(jié)合東方甄選最新財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2023財年（2022年6月1日-2023年5月31日）東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的總營收39億元，其中自營產(chǎn)品總營收超過26億元，毛利15億元。

東方甄選的自營產(chǎn)品在持續(xù)穩(wěn)步增長，其公司的切片帶貨視頻也在帶來持續(xù)收入。但東方甄選是一家不想綁定獨(dú)家平臺的企業(yè)，其CEO孫東旭曾表示過要“堅持多平臺發(fā)展”。因此，東方甄選今年入住了淘寶等其他平臺，并開創(chuàng)了獨(dú)立APP，加速擺脫對抖音單平臺的依賴。

與東方甄選一樣，不想綁定抖音的羅永浩也是如此。羅永浩背后的“交個朋友”去年從抖音出走后，在淘寶天貓、京東上多平臺布局發(fā)展。今年5月入駐京東的交個朋友，選擇把雙11最后一場直播放在京東進(jìn)行。

根據(jù)報道，當(dāng)晚，“交個朋友”京東直播間場觀為439萬。直播間里除了3C數(shù)碼、酒水食品、家居家電產(chǎn)品，很多商品鏈接為京東自營品牌惠尋產(chǎn)品。

再看“交個朋友”的淘寶直播間。去年10月，交個朋友正式入駐淘寶。羅永浩打頭陣開啟直播首秀，首播銷售額超過1個億元。雙11期間，交個朋友在淘寶累計進(jìn)行二十多場直播，銷售了超5000種商品，粉絲突破1000萬，成為淘寶直播有史以來增長最快的公司。

在今年雙11期間，交個朋友淘寶直播間觀看量也略高于京東。交個朋友淘寶直播間觀看量大部分集中在300萬到1000多萬。而老羅還債的始發(fā)地抖音直播間，熱度最低。在當(dāng)晚的排名都沒有進(jìn)入熱銷榜前十。

根據(jù)交個朋友直播間公布雙11戰(zhàn)報顯示，交個朋友雙11在抖音、淘寶、京東三平臺總GMV突破24.83億，同比去年大增178%；全平臺訂單量超747萬，雙11總場觀看人數(shù)超1.87億，上架商品達(dá)15377件。

這些數(shù)據(jù)意味著“交個朋友”的發(fā)展仍有想象力。不過，與東方甄選相比，交個朋友沒有培育出超級主播，無法持續(xù)創(chuàng)造亮眼數(shù)據(jù)，交個朋友的IP價值也在逐漸減弱。

交個朋友汲取了前車之鑒，總想淡化羅永浩IP，降低個人對公司帶來的風(fēng)險，但也讓直播間內(nèi)少了一大流量來源。長此以往，交個朋友需要探索更多盈利模式，提升公司的商業(yè)價值，再獲資本和消費(fèi)者青睞，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張。

隨著直播電商競爭進(jìn)入“下半場”，MCN機(jī)構(gòu)想要持續(xù)維持高增長并不容易。對于三只羊科技、東方甄選、交個朋友來說，都有新挑戰(zhàn)存在。

03

平臺將更堅定地扶持店鋪“自播”

頭部主播事故頻發(fā)，背后MCN多平臺運(yùn)營。意味著直播電商平臺之間的暗流涌動。

在今年雙11結(jié)束后，抖音、快手、淘寶直播等平臺只選取了部分所謂“捷報”來進(jìn)行披露：

抖音商城GMV同比增長119%。活動期間，平臺整體動銷商家數(shù)量同比增長了91%，抖音商城場景的消費(fèi)人數(shù)同比增長111%。快手電商中，女裝牌自播GMV同比去年增長155%，迎來爆發(fā)增長。淘寶直播在全周期出現(xiàn)89個破億直播間，834個破千萬直播間，垂類主播開播人數(shù)同比增長126%，境外達(dá)播開播人數(shù)同比增長86%。

從增長數(shù)據(jù)來看，平臺依舊需要爭奪大量高價值的商家和主播。但由于事故頻發(fā)，監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，超級頭部主播創(chuàng)造增長神話的故事會越來越少。因此平臺對超級頭部主播又愛又恨，而店播及品牌自播正成為必然趨勢。

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營工具升級為核心經(jīng)營陣地，今年在“雙11”爆發(fā)是生態(tài)繁榮的直接體現(xiàn)。根據(jù)淘寶官方公布的戰(zhàn)報顯示，截至11月11日24點(diǎn)，淘寶89個破億直播間中有64個是店鋪直播間，675個成交額破千萬。

加上今年出圈了大量像郁美凈、蜂花、麻辣王子等不愿交高價坑位費(fèi)的老牌國貨。這些品牌紛紛借著流量在各大平臺開始店播，重新獲取了消費(fèi)者關(guān)注和銷量雙豐收。

其中郁美凈的經(jīng)典袋裝兒童面霜，在雙11期間于抖音賣了18.7萬件，乳木果身體乳熱賣達(dá)3.1萬件。品牌比直播更接近產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在價格和活動機(jī)制上，更有話語權(quán)，能降低溝通成本，免除不必要的“控價誤會”。

另一方面，當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)決策更加理性，每個直播間的產(chǎn)品信息都影響著消費(fèi)行為。

未來，直播電商中的平臺、商家、主播，能否多樣化內(nèi)容形式，讓價格更具優(yōu)勢，能持續(xù)提升直播帶貨的品質(zhì)和服務(wù)，將決定哪個平臺、商家、主播會更勝一籌。