來源/億邦動力

作者/廖紫琳

雙11不僅是一年一度的大促節日，也是洞察零售行業的重要窗口。

今年，億邦動力發現，傳統國貨品牌開始霸榜抖音雙11，男裝、女裝、內衣、童裝等服飾行業類目尤為明顯。

根據蟬媽媽&蟬魔方提供的數據，以內衣/襪子/家居服行業TOP10為例，有6席均為傳統國貨品牌，包括第1名雪中飛、第3名貓人、第7名鴨鴨、第8名北極絨、第9名恒源祥、第10名雅鹿居家；女裝前10名中，傳統國貨品牌占位達50%。鴨鴨已經連續3年守擂女裝TOP1，TOP3波司登、TOP6雅鹿、TOP7高梵也在去年女裝前十名以內，今年雪中飛也成功沖榜至第4名。

護膚品榜單中，傳統國貨品牌珀萊雅、韓束排名第1、第2，超越歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌；男女鞋榜單中，1927年創立的回力連續3年拿下男鞋第一；白象排名方便速食第一名，排名先于鋒味派、空刻、臭寶等新銳網紅品牌。

不止如此，不少傳統國貨品牌同時拿下了多個類目前10。比如，今年雪中飛同時上榜內衣/襪子/家居服TOP10、女裝TOP10榜單，分別排名第1、第4名；除了穩坐女裝第一名外，鴨鴨今年還首次進入男裝、童裝/嬰兒裝/親子裝、內衣/襪子/家居服前10名，依次排名第9、第9和第7名；高梵今年同時拿下女裝第7、童裝/嬰兒裝/親子裝第4。

新銳品牌超越知名成熟品牌，在天貓雙11開始“冒尖”，乳品/咖啡/沖調、保健品、彩妝等垂直類目表現明顯。

官方數據顯示，今年雙11，新品牌在420個細分賽道中拿下第一。比如電競椅第一品牌TGIF、凍干咖啡第一品牌F5、鯊魚褲第一品牌SINSIN、螺螄粉第一品牌臭寶、智能窗簾第一品牌科創者、小型烘干機木衛等。

在綜合大類目排名中，薇諾娜成功擠進快消品牌銷售榜第6，緊跟珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油之后；蕉內排名服飾店鋪銷售榜第3，僅次于優衣庫、波司登；認養一頭牛上榜食品店鋪銷售榜第7名；小仙燉位列健康店鋪銷售榜第1。

縱觀過去幾十年的商業歷史，“國貨”是近幾年電商行業的熱點關鍵詞，但以天貓為代表的傳統電商渠道，和以抖音電商為代表的內容電商渠道，卻捧紅了不同的國貨類型。在天貓紅火的是認養一頭牛、三頓半、蕉內；在抖音紅火的是鴨鴨、回力、白象。

我們都知道，渠道造就品牌，不同渠道、不同時期有著不同的代表品牌。但“傳統國貨品牌在抖音電商集中翻紅，新銳國貨成功沖榜天貓雙11”。這種現象聽起來多少有些悖論，與我們對兩大電商平臺的固有認知甚至是沖突的。

在印象中，抖音電商造新能力強，為何捧紅的是翻新的傳統國貨？天貓經營能力強，成功上位的品牌多見新銳國貨？新渠道紅利能讓品牌迅速成長，但也決定了品牌發展的上限和時間周期。穿越時間周期、捕捉不同時期的新渠道紅利，需要企業怎樣的內外革新？除了渠道外，國貨品牌競爭力從何而來？

01

傳統國貨在抖音翻紅 新銳國貨在天貓上位

從籍籍無名到全網成名，從整體虧損到跨過百億大關，品牌成長也許只需要兩三年。

很多70后、80后的童年國貨記憶里，有一件鴨鴨的羽絨服。20世紀80年代，鴨鴨的日銷量已經達到10萬件，創下當時全行業最高日銷紀錄。但進入21世紀后，鴨鴨接連受到快時尚時裝行業和淘寶天貓電商渠道沖擊，至2019年時，鴨鴨總體GMV僅有8000萬左右，處于整體虧損的狀態。

2020年，鴨鴨完成股份重組、團隊換新，正式進軍抖音電商，半年內品牌GMV飆升至35億，2021年GMV更是翻倍達到80億元，2022年則直接跨步邁過百億大關。2021年至2023年，鴨鴨蟬聯抖音雙11女裝榜第一。

除了鴨鴨，傳統國貨品牌借勢抖音電商重新翻紅的不在少數。比如，今年雙11速食第一“白象”2023年3月在抖音走紅，當月銷售額破10億元，內衣第三“貓人”去年銷售額接近百億元，而它在2010-2014 年虧損一度達到10億元。

今年雙11榜單也體現出了這一點。億邦動力觀察到抖音TOP10中，傳統國貨含量很高，女裝、男裝、男鞋、美容護膚、速食等多類目第一均是傳統國貨品牌，海瀾之家、波司登、雅鹿等傳統國貨品牌也在各自類目中名列前茅。

有意思的是，億邦動力整理了今年雙11，天貓和抖音渠道部分品類的榜單排名情況，我們發現，不止傳統國貨在抖音翻紅，還有新銳國貨紛紛在天貓上位。下表中的顏色對比一目了然，其中紫色標記代表在抖音進入類目前五的傳統國貨品牌，綠色標記代表在天貓進入前五的新銳國貨品牌。

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舉個例子，“Bananain蕉內”創立于2016年3月，主張通過體感科技，重新設計基本款。創立的同年11月起，蕉內就在天貓上架相關產品；五年后（2021年）線上渠道GMV超19億，較2020年增長近乎100%。

其中一個插曲是，在2020年完成數億元A輪融資時，蕉內的投后估值達到25億元，這一數字在不到一年時間內暴漲約5倍。今年雙11排名天貓內衣榜第一名，超越維多利亞的秘密、曼妮芬等知名品牌。截至目前，蕉內憑借以天貓為代表的電商渠道，年銷售額已突破20億元。

除了蕉內外，2016年成立的認養一頭牛，和2015年成立的三頓半，分別是今年天貓雙11乳品和沖調類目的榜首，薇諾娜、wonderlab、五個女博士、有棵樹、Ubras、空刻等都在各自類目中榜上有名，它們的成立時間基本不超過10年，卻取得了超越部分知名品牌、成熟品牌的排名。

“傳統國貨、新銳國貨、抖音電商、天貓”這四者之間的格局，究竟是品牌們的主動使然，還是抖音電商、天貓平臺在背后推動形成呢？億邦動力觀察如下：

 1  無論新銳國貨，還是傳統國貨，在選擇電商平臺發展時，都是選擇當時的“新渠道”。

所有品牌其實都是在尋覓新渠道，只是不同時期的新渠道有所不同。八九十年代的新渠道是商超百貨、專柜連鎖，2020年以前的新渠道是天貓淘寶、京東、拼多多，現在的新渠道變成了抖音、快手、小紅書、視頻號。

先來看新銳國貨和傳統國貨誕生的時間背景。鴨鴨（1972）、波司登（1976）、回力（1927）、貓人（1998）、白象（1997）等傳統國貨品牌大多成立于上世紀七八十年代，數十年深耕線下渠道。

生產出全中國第一件羽絨服的鴨鴨，在七八十年代國內整體市場占有率高達1/3，僅比2020年羽絨服前10品牌的市場占有率（約35%）低一點點；貓人在2001-2003年的銷售增長速度達到800%，到2009年時，已建成900多家生活館，大概是蕉內現在門店數量的45倍，維多利亞的秘密目前中國區門店數量的12倍。

也就是說，電商渠道崛起之時，傳統國貨們已經拿到亮眼成績單。

內外因素共同作用下，一部分傳統國貨都未能搭上傳統電商渠道發展紅利期的快車（2015年前后），比如鴨鴨、高梵、白象等，要么只將電商渠道作為清庫存、甩尾貨的地方，重點擴張線下渠道，要么是有心經營線上渠道，但實際成效不佳。

雖然沒能抓住第一波傳統電商的紅利，但這些傳統國貨品牌成功卡位了2020年抖音電商興起的風口期。經歷過銷售震蕩后，傳統國貨逐漸意識到線上化趨勢不可逆轉，對抖音電商的重視度、投入力度都要比以往大許多。對這部分傳統品牌來說，抖音電商是他們重現輝煌，重新上位的地方。

還有另一部分傳統國貨幸運地踩中了天貓淘寶傳統電商風口，完成了線上、線下渠道全面轉型，比如安踏、李寧、鴻星爾克等。但對他們來說，到2020年前后，天貓基本盤已經穩定，也到了尋覓新渠道、新增量的階段。抖音電商就是他們的新增量來源。

對比來看，新銳國貨普遍成立在2015年后，電商渠道繁榮發展多年，線下渠道受沖擊已顯頹勢且被老國貨牢牢把持，天貓作為當時時興的新渠道，自然成為了他們的主陣地。

 2  品牌最終都是要全域布局的，但不同階段有不同經營訴求，渠道重心有所不同。

新銳品牌的訴求是迅速打開市場，站穩腳跟，而天貓渠道以較高的市場份額領先其他電商渠道，可以充當新銳品牌全面全面品牌形象、講述品牌故事的“官網”角色；傳統品牌訴求是品牌換新，找到新的消費力群體，讓年輕人接納自己，適配抖音電商。

如上文所提到的那樣，傳統國貨品牌缺席天貓后，新銳國貨趁機上位。當然，除了市場競爭因素外，新銳國貨的誕生還伴隨著消費升級、社媒營銷興起等行業大趨勢，以及天貓穩坐電商渠道龍頭交椅的行業地位。

《2015年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2015年，中國B2C網絡零售市場中，天貓排名第一，占57.4%市場份額，遙遙領先于京東（23.4%）、唯品會（3.2%）、蘇寧易購(3.0%)等其他電商平臺。

這就意味著，2015年前后，新銳品牌在天貓開店，就相當于在大量消費者聚集的地方開店。一方面，新銳品牌的天貓店鋪能夠帶來切實的銷售轉化收入，另一方面，天貓也能充當新銳品牌的官網，展示品牌形象和產品。

再來看傳統國貨品牌，至2020年，傳統國貨的成立時間都超過20年，如果在90年代是做25歲客群的生意，那么這批顧客的年紀已到了50歲上下。當顧客老去，傳統國貨也就面臨著“老化”問題，他們的普遍訴求是品牌煥新，找到新的消費群體，讓年輕人接納自己。

基于這樣的訴求，抖音電商就成為了當下繞不開的新渠道，這里是年輕、主力消費群體的聚集地，也是曾經締造過2021年鴻星爾克野性消費、2022年匯源沒有科技與狠活、2023年蜂花一夜漲粉100萬的“翻紅寶地”。

 3  站在平臺角度，出于平臺生態發展和經營需求考慮，天貓有意扶植新銳國貨，抖音電商也力捧傳統國貨上位。

天貓也有意扶植新銳國貨：第一，韓都衣舍、植護等淘品牌已經倒下，此前的傳統國貨帶來的廣告收入已經穩定，平臺商家生態、商業化收入需要有人接棒、更新；第二，淘內李佳琦這樣的超頭部主播誕生，具備催生新銳國貨逆襲的可能性；第三，平臺也需要營造出“新銳國貨在天貓、天貓是經營主陣地”的商業形象。

站在抖音電商角度，商業化方面，吸引傳統國貨入駐抖音電商，能夠給平臺帶來不菲的廣告收入，獲得商業流量變現的業務增量；更重要的是，填補新消費品牌被天貓搶占、新消費行業整體退潮而形成的利潤空白；用戶拉新方面，2021年日活已達6億的抖音，如今也需要用平價、優質、有品牌力的國貨供給，來撬動下沉市場的新用戶。

事實結果證明，天貓沒有讓新銳國貨寒心，抖音電商也沒有讓傳統國貨失望。今年抖音雙11銷售榜單之上，女裝TOP1是鴨鴨，速食TOP1是白象，護膚TOP1是珀萊雅，男鞋TOP1是回力；天貓雙11榜單上，護膚、內衣、滋補、保健、彩妝、乳品等類目等均有新銳品牌闖進前五。

02

是品牌的勝利，還是渠道的勝利？

不同的渠道時代有著不同的代表品牌，但品牌的成功并不完全取決于渠道本身的發展速度。除了渠道變化外，傳統國貨品牌也經歷了思維變化（從渠道驅動轉型為產品驅動）和供應鏈的轉型升級（數字中臺、DTC建設）。

電商行業人對“品牌授權”的商業模式一定不陌生。南極人、恒源祥至今都是這種輕資產模式，可以做到品牌方不生產或銷售任何一件自產商品，卻在各大渠道擁有數百、數千家品牌店鋪。

早期，鴨鴨、貓人、海瀾之家等傳統國貨品牌都有過這樣的業務，對產品和供應鏈的介入程度有限，重點是品牌的運營和管理。但現在他們基本都已經完成轉型，從渠道驅動、銷售驅動轉型為產品驅動。

舉個例子，貓人從傳統內衣轉型為科技內衣，每年研發投入保持5%營收以上，在內衣、家紡、兒童、家居、內褲、文胸、襪品等多領域打造出了具有核心專利的爆品矩陣，“我們想要做讓用戶感動的產品”，創始人游林表示。

傳統國貨的改變不止停留在產品層面，而是深入到供應鏈全環節之中。以服裝行業為例，傳統服裝制造行業中，生產線通常依靠人工操作和管理，有些工序可能會因為技能要求高、工作量大或者設備故障等原因而導致生產效率下降。

鴨鴨智能工廠通過引入自動化和數字化技術，實現了對生產數據的實時采集、分析和處理，能夠輕松應對龐大的款式庫運轉和電商快反要求。“一件羽絨服若按傳統的生產流程制作需要一周完成，而引入智能吊掛生產線后，1天即可以產出成品，且一條智能吊掛生產線每天可以產出400件成衣，幫助生產效益提高30%。”鴨鴨智能工廠廠長齊兵說。

其實，不止傳統國貨在升級，新銳國貨也在近幾年謀求更大的突破，包括從依靠社媒營銷、達人直播，到品牌自播、自主渠道建設，以及從最開始大單品開始切入市場，到拓品類、拓市場，有的品牌還從代工模式轉向更重資產的“自有工廠”模式。

渠道的紅利固然可觀，品牌的生命力也不可忽視，“新銳國貨在天貓，傳統國貨在抖音”并不是絕對的。一方面，新銳國貨也有不少在抖音電商經營，比如追覓、添可、五個女博士、小仙燉等；另一方面，多個品牌在天貓、抖音同時取得了優異成績。

在這次雙11榜單中，傳統國貨代表珀萊雅拿下了天貓、抖音護膚行業雙渠道冠軍；新銳滋補品牌小仙燉在天貓、抖音類目榜單中均排名第一；Wonderlab、彩棠、認養一頭牛等在天貓、抖音相關類目中均榜上有名。

珀萊雅是一個經典的例子。珀萊雅從創立之初就主打大牌平替，用大概1/3的價格可以買到和國際大牌同類型的護膚產品。2010年以前，珀萊雅依靠線下CS渠道（化妝品店、日化店等），在外資品牌空白區的三四線城市迅速崛起；但隨著外資品牌渠道下沉，它的市場份額很快被擠占，電商業務“美麗谷”也未能力挽狂瀾，出現了業績震蕩。

轉機出現在2019年，短視頻、直播電商剛剛興起的階段。珀萊雅一款泡泡面膜，貼在臉上后會不停地冒泡，結合直播話題造勢和KOL推廣，這款兼具功效性和趣味性的產品在抖音迅速出圈，2019年7月單月銷量超過100萬盒。

泡泡面膜的成功，成為珀萊雅后來“大單品戰略”的背景。2020年以后，珀萊雅先后推出了紅寶石精華、雙抗精華、源力精華、源力面霜等爆款，這些單品都具備共同的特點——有抗老維穩明星成分（六勝肽、脫羧肌肽、麥角硫因等）、成分濃度高但價格親民、每年升級換代。

大單品戰略，加上早C晚A護膚熱潮、海量投放KOL、品牌力持續建設，珀萊雅在抖音一炮而紅，種草用戶外溢開始策略成功，反哺天貓渠道業績提升，全網增長。2021年雙11，珀萊雅還在天貓排第13名時，已經在抖音沖上了第4名，隨后2022年，珀萊雅在天貓美容護膚行業進入前5，今年奪冠。

2020-2022年，珀萊雅的營收分別為37.52億元、46.33億元、63.85億元；2023年剛過三個季度，珀萊雅的營收已達到52.49億元，并首次登頂A股國貨美妝公司營收TOP1。

03

國貨品牌競爭力從何而來？

上榜各大電商平臺類目前10，僅僅是國貨的開始。如何在榜單中常存，如何在一代又一代消費者心目中常青，才是國貨應有的可持續的競爭力所在。

當下，電商渠道的紅利正在消退，國際品牌正在調整策略，消費市場疲軟不振，國貨品牌們須得看清形勢。要想成為穿越商業周期的國貨品牌，仍然還有很長的路要走。

拿電商渠道來說，成立于2020年抖音電商，今年已經是第4次參加雙11，在很多品牌眼里已經不再是新渠道，在抖音電商的經營成本越來越高，上位機會也變得越來越少；曾經將傳統電商捧上神壇的618、雙11大促也開始出現疲態，依靠大促一夜爆發的概率越來越小。

更重要的是，國貨品牌的競爭對手——國際品牌正在調整策略，不斷進行產品升級、服務本土化升級。以歐萊雅集團為例，近年來專攻美妝科技，已經在亞洲首發巴歐萊雅HAPTA超精準智能上妝儀、阿瑪尼美妝 Meta ProfilerTM肌能顯微鏡（高精度小型皮膚檢測儀）、黎卡詩K-SCAN AI智能精測儀、植村秀 3D“shu”專屬眉妝（智能手持式眉部彩妝工具）等多款產品。

外部環境不容樂觀，那么國貨品牌的競爭力應該從何而來？國貨品牌需要思考清楚三個問題：

第一，國貨的品牌文化如何建設、品牌故事如何講述？國貨品牌的誕生，伴隨著當代消費者愛國熱潮崛起，以及對民族文化的自我認同感提高。國貨品牌能否講好中國故事，讓消費者感知到品牌文化與文化自信之間的潛在聯系，決定了品牌能夠走多遠。

第二，國貨品牌的全球化進程如何推進？國貨消費一方面源于消費者對性價比好物的追求，另一方面也離不開國內民族情緒的支持。國貨品牌從先立足于民族，再立足于世界之林，和海外品牌競爭，或許是一條能夠走通的路徑。

現階段，已經有不少國貨品牌開始嘗試走出國門。比如，泡泡瑪特出海泰國、美國、澳大利亞等國家，今年三季度海外業務同比增長超120%，延續了此前的高增長態勢，其中泰國首店首日銷售額超過200萬元，創下全球門店單日銷售額紀錄。

第三，當下“消費降級”的市場情緒中，國民品牌是否會有更多機會？億邦動力觀察到，當前市場上的國貨品牌升級之路分為了兩種：一種是走面向小眾、中產階級及以上人群的高端路線，比如羽絨服品牌波司登、高梵，服飾品牌雅鹿極鉆等，相當于把品牌定位成消費品領域的“奢侈品”。

另一種是走面向普羅大眾的、主打性價比的國民品牌路線，比如女性內衣國民品牌都市麗人、科技內衣國民品牌貓人、國民羽絨服品牌鴨鴨等，相當于把品牌做成了“剛需消費品”，在原有產品上完成升級改造，再以性價比極高的價格發售。

當下，由于未來收入不確定性和消費信心不足，國內市場消費者已經開始主動降低消費水平，追求更為節儉和實惠的購物方式。消費者的“消費降級”是對國貨品牌的一種考驗，會不會也是一種機會所在呢？比如，日本的優衣庫（UNIQLO）和無印良品（MUJI）就是在整個日本消費環境疲軟的時期崛起并取得成功的典型案例。