來源/消費鈦度

撰文/胡曉鈺

總凈收入增84.9%、門店數(shù)超1.3萬，瑞幸咖啡拿出了創(chuàng)紀錄的一季成績單。聯(lián)名茅臺的醬香拿鐵的熱度催化，以及9.9元定價策略的持續(xù)，都為瑞幸咖啡帶來了新的用戶流量。在肯定規(guī)模增長的同時，瑞幸咖啡方面也承認低價打法之下利潤率的收縮，從去年同期的15.0%降至13.4%。在瑞幸咖啡管理層看來，中國咖啡行業(yè)競爭日益激烈的當下，市場占有率是目前瑞幸咖啡發(fā)展的核心目標，因而將會堅持目前的開店策略和定價策略，以擴大市場份額。然而，自營同店銷售同比增速放緩的現(xiàn)象，似乎也預(yù)示著擴張平臺期的逼近。樂觀應(yīng)對未來，瑞幸咖啡也有新對策：出海開店、縮短與合作伙伴的賬期，以及布局全產(chǎn)業(yè)鏈，瑞幸咖啡已然在路上。

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總凈收入增84.9%

11月1日晚，瑞幸咖啡公布2023年第三季度財報。三季度總凈收入達72億元，同比增長84.9%；在美國會計準則下營業(yè)利潤9.617億元，營業(yè)利潤率為13.4%。

產(chǎn)品方面，第三季度瑞幸咖啡共推出12款現(xiàn)制飲品，其中與貴州茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵在社交平臺成為現(xiàn)象級爆款，并刷新品牌單品紀錄——首日銷量542萬杯，單品銷售額突破1億元；經(jīng)典產(chǎn)品絲絨拿鐵系列自上市至今年9月銷售超過2億杯；近期推出的馬斯卡彭生酪拿鐵，首周單品銷量也突破1624萬杯。

有市場分析指出，爆品引流的效應(yīng)顯著：瑞幸咖啡三季度月均付費用戶環(huán)比凈增 1543萬，達到 5850 萬人。深根一二線的瑞幸咖啡，存量門店輻射的用戶范圍已經(jīng)相對穩(wěn)定，一般而言，如果月均付費用戶數(shù)還在猛增，基本來自于新門店，尤其是下沉市場的新門店。但三季度付費用戶增速（+133%）/門店擴張的增速（69%），明顯相比二季度更高，說明聯(lián)名茅臺的醬香拿鐵的熱度催化，也給老店帶來了新的用戶流量。

今年以來瑞幸咖啡持續(xù)推出“8.8元券”“9.9元券”等低價打法，消費者“薅羊毛”的同時，品牌也不斷加速用戶規(guī)模擴張。財報數(shù)據(jù)顯示，三季度新客戶數(shù)量超過3000萬，月均交易客戶數(shù)達5848萬，再創(chuàng)歷史新高。截至三季度，累計消費客戶數(shù)已超過2億。

在肯定規(guī)模增長的同時，瑞幸咖啡方面也承認低價策略之下，利潤率的收縮。瑞幸咖啡董事長郭瑾一在財報中表示：“這個季度我們實現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的收入，并增加了2400多家新店，實現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的每月平均交易客戶5850萬，同比增長132.9%。由于我們的定價策略導(dǎo)致我們市場份額的增長，第三季度的營業(yè)利潤率從去年同期的15%下降到今年的13.4%。”

經(jīng)營費用上，除了銷售費用同比增幅 141%，相對較高外，其他費用增加并不多。據(jù)此也可以推斷，利潤率的影響原因主要還是在低價策略下，壓縮了毛利率。

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擴張的紅利期

郭瑾一表示，在中國咖啡行業(yè)競爭日益激烈的眼下，市場占有率是目前瑞幸咖啡發(fā)展的核心目標，因而將會堅持目前的開店策略和定價策略，以擴大市場份額。

眼下，瑞幸咖啡似乎正處于享受開店紅利的甜蜜期。今年6月，瑞幸咖啡成為國內(nèi)首家萬店規(guī)模連鎖咖啡品牌。第三季度，瑞幸咖啡的凈新增門店數(shù)量2437家，門店數(shù)量環(huán)比增長了22.5%。截至今年9月30日止，瑞幸咖啡的門店數(shù)量突破了1.3萬家，達到13273家，其中自營門店8807家，合作門店4466家。預(yù)計今年年底，瑞幸咖啡門店規(guī)模將達15000家。

從門店運營效果來看，瑞幸咖啡自營門店收入第三季度為51.410億元，較2022年同期的28.671億元增長79.3%。自營門店門店層面利潤第三季度為11.854億元，自營門店門店層面利潤率23.1%，2022年同期為7.718億元，門店層面利潤率為26.9%，自營門店同店銷售增長率第三季度為19.9%。聯(lián)營門店收入第三季度為18.408億元，較2022年同期的8.991億元增長了104.7%。

綜觀全行業(yè)，瑞幸咖啡的快速擴張，背后是與同行間的進行的圈地戰(zhàn)。

公開資料顯示，庫迪咖啡眼下已在全球擁有6061家門店，規(guī)模位居全球連鎖咖啡品牌第四名，并提出了2025年全球門店2萬家的戰(zhàn)略目標。挪瓦咖啡、Manner均已宣布門店數(shù)量超千家，前者還提出2030年超3萬家的目標，Tim Hortons計劃到2026年在中國開店2600家。

對于瑞幸咖啡而言，當下的一個挑戰(zhàn)就在于“被分流”。三季度財報顯示，這樣的局面似乎已經(jīng)有所顯現(xiàn)：自營同店銷售同比增速正在放緩，從上季度的20.8%降至19.9%。同店單店收入增速繼續(xù)放緩，平均單個老店的增速下滑了6%。

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成為“全新的企業(yè)”

當國內(nèi)門店擴張達到一定密度，增速放緩將是必然。因此，出海拓店也被視為瑞幸咖啡下一步戰(zhàn)略布局的重點。業(yè)績會上，瑞幸咖啡披露了出海新加坡的進展，第三季度新開11家新加坡門店，總數(shù)達18家。

展望前景，瑞幸咖啡依然保持樂觀。“公司三季度表現(xiàn)依然強勁，收入再破紀錄，門店滲透率進一步提升。我們將持續(xù)加大投入，關(guān)注客戶價值、社會價值和伙伴價值，努力將瑞幸咖啡打造成為一個卓越的、世界級的百年咖啡品牌。”郭謹一表示。

值得關(guān)注的是，在今年10月17日召開的2023合作伙伴大會現(xiàn)場，瑞幸咖啡也對自身有了全新定義。“今天的瑞幸，除了保留原來的名字，已經(jīng)徹底成長為一家全新的企業(yè)。”郭謹一稱，自瑞幸現(xiàn)任管理團隊履新以來，對企業(yè)文化、治理體系及公司戰(zhàn)略進行了根本性變革。瑞幸咖啡堅持以數(shù)字化為核心、以技術(shù)為驅(qū)動，打造“人、貨、場”三大支柱并協(xié)同創(chuàng)造大事件，構(gòu)建了強大的領(lǐng)先優(yōu)勢。

同時，瑞幸咖啡釋出了新政策：宣布與合作伙伴的賬期縮短到30天，將于2024年正式實施。一般來說，快消和零售賬期普遍較短，但具體到咖啡行業(yè)平均水準也在60天左右。在業(yè)內(nèi)人士看來，此舉本質(zhì)是通過自我加壓，去減輕合作伙伴的資金壓力，從而進一步穩(wěn)定合作關(guān)系。

持續(xù)加碼烘焙基地建設(shè)的投入，瑞幸咖啡也在強化對咖啡豆的全流程把控能力。

公開資料顯示，2021年，瑞幸咖啡首個全自動化智慧型烘焙基地在福建正式投產(chǎn)，實現(xiàn)全自動化生產(chǎn)，年產(chǎn)能達1.5萬噸。2022年，瑞幸咖啡的第二個咖啡烘焙工廠簽約落戶江蘇昆山，預(yù)計年產(chǎn)能可達3萬噸。與此同時，瑞幸咖啡云南保山生豆處理廠也將在2023年年底動工。

以全產(chǎn)線自動化為目標，瑞幸咖啡配置了全套進口設(shè)備，按照生豆產(chǎn)地、風(fēng)味需求定制烘焙曲線；同時，瑞幸咖啡產(chǎn)品團隊還使用小型烘焙機器進行測試實驗，從烘焙打樣、測定色值等角度層層驗證，全方位保障咖啡豆風(fēng)味的穩(wěn)定呈現(xiàn)。