來(lái)源/消費(fèi)鈦度

撰文/胡曉鈺

總凈收入增84.9%、門(mén)店數(shù)超1.3萬(wàn)，瑞幸咖啡拿出了創(chuàng)紀(jì)錄的一季成績(jī)單。聯(lián)名茅臺(tái)的醬香拿鐵的熱度催化，以及9.9元定價(jià)策略的持續(xù)，都為瑞幸咖啡帶來(lái)了新的用戶流量。在肯定規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，瑞幸咖啡方面也承認(rèn)低價(jià)打法之下利潤(rùn)率的收縮，從去年同期的15.0%降至13.4%。在瑞幸咖啡管理層看來(lái)，中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，市場(chǎng)占有率是目前瑞幸咖啡發(fā)展的核心目標(biāo)，因而將會(huì)堅(jiān)持目前的開(kāi)店策略和定價(jià)策略，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。然而，自營(yíng)同店銷(xiāo)售同比增速放緩的現(xiàn)象，似乎也預(yù)示著擴(kuò)張平臺(tái)期的逼近。樂(lè)觀應(yīng)對(duì)未來(lái)，瑞幸咖啡也有新對(duì)策：出海開(kāi)店、縮短與合作伙伴的賬期，以及布局全產(chǎn)業(yè)鏈，瑞幸咖啡已然在路上。

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總凈收入增84.9%

11月1日晚，瑞幸咖啡公布2023年第三季度財(cái)報(bào)。三季度總凈收入達(dá)72億元，同比增長(zhǎng)84.9%；在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)9.617億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為13.4%。

產(chǎn)品方面，第三季度瑞幸咖啡共推出12款現(xiàn)制飲品，其中與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵在社交平臺(tái)成為現(xiàn)象級(jí)爆款，并刷新品牌單品紀(jì)錄——首日銷(xiāo)量542萬(wàn)杯，單品銷(xiāo)售額突破1億元；經(jīng)典產(chǎn)品絲絨拿鐵系列自上市至今年9月銷(xiāo)售超過(guò)2億杯；近期推出的馬斯卡彭生酪拿鐵，首周單品銷(xiāo)量也突破1624萬(wàn)杯。

有市場(chǎng)分析指出，爆品引流的效應(yīng)顯著：瑞幸咖啡三季度月均付費(fèi)用戶環(huán)比凈增 1543萬(wàn)，達(dá)到 5850 萬(wàn)人。深根一二線的瑞幸咖啡，存量門(mén)店輻射的用戶范圍已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，一般而言，如果月均付費(fèi)用戶數(shù)還在猛增，基本來(lái)自于新門(mén)店，尤其是下沉市場(chǎng)的新門(mén)店。但三季度付費(fèi)用戶增速（+133%）/門(mén)店擴(kuò)張的增速（69%），明顯相比二季度更高，說(shuō)明聯(lián)名茅臺(tái)的醬香拿鐵的熱度催化，也給老店帶來(lái)了新的用戶流量。

今年以來(lái)瑞幸咖啡持續(xù)推出“8.8元券”“9.9元券”等低價(jià)打法，消費(fèi)者“薅羊毛”的同時(shí)，品牌也不斷加速用戶規(guī)模擴(kuò)張。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度新客戶數(shù)量超過(guò)3000萬(wàn)，月均交易客戶數(shù)達(dá)5848萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高。截至三季度，累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)已超過(guò)2億。

在肯定規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，瑞幸咖啡方面也承認(rèn)低價(jià)策略之下，利潤(rùn)率的收縮。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭瑾一在財(cái)報(bào)中表示：“這個(gè)季度我們實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的收入，并增加了2400多家新店，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的每月平均交易客戶5850萬(wàn)，同比增長(zhǎng)132.9%。由于我們的定價(jià)策略導(dǎo)致我們市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，第三季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的15%下降到今年的13.4%。”

經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上，除了銷(xiāo)售費(fèi)用同比增幅 141%，相對(duì)較高外，其他費(fèi)用增加并不多。據(jù)此也可以推斷，利潤(rùn)率的影響原因主要還是在低價(jià)策略下，壓縮了毛利率。

02

擴(kuò)張的紅利期

郭瑾一表示，在中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的眼下，市場(chǎng)占有率是目前瑞幸咖啡發(fā)展的核心目標(biāo)，因而將會(huì)堅(jiān)持目前的開(kāi)店策略和定價(jià)策略，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

眼下，瑞幸咖啡似乎正處于享受開(kāi)店紅利的甜蜜期。今年6月，瑞幸咖啡成為國(guó)內(nèi)首家萬(wàn)店規(guī)模連鎖咖啡品牌。第三季度，瑞幸咖啡的凈新增門(mén)店數(shù)量2437家，門(mén)店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了22.5%。截至今年9月30日止，瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)量突破了1.3萬(wàn)家，達(dá)到13273家，其中自營(yíng)門(mén)店8807家，合作門(mén)店4466家。預(yù)計(jì)今年年底，瑞幸咖啡門(mén)店規(guī)模將達(dá)15000家。

從門(mén)店運(yùn)營(yíng)效果來(lái)看，瑞幸咖啡自營(yíng)門(mén)店收入第三季度為51.410億元，較2022年同期的28.671億元增長(zhǎng)79.3%。自營(yíng)門(mén)店門(mén)店層面利潤(rùn)第三季度為11.854億元，自營(yíng)門(mén)店門(mén)店層面利潤(rùn)率23.1%，2022年同期為7.718億元，門(mén)店層面利潤(rùn)率為26.9%，自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率第三季度為19.9%。聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入第三季度為18.408億元，較2022年同期的8.991億元增長(zhǎng)了104.7%。

綜觀全行業(yè)，瑞幸咖啡的快速擴(kuò)張，背后是與同行間的進(jìn)行的圈地戰(zhàn)。

公開(kāi)資料顯示，庫(kù)迪咖啡眼下已在全球擁有6061家門(mén)店，規(guī)模位居全球連鎖咖啡品牌第四名，并提出了2025年全球門(mén)店2萬(wàn)家的戰(zhàn)略目標(biāo)。挪瓦咖啡、Manner均已宣布門(mén)店數(shù)量超千家，前者還提出2030年超3萬(wàn)家的目標(biāo)，Tim Hortons計(jì)劃到2026年在中國(guó)開(kāi)店2600家。

對(duì)于瑞幸咖啡而言，當(dāng)下的一個(gè)挑戰(zhàn)就在于“被分流”。三季度財(cái)報(bào)顯示，這樣的局面似乎已經(jīng)有所顯現(xiàn)：自營(yíng)同店銷(xiāo)售同比增速正在放緩，從上季度的20.8%降至19.9%。同店單店收入增速繼續(xù)放緩，平均單個(gè)老店的增速下滑了6%。

03

成為“全新的企業(yè)”

當(dāng)國(guó)內(nèi)門(mén)店擴(kuò)張達(dá)到一定密度，增速放緩將是必然。因此，出海拓店也被視為瑞幸咖啡下一步戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)。業(yè)績(jī)會(huì)上，瑞幸咖啡披露了出海新加坡的進(jìn)展，第三季度新開(kāi)11家新加坡門(mén)店，總數(shù)達(dá)18家。

展望前景，瑞幸咖啡依然保持樂(lè)觀。“公司三季度表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，收入再破紀(jì)錄，門(mén)店滲透率進(jìn)一步提升。我們將持續(xù)加大投入，關(guān)注客戶價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和伙伴價(jià)值，努力將瑞幸咖啡打造成為一個(gè)卓越的、世界級(jí)的百年咖啡品牌。”郭謹(jǐn)一表示。

值得關(guān)注的是，在今年10月17日召開(kāi)的2023合作伙伴大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，瑞幸咖啡也對(duì)自身有了全新定義。“今天的瑞幸，除了保留原來(lái)的名字，已經(jīng)徹底成長(zhǎng)為一家全新的企業(yè)。”郭謹(jǐn)一稱，自瑞幸現(xiàn)任管理團(tuán)隊(duì)履新以來(lái)，對(duì)企業(yè)文化、治理體系及公司戰(zhàn)略進(jìn)行了根本性變革。瑞幸咖啡堅(jiān)持以數(shù)字化為核心、以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，打造“人、貨、場(chǎng)”三大支柱并協(xié)同創(chuàng)造大事件，構(gòu)建了強(qiáng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，瑞幸咖啡釋出了新政策：宣布與合作伙伴的賬期縮短到30天，將于2024年正式實(shí)施。一般來(lái)說(shuō)，快消和零售賬期普遍較短，但具體到咖啡行業(yè)平均水準(zhǔn)也在60天左右。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此舉本質(zhì)是通過(guò)自我加壓，去減輕合作伙伴的資金壓力，從而進(jìn)一步穩(wěn)定合作關(guān)系。

持續(xù)加碼烘焙基地建設(shè)的投入，瑞幸咖啡也在強(qiáng)化對(duì)咖啡豆的全流程把控能力。

公開(kāi)資料顯示，2021年，瑞幸咖啡首個(gè)全自動(dòng)化智慧型烘焙基地在福建正式投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化生產(chǎn)，年產(chǎn)能達(dá)1.5萬(wàn)噸。2022年，瑞幸咖啡的第二個(gè)咖啡烘焙工廠簽約落戶江蘇昆山，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能可達(dá)3萬(wàn)噸。與此同時(shí)，瑞幸咖啡云南保山生豆處理廠也將在2023年年底動(dòng)工。

以全產(chǎn)線自動(dòng)化為目標(biāo)，瑞幸咖啡配置了全套進(jìn)口設(shè)備，按照生豆產(chǎn)地、風(fēng)味需求定制烘焙曲線；同時(shí)，瑞幸咖啡產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還使用小型烘焙機(jī)器進(jìn)行測(cè)試實(shí)驗(yàn)，從烘焙打樣、測(cè)定色值等角度層層驗(yàn)證，全方位保障咖啡豆風(fēng)味的穩(wěn)定呈現(xiàn)。