來源/零售商業(yè)評論

國內咖啡市場競爭在進一步加劇。頭部連鎖品牌的開店速度可謂之快。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至10月10日，瑞幸全國總門店數(shù)已達13282家，星巴克門店總數(shù)為6850家，而后起之秀庫迪的門店總數(shù)也達到了5856家。而另外Manner咖啡的門店數(shù)也邁過了千店門檻。

相對的統(tǒng)計來看，“星巴克在中國，每9小時就新開一家店”、瑞幸是每37分鐘新開一家門店。而庫迪僅用286天就完成了“萬店計劃”的一半,刷新了國內咖啡品牌的開店速度。

圖源：南都大數(shù)據(jù)研究院

但另一個數(shù)據(jù)是，很多個體咖啡館在競爭中被淘汰。根據(jù)第咖門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年前九個月，新注冊的咖啡相關數(shù)量約4.5萬家，較去年同期同比增長74.10%，注銷的咖啡企業(yè)有9825家，注銷數(shù)量同比上升了58.95%。

當下的咖啡市場用冰火兩重天來形容再恰當不過。但有一個趨勢是不可逆的，就是連鎖型咖啡店發(fā)展將進一步擴大。

“咖啡市場到了一個關鍵的競速期，特別是線下門店布局，幾個頭部品牌都在向萬店進軍。這個加速擴張期，至少還會持續(xù)幾年。咖啡消費將進一步滲透。”業(yè)內人士向我們表示。

01

萬店連鎖咖啡競賽

視線拉到整個行業(yè)來看。

《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示,中國咖啡市場正步入高速發(fā)展,預計咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升。

但中國人均咖啡消費到2022年都只有14杯，和歐美動輒百杯相去甚遠，這樣的飲用頻率表明咖啡離成為中國人的消費習慣還有一定距離。

市場蛋糕的持續(xù)放大，也是連鎖咖啡拼命擴張的信心基礎。

美團數(shù)據(jù)顯示，目前我國連鎖咖啡門店數(shù)量32844家，其中排名前21的連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店數(shù)量超2.5萬家，未來我國現(xiàn)磨連鎖咖啡行業(yè)預計仍將保持高速增長。

我們先從瑞幸布局和成績來看，此前的瑞幸咖啡合作伙伴大會上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一擲地有聲地宣布，目前瑞幸咖啡門店數(shù)已超過13000家，客戶數(shù)超1.7億，預計年底將達到15000家門店。

隨著門店擴張與顧客數(shù)量增長，瑞幸咖啡的規(guī)模效應日益凸顯，其業(yè)績也水漲船高。2022年瑞幸咖啡全年總凈收入增長了2.3倍至132.93億元人民幣，首次突破百億大關。

而在2023年二季度財報中，瑞幸總凈收入為62.014億元人民幣，瑞幸咖啡自營門店的營業(yè)利潤率更是達到了29.1%。

而它的對手庫迪咖啡同樣是“速度型選手”。

日前庫迪董事長兼CEO錢治亞發(fā)布內部信稱，將在2025年底實現(xiàn)全球門店20000家、門店規(guī)模進入全球前三的戰(zhàn)略目標。與成立之初提出的三年10000家門店的目標相比，新目標的開店規(guī)模翻了一倍。

在過去一年中，庫迪咖啡門店數(shù)量達6061家，位居全球第四；門店遍布全國324個地級以上城市和直管縣，覆蓋中國大陸所有省份；業(yè)務覆蓋全球28個國家和地區(qū)。

伴隨著市場的“搶灘”競爭，價格戰(zhàn)也隨之爆發(fā)。

從營銷端看，今年上半年開始，咖啡市場價格戰(zhàn)就已經拉響。“每周9.9元咖啡”活動，此前頻頻上熱搜表示，瑞幸的用戶增長進一步加速,財報數(shù)據(jù)顯示,整個二季度平均付費用戶達4310萬,比去年同期翻了一倍。

「零售商業(yè)評論」認為，咖啡門店在資本助推擴張的同時，有幾點判斷，一二線城市仍然是主力，三四線會加速滲透。第二是核心區(qū)域密度還有提升的空間。第三是目前來看，隨著門店擴張的加速，價格戰(zhàn)就將會持續(xù)。但需要特別提到，咖啡的價格戰(zhàn)讓一批個體咖啡店面臨打擊。

然而，對于咖啡賽道的競爭，價格戰(zhàn)僅僅只是表象。咖啡真正要卷的是什么？

02

咖啡的終極之“卷”？

國內咖啡市場，目前已經進入萬店競賽。市場目前到了比拼速度和內力的關鍵時期。供應鏈能力、全渠道的服務能力、數(shù)字化能力才是終極競爭。

我們分開來說。首先是卷供應鏈能力。

根據(jù)中信證券的研究，直接采購熟豆的模式，中間環(huán)節(jié)會多產生20%-30%的溢價，如果能整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，規(guī)模上升后成本優(yōu)勢就會更明顯。

這也是咖啡品牌一定是建立自身完整的供應鏈，最后才能在總成本領先上取得競爭優(yōu)勢，而反應到消費方面，則是價格戰(zhàn)。

目前瑞幸咖啡供應鏈覆蓋了咖啡生產的各個環(huán)節(jié),從上游的原材料采購(比如生豆、奶、糖、椰漿等)、中游自建咖啡豆烘焙廠,再到下游的門店的物流、運營與銷售。

僅在產業(yè)鏈上游，瑞幸咖啡目前就已建立起覆蓋全球核心原產地的咖啡豆采購網絡，與我國云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、印度尼西亞等多個全球知名產區(qū)達成合作，從源頭上確保供應品質。在優(yōu)選生豆的基礎上，瑞幸咖啡依托江蘇、福建兩大智慧型烘焙基地，形成年產能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應網絡。

供應鏈的優(yōu)勢也反應在產品的推成出新上。

“產品上新加快，讓消費者不斷調動品嘗的激情，品牌能持續(xù)帶給消費者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對消費者的及時洞察和供應鏈能力，爆款會被保留再慢慢成為經典款。”此前有新消費領域的投資人向我們透露。

今年二季度，瑞幸推出了24款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產品等。

后起趕上的庫迪咖啡，同樣在供應鏈下功夫。今年7月庫迪咖啡全球第一個供應鏈基地——華東供應鏈基地揭牌，并與下半年投入運營。

而星巴克也針對中國市場布局“大后方”。今年9月，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產業(yè)園投產。這是在星巴克全球7個“工廠”里產能最大、功能最全——包含了從咖啡豆進口、烘焙、包裝、儲存、物流的完整鏈條。

其次是卷全渠道的服務能力。

瑞幸之所以市場密度更高得益于全渠道體系,而線上也仍然會是流量重點。瑞幸咖啡從一開始選擇的線上下單線下自提模式，成為其快速增長的關鍵。

瑞幸咖啡采用“自營+聯(lián)營”并進的門店策略,兩種模式形成高度互補,加速門店在全國范圍內的布局。瑞幸咖啡聯(lián)營門店占總門店數(shù)的比例已經超過30%。

即使主打第三空間的星巴克，仍然在專星送業(yè)務上實現(xiàn)較快增長。

星巴克公開數(shù)據(jù)顯示，過去10年，星巴克中國內地門店數(shù)量增長近10倍。今年第三財季，星巴克中國市場實現(xiàn)強勁復蘇，星巴克在此季度內凈新增門店237家，超過前兩個季度的總和。在全渠道業(yè)務方面，其專星送（外送業(yè)務）銷售額創(chuàng)下歷史新高，同比增長63%，占銷售總額的25%。啡快（在線點，到店取）銷售額也創(chuàng)下歷史新高，同比增長64%，占銷售總額的23%。

星巴克此前表示其到2025年，覆蓋辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務”點位將從目前的2500個增至5000個，相當于翻一倍。

第三是卷數(shù)字化能力。

以瑞幸為例，其通過從上而下貫通數(shù)字化核心系統(tǒng)。它能實現(xiàn)大數(shù)據(jù)選址、算法驅動供應鏈采購、用戶營銷自動化以及門店設備物聯(lián)網管理等全套智慧產業(yè)鏈，快速響應消費者需求、提升供應鏈和門店效率。

比如拓展門店方面，瑞幸能在數(shù)字化系統(tǒng)支持下自動生成門店運算，快速完成施工圖紙。這也是平均37分鐘開出一家門店的密碼。

「零售商業(yè)評論」認為，供應鏈、全場景的服務、數(shù)字化才是咖啡賽道的終極之卷。