來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/楊典

去年，電解水曾和布洛芬一起列入了人們防疫的清單，甚至出現(xiàn)了一瓶難求、平臺(tái)銷量增長(zhǎng)10倍的銷售盛況。當(dāng)一場(chǎng)全球性的流感宣告結(jié)束，電解質(zhì)水賽道火熱依舊嗎？

根據(jù)“馬上贏”數(shù)據(jù)，2023年上半年，以電解質(zhì)水為代表的運(yùn)動(dòng)飲料類目的市場(chǎng)份額增速達(dá)到35.76%，在所有類目中排名第二，而巨頭百事可樂(lè)也靠電解質(zhì)水的增長(zhǎng)獲得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

最近，百事可樂(lè)交出2023年Q3季度財(cái)報(bào)，旗下運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂(lè)（Gatorade）獲得了亮眼的增長(zhǎng)。2023年三季度，百事可樂(lè)營(yíng)收234.5億元，同比增長(zhǎng)6.7%，其中佳得樂(lè)銷售額獲雙位數(shù)增長(zhǎng)，超過(guò)集團(tuán)營(yíng)收增速。

佳得樂(lè)的增長(zhǎng)得益于兩個(gè)方面：其一是價(jià)格上漲抵消了單位銷量的種個(gè)位數(shù)下降；其二是佳得樂(lè)過(guò)去幾年對(duì)新品牌和新品類的投資釋放紅利。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，佳得樂(lè)算不上一種家喻戶曉的飲料，但佳得樂(lè)卻是全球運(yùn)動(dòng)飲料賽道里的頭號(hào)玩家。根據(jù)Fortune Business Insights數(shù)據(jù)，佳得樂(lè)占據(jù)全球運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)70-80%的市場(chǎng)份額，全球年?duì)I收超過(guò)60億美元。

在如今滿是外星人、寶礦力、脈動(dòng)的冰柜里，佳得樂(lè)才是那個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料品類的開創(chuàng)者。

1965年，美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)的實(shí)驗(yàn)室發(fā)明了一種為運(yùn)動(dòng)員快速補(bǔ)水、解渴的飲料，將其命名為“Gatorade”，靈感就來(lái)源于橄欖球校隊(duì)吉祥物鱷魚“gator”。這種從實(shí)驗(yàn)室走出的飲料并不算美味，有運(yùn)動(dòng)員說(shuō)味道像海水，甚至剛喝完就嘔吐了。

隨后，科學(xué)家們往佳得樂(lè)里加檸檬汁、改良口味，運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上揮灑汗水，打開佳得樂(lè)的知名度：1967年，佛大鱷魚隊(duì)首次贏得“Orange Bowl（橘子碗）”，在一場(chǎng)比賽中，對(duì)手佐治亞理工學(xué)院的教練控訴“這不公平，他們有佳得樂(lè)”。

制造一款成功的功能飲料，秘訣就是告訴消費(fèi)者，只喝水是不夠的。佳得樂(lè)的成功之處在于，從誕生之初就和運(yùn)動(dòng)員的成功牢牢綁定在一起，開創(chuàng)了一個(gè)新的品類——運(yùn)動(dòng)飲料，真正做到了品牌即品類。

而后的幾十年里，佳得樂(lè)慢慢深入那些和美國(guó)人密切相關(guān)的運(yùn)動(dòng)賽事，不斷擴(kuò)大自己的品牌影響力。

沒(méi)有一款飲料像佳得樂(lè)一樣，代言人云集了美國(guó)體壇上最為重要的那些明星，包括飛人喬丹、老虎伍茲。佳得樂(lè)是NBA替補(bǔ)席上唯一可以露出的非水飲料，也是NFL、MLB、MLS等賽事的官方指定飲料，比賽勝利后，“佳得樂(lè)浴”成為一種慶祝勝利的比賽傳統(tǒng)。

一種小眾飲料走向大眾市場(chǎng)，除了品類創(chuàng)新和營(yíng)銷破圈，免不了要借助資本化。麥片巨頭桂格于1983年收購(gòu)佳得樂(lè)，借助自身成熟的銷售渠道將這種原本流行于運(yùn)動(dòng)員之間的飲料推向全美，從1983年的1億美元增長(zhǎng)至2001年的超過(guò)22億美元。

2001年，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)盯上了冉冉升起的佳得樂(lè)，經(jīng)過(guò)幾輪報(bào)價(jià)和談判，百事可樂(lè)最終以145億美元的價(jià)格收購(gòu)桂格（包括佳得樂(lè)）。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，佳得樂(lè)依舊保持著高速增長(zhǎng)，拓展更多的品類，賣到更多的國(guó)家，時(shí)至今日，佳得樂(lè)仍然是百事可樂(lè)這家市值2200億美元公司旗下最重要的品牌之一。

故事并非一帆風(fēng)順。從2015年開始，佳得樂(lè)因?yàn)楹�糖量高、夸大功效等�?wèn)題飽受爭(zhēng)議，而對(duì)手們虎視眈眈�？煽诳蓸�(lè)旗下的Powerade緊隨佳得樂(lè)身后。除此之外，就像“兩樂(lè)”在中國(guó)得面對(duì)“一夜長(zhǎng)大”的元?dú)馍�林，在美�?guó)“兩樂(lè)”的挑戰(zhàn)者也不在少數(shù)。

創(chuàng)立于2011年BodyArmor是其中之一。BodyArmor的兩位創(chuàng)始人都是有成功經(jīng)驗(yàn)的功能飲料創(chuàng)業(yè)者，科比親自為其站臺(tái)，真金白銀投資了600萬(wàn)美元，打響了BodyArmor的知名度。

BodyArmor用四年擺脫“others”的身份，用十年挺進(jìn)10億美元俱樂(lè)部，從百事可樂(lè)的佳得樂(lè)和可口可樂(lè)的Powerade中撕出一道裂縫。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，BodyArmor的市場(chǎng)份額從2015年的0.5%增長(zhǎng)到了2020年的9.3%。

最終，BodyArmor在2021年被可口可樂(lè)以56億美元的價(jià)格收購(gòu)，這也是可口可樂(lè)史上最大的收購(gòu)。當(dāng)靴子落地，運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)似乎又回歸到兩樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)。

但大流行和社交媒體也讓運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)悄然發(fā)生變化，當(dāng)全球體育賽事暫停，飲料線下銷售受阻，新的品牌以新的形式出現(xiàn)了。

2022年，來(lái)自英國(guó)的Prime運(yùn)動(dòng)飲料橫空出世，創(chuàng)始人是兩位在拳擊領(lǐng)域的知名YouTuber，這款飲料一出生自帶網(wǎng)紅光環(huán)，在銷售上采用饑餓營(yíng)銷，一瓶Prime一度被炒到每瓶20磅。

Prime的爆紅出乎所有人的意料，創(chuàng)始人之一Logan Paul稱Prime一年就賣了2.5億美元。這種迅猛的勢(shì)頭還在繼續(xù)，去年7月Prime成為阿森納官方飲品供應(yīng)商，今年8月，Prime相繼成為了拜仁慕尼黑、巴薩羅那兩大豪門的合作飲料。

在2023Q3業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，百事可樂(lè)CEO Ramon Laguarta也不得不承認(rèn)，“Prime在某種程度上影響了佳得樂(lè)，在旺季期間的一些交易，”但是百事可樂(lè)相當(dāng)樂(lè)觀，“隨著秋季的到來(lái)，我們看到Prime在該類別中的規(guī)模越來(lái)越小�！�

該視頻下的高贊評(píng)論，截自YouTube 

百事可樂(lè)的自信是有底氣的。盡管新玩家層出不窮，但是運(yùn)動(dòng)飲料賽道仍然是兩樂(lè)獨(dú)大，而佳得樂(lè)顯然是那個(gè)生命周期最長(zhǎng)、品牌心智最成功的品牌。

一茬接一茬的挑戰(zhàn)者，他們的結(jié)局大多是像BodyArmor一樣被 “兩樂(lè)”收編。2020年，百事以38.5億美元的價(jià)格收購(gòu)了Rockstar Energy，2022年，百事又以5.5億美元的價(jià)格收購(gòu)了新興能量飲料制造商Celsius的少數(shù)股權(quán)。

時(shí)至今日，百事可樂(lè)不再滿足于運(yùn)動(dòng)飲料本身，而是拓展到能量咀嚼片、乳膠和乳清蛋白粉品類，把佳得樂(lè)、Fast Twitch能量飲料、Muscle Milk和Evolve膳食運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充劑、電解質(zhì)水Propel等品牌整合到佳得樂(lè)旗下，形成一個(gè)圍繞健身和運(yùn)動(dòng)的品牌宇宙，這些新品牌和新品類都是如今佳得樂(lè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)引擎。

除了疫情期間的短暫爆發(fā)，運(yùn)動(dòng)飲料的品牌定位在中國(guó)市場(chǎng)似乎有著天然的劣勢(shì)，因?yàn)檫@并不是一門屬于大眾市場(chǎng)的生意。

與美國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)氛圍并不濃厚，健身人群也還屬于小眾。反而是瞄準(zhǔn)快遞小哥、外賣員、貨車司機(jī)的能量飲料更受歡迎，比如東鵬特飲就一度突破千億市值。