來源/Vista氫商業(yè)

作者/橘總

黃桃罐頭和外星人水，這兩天朋友圈一直為這兩樣食物魂牽夢縈著。

黃桃罐頭是生病時負責撫慰心靈的，因為勾起了曾經(jīng)一度水果匱乏的東北人的饞蟲，帶著童年回憶光環(huán)變得格外令人渴望；

元氣森林的“外星人水”也賣爆了，這款能補充電解質的飲料和其他藥品一起出現(xiàn)在必備清單里，于是也遭遇了囤貨沖擊。編輯家昊高燒那晚喝了10瓶，“這還是好不容易搶到的”。而另一款主打電解質的寶礦力水特，旗艦店里連粉末沖劑都早在12號就爆單了。百度指數(shù)顯示，12月5日至12月11日，電解質水的搜索指數(shù)整體同比陡增2711%。

搶不到引發(fā)新的焦慮，外星人水卷入了營銷爭議、“電解質水”越傳越邪乎：“這玩意能退燒嗎？”

01

黃桃罐頭我都懂，寶礦力是什么梗？ 

昨天我去公司樓下的便利蜂走一圈，外星人水一欄已經(jīng)空空如也，店員在打包最后兩瓶給外賣員；晚上到樓下商店買東西，老板自豪地展示這里還有寶礦力，還沒說完走進來一位小哥買走了兩箱。

今年9月銷量剛突破10億元的外星人水，目前已經(jīng)成了元氣森林繼大爆款氣泡水之后的第二個潛力股。現(xiàn)在瘋搶氣氛下，“趁熱打鐵”的元氣森林引發(fā)了爭議，據(jù)品玩報道，在微博和旗艦店的宣傳圖里高亮這樣一句看起來相當夸張的廣告語：特殊時期，讓電解質水保護你。

元氣森林想展現(xiàn)一下“保護欲”，但也讓不明所以的人陷入焦慮，這么神奇的飲料，買不到那可怎么辦？今天元氣森林的客服給出回應：買不買屬于消費者個人選擇，元氣森林廣宣并未提及具體療效。置身世外的語氣把鍋甩給了”不理智”的消費者，套用渣男的一句話“你們要是這么想我也沒有辦法。”

把飲料和身體健康掛鉤，一直是“電解質水”屢試不爽的營銷策略。

在小紅書搜索“電解質水”，6萬篇筆記里能看到曾經(jīng)外星人電解質水的熱門安利里，摻雜著“緩解痛經(jīng)”、“幫助減肥”等神奇功能。當然官方也可以“撇清關系”，不過在旗艦店的評論區(qū)里仍然有人認真詢問：這個真的能緩解痛經(jīng)嗎？南京市第一醫(yī)院疼痛科主任醫(yī)師徐晨婕曾在采訪時提到喝含鎂元素的電解質飲料可能會幫助緩解疼痛，但飲料里的元素含量有限，更何況外星人里沒有鎂元素。

1965年氣候炎熱美國佛羅里達州，當?shù)卮髮W的橄欖球隊員經(jīng)常因為中暑體液流失，助理教練找到佛羅里達大學醫(yī)學院腎臟疾病專家?guī)兔Γ驗轶w液流失光是補水沒效果，于是一種能幫球員補充因為出汗流失掉的電解質和碳水化合物的飲料誕生了，也就是后來美國第一款運動飲料品牌佳得樂。現(xiàn)在佳得樂也作為“電解質飲料”享受瘋搶待遇。 

真正讓“電解質水”標簽普及到讓普通消費者買單的應該是寶礦力水特。

70年代，寶礦力的母公司大冢集團只是一家制藥和生產保健品的公司，當時的制藥經(jīng)理播磨六郎在墨西哥出差時，染病發(fā)生嚴重腹瀉并脫水，因為喝了當?shù)蒯t(yī)生提供的碳酸水身體恢復受到啟發(fā)，“當時我在想，真希望有一種飲料，既能喝，又能補充營養(yǎng)。”

工廠經(jīng)理要求做出“汗水”的味道，以鞏固出汗就補充電解質的產品形象。經(jīng)過調制1000種汗液的原型，用柑橘汁解決了電解質的苦味，后來因為“味道太淡賣不出去”增強化了甜味，讓它變得更好喝。寶礦力開始在容易出汗的地方免費送水，在體育場館、公共浴場、桑拿浴室逢人就問：你知道什么時候該喝電解質水嗎？第一年樣本賣出3000萬瓶，一個帶著神奇光環(huán)的飲料被推向大眾面前。

80年代寶礦力想把電解質水賣到更多熱帶亞熱帶國家，2000年時開拓印尼市場，寶礦力就進校園給師生科普，一年開幾千場發(fā)布會反復強化“缺水就喝寶礦力”。

寶礦力在印尼的銷量大漲的重要背景是2004年在印尼爆發(fā)大規(guī)模的登革熱，做了一年鋪墊的寶礦力當年的需求量迅速增長，確立“急救飲料”地位。強化流汗補水認知的營銷策略屢試不爽，什么話重復1000遍也就成了真理。

寶礦力的營銷策略也一直是業(yè)內標桿，比如因為飲料廣告拍得好拍寶礦力廣告成為日本女明星出道的重要途徑，從1986年第一次舉辦了一場“寶礦力廣告女主甄選大賽”，寶礦力也就開始和青春活力掛上鉤，而不單是脫水流汗才會喝的功能型飲料，誰不想天天像美少女一樣元氣滿滿呢？

“有助健康”的宣傳點也沒忘，比如跟寓教于樂的科普日漫《工作細胞》搞聯(lián)動，推出“怕中暑，就喝寶礦力水特”番外篇。看得你熱血沸騰，不買一瓶都對不起努力打工的細胞們。

而國產“電解質水”代表外星人在近一年壓過老牌寶礦力，在今年天貓電解質飲料榜單GMV（商品交易總額）排行前八名的品牌中，外星人排名第一，寶礦力排第二。在博主的傾情安利下也能看出來元氣森林的營銷策略，“任何劉畊宏女孩錯過它都會傷心”，“0卡0糖不長胖”，運動健身不長胖一直是外星人的營銷策略，

接受界面采訪時，外星人的產品經(jīng)理表示當初發(fā)現(xiàn)國內市面上很多主打“運動時飲用”的飲料并不含電解質，導致身邊很多朋友誤把“維生素飲料”當成“電解質飲料”喝了很多年。所有他希望做出一款真正富含電解質的運動飲品，改變消費者的認知誤區(qū)。

當然也要賣給更多人，除了運動，酒后、感冒發(fā)燒出汗都能喝。無論寶礦力還是外星人，在運動飲料立足腳跟后，還想把電解質水變成日常必備。

02

分不清的“有營養(yǎng)”“補充能量”“提高免疫力”

運動飲料不甘心只做運動飲料。

因為在國內市場只賣運動飲料賺不到“大錢”。足球、籃球等戶外全民體育運動并不發(fā)達，相比北美軟飲料市場運動系占一半，中國萬億飲料市場里，運動飲料只占200億。

在中國飲料工業(yè)協(xié)會技術工作委員會牽頭起草的《飲料通則》里，特殊用途飲料被分為四個細分類目：運動飲料、營養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質飲料。脈動、水溶C主打維生素的屬于營養(yǎng)素飲料、累了困了喝的紅牛屬于能量飲料，專門主打補充電解質的比如寶礦力、外星人，主打運動飲料的概念很模糊，以至于除了添加咖啡因和牛磺酸能緩解疲勞的飲料之外，都可以算作“運動系”。

回顧脈動起家的過程，2003年脈動在中國面世，母公司達能給脈動的定位是“維生素功能飲料”，富含維生素能提高免疫力，還能補充水分。

先不說飲料不具備任何營養(yǎng)品功能，這個宣傳點恰好切中了經(jīng)歷“非典”后消費者強烈的健康需求。上架一個月脈動銷量1個億，一年的銷售額達到7個億。隨后脈動在運動系飲料的定位里徘徊，后來又主打“脈動回來”，幫助打工人找回能量，跟東鵬特飲的話術差不多，還增加了很多果味以吸引更多人群。2017年，達能增加了芒果和青檸等新口味的脈動。

一款維生素飲料，在營銷略話術的包裝下，可以是提高免疫功能的“營養(yǎng)劑”，可以是運動必備，也可以幫忙找回能量、做回自己。

正如寶礦力母公司社長大冢明彥的金句，“社會問題和健康問題是隨著時代的變化而變化的。但是人體的組成并沒有改變，所以可以應用基礎證據(jù)。”

而添加功能、擴充使用場景也好、增加口味、主打無糖也罷，都是為了在狹窄的運動功能里開辟出新的市場，變成全民飲料、水的替代品當然最好。雖然外星人用小字號標注出：每天飲用不超過三瓶。

關于外星人想成為什么樣的飲料，與其說是“特殊時期的必囤保護傘”、“健身女孩人手一瓶”，不如說“電解質水”踩中面對疾病時緊張焦慮的情緒。但這種情緒下的營銷，可能是雪中送炭，也可能變成某種“趁火打劫”。 

歷史上出現(xiàn)過椰子水來夸大冒充“電解質水”的案例，Vita Coco是椰汁領導品牌，當年它號稱椰汁中的電解質鈉和鉀的含量是運動飲料的15倍。2011年的一場集體訴訟聲稱，該公司的椰汁包裝上的一些礦物質含量被夸大了，后來Vita Coco公司認輸，公關亞瑟·加萊戈(Arthur Gallego)云淡風輕表示“我們不再試圖把自己與其他大部分飲料相比較。”

電解質水有沒有用？在媒體記者求證各種專家也能總結出幾個結論：發(fā)燒出汗需要電解質，能買到更好，買不到也并非無可替代；如果能正常飲食，不用特別喝電解質飲料；如果排汗過多又不能進食需要補充電解質，買不到可以先用淡鹽水、水果替代；雖然電解質水沒有固定用量要求，但它不能當水喝。

《金融時報》的“臥底經(jīng)濟學”專欄作者蒂姆·哈福德說，一般來說，囤貨是一件很麻煩的事情，“囤貨通常很昂貴，可以囤的東西也是無窮無盡，你囤了意大利面，卻發(fā)現(xiàn)需要的是蔬菜；囤了呼吸機卻發(fā)現(xiàn)需要生產疫苗。每當遇到危機時，我們都會后悔沒有做更多的預防措施。但做好所有可能的預防措施，其成本可能要超過偶爾的不足的成本。” 

很多時候囤什么不由真正缺什么而決定，而是取決于“讓你感覺缺點啥”的焦慮。這種莫名的恐慌焦慮更像是賣方和買方的博弈，往往還都是商家贏。

參考資料：

《等陽來的時候你可以做什么？》貝書單

《元氣森林，別拿人們的新冠陽性當營銷機會行嗎》品玩???

《抓不住的風口，賣不動的運動飲料》IC實驗室

《寶礦力水特“天生如此” 登上眉山的味道》德島新聞

《“寶礦力水特”融入世界20多個國家和地區(qū)的文化》日經(jīng)商業(yè)

《單月破億的外星人電解質水，元氣森林的下一個超級單品》FBIF食品飲料創(chuàng)新