來源/化妝品財經(jīng)在線

作者/張釗

南半球的蝴蝶煽動翅膀，在北半球就能引發(fā)一場颶風。

在美妝行業(yè)的功效型護膚賽道，最先煽動翅膀的就是“平替”。前幾年市場的聲音是國貨品牌只能做外資品牌的平替，隨著新銳品牌的崛起，又變成了另外的一種聲音，外資品牌正在成為國貨的平替。

“平替”引發(fā)了后續(xù)的一系列話題，最后甚至討論到國貨和外資品牌，到底誰該是誰的平替？以及為什么外資品牌就可以賣的貴，而國貨卻不能等等。

這些討論在業(yè)內人士看來，更像是國貨品牌與外資品牌對市場的話語權的爭奪。眾所周知，隨著國貨的崛起，其聲量使得品牌對市場有更多的話語權，而此前一直牢牢掌控著國內美妝市場話語權的外資品牌，又豈能將此拱手相讓。

01

功效型護膚市場的爭奪戰(zhàn)

當前，功效型護膚賽道，可謂是美妝市場的大熱門賽道。沙利文數(shù)據(jù)顯示，2022年我國功效型護膚品的市場規(guī)模為418.61億元，在2023年將達到489.09億元。單單這一賽道，就能產生如此規(guī)模的蛋糕，自然會引起品牌的極大興趣。

早期功效型護膚品賽道上的主角多是薇姿、雅漾、理膚泉等外資國際大牌，鮮見國貨美妝品牌的身影。而如今，這一景象大為改觀。

目前，多個平臺的功效型品牌熱銷榜單中，總能看到國產品牌薇諾娜、璦爾博士、玉澤Dr.Yu等品牌的身影。在該賽道，國貨品牌尚能和外資品牌掰一掰手腕，但是隨著外資品牌的進一步發(fā)力該賽道，國貨品牌的生存空間顯然是會被擠壓的。

榜單排位的變化，正加劇品牌對功效型市場的爭奪，當薇諾娜為首的國貨，試圖在功效護膚這一細分賽道彎道超車時，一直在高端護膚品市場占據(jù)優(yōu)勢地位的歐美大牌，勢必也注意到這一變化。整體來看，功效型護膚品牌主要從以下幾點來爭奪市場。

首先是從定位上來看，各大品牌都精準地找到不同的定位，薇諾娜專注敏感肌，理膚泉定位油痘肌、薇姿則以溫和護理切入市場，以上等等究其實質的話，都是關注到了問題肌膚的人群，這也使得品牌之間，從一開始就注定要爭奪這塊蛋糕。

其次，從產品成分來看，薇諾娜主打植物提取天然活性產物概念，對敏感肌更友好；可復美則是以膠原蛋白的獨有成分征戰(zhàn)市場；福瑞達等企業(yè)，則是在玻尿酸等成分上擴大對市場的占有率。獨有的成分加持，使得品牌在市場更有話語權。

第三則是在研發(fā)上面， 敏感肌產品有一整套的研發(fā)體系，這就需要大量的時間積累。目前的功效護膚品牌，無不在加大研發(fā)的力度，在研發(fā)上面，因為各大品牌的積累和角度不一樣，以及在研發(fā)上面的沉淀也不盡相同，而功效型護膚的江湖地位又與研發(fā)的關系密切，是以未來重研發(fā)的品牌，更容易獲得市場青睞。

第四則是價格體系的爭奪，前段時間國貨的價格上漲，讓一些消費者認為，這是品牌強大了之后收割韭菜。其實不然，任何品牌都能做出高端化的產品，只要產品足夠的好，價格就是價值的體現(xiàn)。

歐萊雅集團在剛發(fā)布的三季報中點名表揚了理膚泉品牌，稱其是皮膚科學美容部的第一大增長貢獻者。適樂膚、修麗可、薇姿等繼續(xù)保持著增長勢頭。可見，功效型護膚賽道，已然是一片紅海。

功效型化妝品賽道越來越擁擠，一場市場爭奪戰(zhàn)已然爆發(fā)。有美妝業(yè)內人士表示，能夠脫穎而出的幸運兒畢竟只是少數(shù)，大多數(shù)品牌可能難逃掉隊，或被殘酷地擠下這條賽道，淘汰出局。

02

國貨們正在撕掉平替的專屬標簽

近幾年，隨著國貨的崛起，讓市場看到了更多中國美妝企業(yè)在產品上匠心。當越來越多的國貨品牌以做出世界級別的品牌為目標的時候，國貨品牌已然開始跟國際品牌同臺競技。當然，我們也應該看到，國貨崛起的背后，是中國美妝企業(yè)數(shù)十年的被壓制。

在商業(yè)市場中的競爭，本來是無可厚非的，然后總是能看到一些外資品牌的盤外招。比如市場鼓吹的“平替”消費現(xiàn)象，在諸多的平替中，似乎從來都是國貨被當做大牌的平替。

在優(yōu)時顏聯(lián)合創(chuàng)始人葉睿看來，平替更多的是營銷宣傳上，畢竟很多品牌走進市場需要一個過程。有些初創(chuàng)品牌在進入市場時候，會以平替宣傳產品。“就像一些彩妝品牌在宣傳時候，會聲稱和某某大牌用的是一樣的材料，但是即使是相同的材料，在制作工藝上的不同，產品還是會呈現(xiàn)出不一樣的效果” 。

而且單以產品論平替，是沒有意義的。平替的成分也會因為添加的比例不同，產生不同的效果，比如添加了20%和5%的某種成分，效果肯定是不一樣的。而且相對來說，不同濃度成分的產品，價格自然也會有差異。很多“平替”產品在濃度上比大牌低，所以價格相對較低。

具體到品牌方面，幾乎是不可能發(fā)生平替的，畢竟品牌含有眾多的產品線，如果以國貨產品的高端價位去對比進口品的大眾產品，而得出平替的觀點，顯然是不合理的。

有新銳品牌負責人告訴記者，在功效型護膚賽道，消費者最看重的就是效果，用腳投票的結果就是一些品牌成長起來，而一些品牌則慢慢失去市場。他舉例子說，比如某外資品牌，雖然在中國主攻功效型護膚市場，但是從其引入的產品來看，在國際市場上只能算是大眾化的美妝品牌，而不明真相的消費者，在使用了該產品之后，自然是懂的貨比三家的。

“一些外資功效護膚品牌是做全球市場生意的，引入中國市場的是一些基礎線的產品，中高端價格帶的產品，并未引入中國市場，這也使得在價格上，一些國貨品牌看上去好像比外資貴，單產品線和整個品牌的對比，顯然是不合理的。國貨品牌賣低價，別人就說你只能是外資的平替產品，當你賣高價時，又開始質疑為什么比外資的價格貴。國貨品牌就是在這樣的輿論中，被迫成長為市場的最強者”。

上述人士認為，國貨不該被打上平替的標簽，對于國貨而言，平替只會讓品牌走向消亡，沒有哪個品牌，自出生開始就該是其他品牌的“替代”。同時，當國貨成為引領市場主流地位時，外資品牌也不該無故質疑其價格體系，盤外招只會擾亂市場秩序，并不能成為品牌長紅的法寶。

03

賽道亂象不止

功效型護膚市場前景如何？

對比全球發(fā)達化妝品市場，我國功效型護膚品的市場滲透率低于全球平均（13%），遠低于巴西、美國、法國，但高于亞洲的日本、韓國。未來，需求驅動和國產品牌在產品、渠道等方面優(yōu)勢下，功效型護膚市場發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

無論是資本市場還是消費市場，功效型護膚品勢頭正猛，但亂象和危機也開始走上明面。虛假宣傳一度成為行業(yè)亂象，連國際大牌都不能免俗。比如雅詩蘭黛旗下，倩碧的“4weeks改善痘印”“12weeks提升肌膚自愈力”和悅木之源的“促進傷口好轉”“去皺紋”因無法提供功效證明，被處以40萬元罰款。

有媒體發(fā)現(xiàn)，連一些宣稱“醫(yī)研共創(chuàng)”的品牌的配方，都會與市面上其他同類型產品配方“撞車”，其他小品牌的情況可想而知。而這種模式的利益也是誘人的，比如某品牌的成品供貨價50毫升面霜約18-25元，進入市場的公開定價達到300元左右，相差達到11到45倍。

敷爾佳公司，每年坐擁十幾個億的營收，卻只有2個研發(fā)人員，從2018到2020年，研發(fā)費用合起來不過200萬出頭，2020年度的銷售費用就超過了2.6億。以上種種詬病，無不給這個蓬發(fā)的賽道，蒙上了不確定的因素。

功效型護膚品成為下一個國貨崛起的希望，一個千億市場呼之欲出。國貨品牌和外資品牌間的攻守之勢，已然發(fā)生了改變。對于欲長足發(fā)力此賽道的新銳國貨品牌，既然已經(jīng)跑在了前面，就應該守住自己的陣地和戰(zhàn)場，持續(xù)做出好產品，為消費者提供更好的功效護膚解決方案。