越來越多企業(yè)開始意識到，情感營銷，是一項要靠理性布局的技術活。

情感營銷這個詞在商業(yè)領域?qū)乙姴货r，其憑借在經(jīng)濟價值創(chuàng)造和品牌形象塑造上展現(xiàn)出的豐富張力，早已被納入企業(yè)經(jīng)營的基本策略。

今年中秋國慶檔，便前有奈雪的茶“曲線聯(lián)名”周杰倫收割了一波回憶殺，后有電影《前任4》用照進現(xiàn)實的相親名場面把8億票房拉進了電影院。這是正面例子，感情牌打好了，產(chǎn)生幾何倍增的營銷效果。也有不少品牌，說著“情感共鳴”，在消費者看來卻毫無波瀾，這多少就有點一廂“情”愿了。

可見，情感營銷雖然能釋放不可量化的情感能量，卻并不是感性主導的無序行為，反而依循著一套理性的營銷邏輯，支撐品牌去完成抓住痛點、打動內(nèi)心、輸出產(chǎn)品、滿足需求等一系列過程，從而真正與消費者建立連接，成為消費者心中的“紅人”。

城市紅人節(jié)

一場理性主導的情感攻略

十一長假，就有一個“紅人”脫穎而出——小紅書曝光量超4000萬次，視頻全網(wǎng)觀看量達432萬次；更在大眾點評拿下82個熱門榜單第一，并位列抖音74個人氣榜榜首。沒錯，這不是什么名人或藝人，但這股當紅不讓的氣勢卻并不亞于任何流量明星，它就是萬達商管西區(qū)的自創(chuàng)IP活動——城市紅人節(jié)。

國慶期間，對于四川、重慶、云南、貴陽、西藏、陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆等地逛萬達廣場的民眾來說，這5個字不會陌生。它是廣場主入口門頭上以折扇和燈籠點綴、用遒勁毛筆字書寫的中式美學視覺；它是LED大屏播放的《大美西部 表白祖國》宣傳片；它是現(xiàn)場人頭攢動的網(wǎng)紅演唱會；它也是廣場中遍布的紅色主題打卡點、紅色美陳裝置、紅色產(chǎn)品創(chuàng)意堆頭……

可以說，在萬達商管西區(qū)所管轄的超50座城市近100座萬達廣場中，城市紅人節(jié)從視覺到活動、從場景到傳播，打出了一套氛圍和體驗營造上的組合拳，也對消費者完成了一次從感官占領到情感滲透的全面攻略，最終的走紅自然水到渠成。

而和每一個成功的情感營銷案例一樣，城市紅人節(jié)是洞察市場、精心策劃的創(chuàng)意成果，也踐行了通過順勢、造勢、借勢快速突圍的策略思維。

順勢·天時

抓住關鍵鑰匙 承接情感需求

所謂順勢，首要順應的勢就是天時。今年中秋喜逢國慶，“家”與“國”在時間上相連、在文化上相牽，是消費者闔家團圓、國泰民安等家國情懷交融、情感爆發(fā)的檔期。佳節(jié)與假期相遇，也讓人們有了更多時間結(jié)伴去游歷祖國河山，去感受家鄉(xiāng)變遷。

商場在此刻成為了熱門目的地之一，但也只是“之一”，在激烈廝殺的競品中，還未拿到成為必選項的關鍵鑰匙。萬達商管西區(qū)認為，消費者的確需要一個相聚的空間，但更需要一個感情的載體，去釋放、交流并接納他們充盈豐沛、即將噴涌而出的情感，這也將成為商場的關鍵鑰匙，而萬達廣場給出的那把鑰匙是，“紅”。

紅色，在中國人心中有著非同一般的地位。紅是國旗的顏色，是中國結(jié)和燈籠的顏色，也是中國歷史文化和革命精神的顏色，它象征了中華民族的信念、精神和情感，承載了豐富而深刻的文化內(nèi)涵，顯然是國人情感釋放的最佳具象化載體。

萬達商管西區(qū)圍繞紅色造節(jié)，自創(chuàng)IP活動“城市紅人節(jié)”，正是充當了商業(yè)消費空間與大眾情感需求之間的粘合劑，順勢為消費者雙節(jié)共敘家國情提供了場景和出口，自然也成為了大眾國慶必打卡之地。

借勢·地利

找準宣傳陣地 釋放情感聲量

兵法云，知地取勝，即占據(jù)有利地形，取得作戰(zhàn)勝利。商場如戰(zhàn)場，城市紅人節(jié)借的勢，正是地利之勢——搶先占領宣傳陣地。

萬達商管西區(qū)此次將主傳播陣地設在了“國民種草機”小紅書，顯然是看中平臺在嘗鮮探店、變裝打卡、興趣社交等領域?qū)�這屆年輕人的強大吸附力，這高度適配于城市紅人節(jié)的內(nèi)容設計和情感主張，將更容易產(chǎn)生裂變效應。甚至在名稱上，小紅書與城市紅人節(jié)都有幾分天作之合的意味。

事實證明，萬達選對了。

提前半個月，一組主題為《如果紅色會說話》的系列海報拉開城市紅人節(jié)序幕，紅色作為歷史的講述者、文化的傳承人，化身為具象的燈籠、喜字、火炬……從遠古文明到當代風尚，從婚嫁傳統(tǒng)到孩童志向，詠嘆著厚重燦爛的中華故事。于是，城市紅人節(jié)的標簽烙印著強烈的民族自豪和文化自信，在網(wǎng)友的情緒共振與好奇討論中，成為熱門詞條。

隨后，近100座萬達廣場結(jié)合自有場景、活動、商品等內(nèi)容在標簽下開啟全面種草——你可能會刷到西安大明宮萬達的員工化身唐宮仕女，演繹風姿綽約的“古韻紅人”；可能會圍觀重慶永川萬達的“紅人征集計劃”曬出普通人的高光瞬間；可能會點贊喀什萬達的新疆方言背景墻展現(xiàn)多元民族文化之美；可能還會瀏覽丹寨小鎮(zhèn)迎來撒貝寧帶隊的央視欄目《非遺里的中國》……

還有廣場中超380個紅色主題場景，從公區(qū)到商戶隨處可見的紅色打卡點，無論是近100座萬達廣場LED大屏定格的“我愛你中國”紅色巨幅畫面，是貴陽觀山湖萬達的紅毛玉兔、成都蜀都萬達的紅色長幔、西寧海湖萬達的紅人節(jié)定制購物袋，還是延安紅街的紅色詩詞燈牌，都無疑激發(fā)了大眾甚至各類網(wǎng)紅的表現(xiàn)欲，使得相關的網(wǎng)友自發(fā)筆記量陡增，也共同造就了城市紅人節(jié)在小紅書超2000篇筆記、破4000萬次曝光的飄紅實績，釋放了該IP進一步影響全媒體矩陣的情感聲量。

造勢·人和

聚合優(yōu)勢資源 擴容情感內(nèi)涵

天時、地利之后，即是人和。但這里的“人”，不單指狹義的人，還包括政府、商戶、異業(yè)資源以及其他合作伙伴。商業(yè)空間只是容器，本質(zhì)還是冰冷的，只有聚集豐富的品牌、有趣的活動、活躍的人群和生動的故事，產(chǎn)生情感交流，才能變得有溫度甚至熱血沸騰。這便是“人和”的重要性，亦是城市紅人節(jié)造勢的基石。

城市紅人節(jié)同樣也為這些“人”提供了造勢的機遇。適逢疫后首個“金九銀十”、黃金周假日經(jīng)濟、雙節(jié)效應等多重利好因素疊加，全年最強消費爆發(fā)季應運而生。城市紅人節(jié)此時出現(xiàn)，背靠萬達廣場龐大的線下流量，且具備自帶話題的出圈體質(zhì)，無疑對各類大型展覽展銷會，和高規(guī)格的政府活動、規(guī)模化的異業(yè)活動、有調(diào)性的品牌活動都頗具吸引力。

統(tǒng)計顯示，城市紅人節(jié)期間，西區(qū)萬達廣場共計舉辦102場城市大展，展出面積近80000平方米，相當于11個標準足球場；聯(lián)合791家政府機構(gòu)開展活動，發(fā)放萬達專屬消費券1090萬元；吸引29位明星到訪，183位達人到訪，落地64場粉絲應援活動；舉辦PR活動8982場、SP活動3840項，聯(lián)動頭部IP、異業(yè)資源3922個，活動平均到場717人；開展公益活動97場，62810人到場參與；聯(lián)動12930個品牌專項合作……形式包括紅人見面會、行業(yè)紅人表彰、兒童紅色主題活動、廣場紅人評選，以及當紅好物品牌推薦、顧客紅人到店有禮等圍繞紅人節(jié)主題展開的豐富內(nèi)容。

這組亮眼的數(shù)據(jù)，對于仍舊疲軟的商業(yè)市場，可謂注入了一劑強心針，同時也有力印證了紅人節(jié)的確促成了資源和客群的更好相遇。

而這種通過靈巧撬動、合理配置優(yōu)勢資源落地展會或活動的形式，也極大豐富了萬達廣場的內(nèi)容，并創(chuàng)造了可觀的經(jīng)營收入。同時，廣場與資源方的共創(chuàng)，更為城市紅人節(jié)融入了多元品牌的文化表達和情感傳遞，進一步豐富并升華了后者的情感內(nèi)涵。

城市紅人節(jié)，紅了！

并不讓人意外。畢竟這是一場逢天時、得地利、聚人和的謀勢而動，用有理有據(jù)的情感營銷，激發(fā)出不可限量的情感吸金力。

萬達商管西區(qū)用這張氣勢如“紅”的漂亮答卷告訴我們，萬達廣場正在改變——在競品扎堆、費用收緊、消費者難再被套路的今天，萬達已開始用創(chuàng)意、用文化、用情感、用資源打破傳統(tǒng)商業(yè)秩序，憑新的差異化建立難以撼動的商業(yè)壁壘。過程中不斷突破的想象力、不斷噴薄的創(chuàng)新力、不斷聚集的內(nèi)容力，以及更鮮活的品牌態(tài)度、更引領的生活方式，也在吸引越來越多年輕人主動靠近并凝聚。

萬達廣場其實并沒有變，還是你熟悉而親切的老朋友，只是一如既往地勇于走出舒適區(qū)、探索新未來，為美好生活，不曾停步。