來(lái)源/斑馬消費(fèi)

作者/徐霽

隨著極兔速遞通過(guò)港交所上市聆訊，這一輪快遞巨頭的港股上市潮，即將敲響第一次鐘聲。

在中國(guó)乃至全球快遞市場(chǎng)，極兔都稱(chēng)得上是一個(gè)奇跡。2015年創(chuàng)立，短短幾年時(shí)間便成長(zhǎng)為東南亞快遞老大；2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，3年就躋身行業(yè)前五。

極兔速遞的崛起，意味著傳統(tǒng)快遞行業(yè)重資產(chǎn)、高人力的商業(yè)模式，在絕對(duì)的資本優(yōu)勢(shì)面前，并非不可逾越的高峰。

但是，以快著稱(chēng)的極兔，進(jìn)入2023年，卻慢了下來(lái)，在核心市場(chǎng)中國(guó)區(qū)域的業(yè)務(wù)量增速，不及行業(yè)均值，警鐘敲響。

動(dòng)如脫兔、狡兔三窟的極兔速遞，被貓（阿里系）和狗（京東系），合力按住了。

接下來(lái)，快遞業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入三足鼎立的新階段。橫向的業(yè)務(wù)拓展，出海，縱向的業(yè)務(wù)深入，培育供應(yīng)鏈綜合服務(wù)能力，成為行業(yè)接下來(lái)的兩大新趨勢(shì)。新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，誰(shuí)能繼續(xù)領(lǐng)跑？

01

崛起

近10年來(lái)，中國(guó)快遞行業(yè)最大的新故事，便是“外來(lái)者”極兔速遞的崛起。

其創(chuàng)始人李杰，1998年從北京科技大學(xué)畢業(yè)后，加入江蘇安徽步步高公司，2008年出任OPPO蘇皖地區(qū)總經(jīng)理。5年后，成為OPPO首家海外獨(dú)家銷(xiāo)售代理公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)在印尼、新加坡、馬來(lái)西亞和日本等地的全球擴(kuò)張，幫助OPPO成為印尼等地手機(jī)市場(chǎng)的老大。因個(gè)人業(yè)績(jī)突出，OPPO設(shè)立李杰獎(jiǎng)，用于表彰杰出銷(xiāo)售人員。

2015年，借助在OPPO手機(jī)積累的強(qiáng)大地推經(jīng)驗(yàn)，李杰將通達(dá)系快遞公司的經(jīng)營(yíng)模式改良后復(fù)制到東南亞市場(chǎng)，J&T Express悄然崛起。這是一家自稱(chēng)以互聯(lián)網(wǎng)配送為核心業(yè)務(wù)的科技型快遞公司，J&T象征著Jet（噴氣式飛機(jī)）、Timely（及時(shí)）、Technology（科技）。

很快，J&T Express在JNE、Lion Parcel、Sicepat Ekspres等眾多本地快遞小巨頭的合圍中殺出一條血路，成為東南亞快遞市場(chǎng)老大，目前市場(chǎng)份額22.5%，超過(guò)第二名的三倍。

幾年之后，中國(guó)快遞市場(chǎng)，也終于領(lǐng)教到了J&T Express的快。

2020年初起網(wǎng)，很快就在通達(dá)系和順豐京東把持的民營(yíng)快遞市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，進(jìn)入主流快遞公司陣營(yíng)。僅用3年時(shí)間，極兔便成為頭部快遞公司之一——要知道，順豐申通1993年創(chuàng)立，花了二三十年時(shí)間才走到今天這一步。

究其原因，便是在段永平系后手策略的指引和OPPO、vivo、拼多多的資源支持下，極兔速遞打出了“蹭網(wǎng)、價(jià)格戰(zhàn)、資本運(yùn)作”三板斧，迅速成長(zhǎng)。

2019年，J&T Express收購(gòu)上海老牌快遞公司龍邦速遞，拿下在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，以“極兔速遞”的品牌行走江湖。

2020年3月起網(wǎng)后，極兔通過(guò)四通一達(dá)加盟制快遞的漏洞，通過(guò)蹭網(wǎng)站穩(wěn)腳跟。當(dāng)年底，便遭到了來(lái)自通達(dá)系快遞公司的集體封殺。

但是，這并未能阻止極兔的野蠻生長(zhǎng)。畢竟，它還有價(jià)格戰(zhàn)利器。

2019年中開(kāi)啟的那一輪價(jià)格戰(zhàn)，讓中國(guó)快遞行業(yè)苦不堪言。當(dāng)各大快遞公司在業(yè)績(jī)的壓力下紛紛鳴金收兵，提升價(jià)格；處于燒錢(qián)階段的極兔速遞，咬牙維持住了低價(jià)。

2022年及2023年上半年，極兔速遞的單票收入為0.34美元/票，低于通達(dá)系的整體水平，更不用和順豐來(lái)比了。

2021年底，極兔速遞以68億元對(duì)價(jià)收購(gòu)了“四通一達(dá)”之一的百世匯通，直接坐上了中國(guó)快遞行業(yè)的“主桌”。

今年上半年，極兔作價(jià)11.83億元收購(gòu)了順豐旗下的低端加盟業(yè)務(wù)豐網(wǎng)速遞，并在IPO之前接受順豐控股的投資，雙方結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

自此，快遞業(yè)形成三足鼎立的局面，極兔速遞與順豐控股，算是站穩(wěn)了阿里系和京東系之外的另一極。

02

降速

極兔速遞以快著稱(chēng)，當(dāng)它成長(zhǎng)為龐然大物后，卻跑不起來(lái)了。

2021年底收購(gòu)百世匯通之前，極兔的市場(chǎng)份額估算在7%-8%之間，后者的市場(chǎng)份額約為8%。如果1+1≥2，將讓極兔的業(yè)務(wù)量超過(guò)圓通、申通、順豐，與韻達(dá)相當(dāng)，直追業(yè)務(wù)量第一的中通（02057.HK）。

不過(guò)，極兔速遞整合百世匯通后，1+1<2。2022年，前五大民營(yíng)快遞公司的業(yè)務(wù)量市場(chǎng)份額分別為：中通22.1%、韻達(dá)15.9%、圓通15.8%、申通11.7%、極兔10.9%。

值得一提的是，去年，極兔與申通的業(yè)務(wù)量差距僅為9億單。如果極兔能在2023年繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，應(yīng)該就能追上來(lái)。

沒(méi)想到，“意外”再次降臨。快遞業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)的摧殘下，2021年迎來(lái)了最焦慮的時(shí)刻，2022年有所恢復(fù)，到2023年，無(wú)論是順豐還是通達(dá)系，都支棱了起來(lái)。

上半年，中通繼續(xù)業(yè)務(wù)量領(lǐng)跑；圓通（600233.SH）均衡發(fā)展，超越韻達(dá)；韻達(dá)掉隊(duì)，業(yè)務(wù)量仍然高達(dá)84.02億票；申通快遞在阿里（09988.HK）和菜鳥(niǎo)的加持下，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，業(yè)務(wù)量77.20億件，同比增長(zhǎng)35.92%。

極兔，卻意外失速。今年1-6月，極兔速遞業(yè)務(wù)量64.46億件，同比增長(zhǎng)15.05%，增速低于行業(yè)均值，市場(chǎng)份額略有下滑。

要知道，極兔速遞2020年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)從零起步，當(dāng)年便完成20.84億單快遞業(yè)務(wù)，去年業(yè)務(wù)量高達(dá)120.26億單，2020年-2022年業(yè)務(wù)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)140%。

對(duì)于一家仍然處在虧損狀態(tài)的成長(zhǎng)期的企業(yè)而言，最重要的，仍然是成長(zhǎng)性。極兔最核心的中國(guó)市場(chǎng)，增速下滑；起家的東南亞市場(chǎng)，同樣的問(wèn)題出現(xiàn)得更早。即便能順利在港股上市，業(yè)績(jī)也會(huì)遭遇重大挑戰(zhàn)。

近年，極兔速遞東南亞分部，收入原地踏步，雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，但2022年業(yè)績(jī)下降22.4%，今年上半年才恢復(fù)增長(zhǎng)。

公司中國(guó)市場(chǎng)分部2020年-2022年持續(xù)虧損，3年經(jīng)調(diào)整EBITDA（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量業(yè)績(jī)）合計(jì)-25.45億美元。2023年上半年，收入22.03億美元，規(guī)模增速暴降至12.4%，經(jīng)調(diào)整EBITDA的虧損也收窄至4496.7萬(wàn)美元。

對(duì)比之下，極兔速遞在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模及業(yè)績(jī)，排在順豐控股、京東物流（02618.HK）以及中通、圓通、韻達(dá)、申通之后，仍然在一線(xiàn)快遞公司中吊車(chē)尾。

兩大市場(chǎng)均表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致極兔速遞短期業(yè)績(jī)承壓。2020年-2022年，公司收入分別為15.35億美元、48.52億美元、72.67億美元，毛利率-17.0%、-11.2%、-3.7%，靠著金融資產(chǎn)及負(fù)債的公允價(jià)值變動(dòng)，2022年名義上扭虧，最近3年凈利潤(rùn)分別為-6.64億美元、-61.92億美元、15.73億美元。

今年上半年，極兔速遞終于實(shí)現(xiàn)公司層面的毛利率轉(zhuǎn)正，不過(guò)，因?yàn)橘M(fèi)用過(guò)高，凈利潤(rùn)為-6.67億美元。

03

出路

所有的瘋狂，終要用寂寞來(lái)償還。以快著稱(chēng)的極兔速遞，也慢了下來(lái)。

極兔中國(guó)市場(chǎng)失速的首要原因在于，價(jià)格戰(zhàn)的功效，在邊際減弱。

快遞行業(yè)，與電子商務(wù)深度綁定�？爝f需求，并不是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，而是由電商平臺(tái)及商家來(lái)驅(qū)動(dòng)的；其核心動(dòng)力，并不是建立在品牌認(rèn)知、渠道慣性基礎(chǔ)上的消費(fèi)習(xí)慣，而是電商圈認(rèn)可的穩(wěn)定的性?xún)r(jià)比。

價(jià)格戰(zhàn)可以幫快遞公司快速獲得市場(chǎng)份額。畢竟，對(duì)于像義烏商家這些電商企業(yè)而言，每單省出來(lái)的幾毛快遞費(fèi)，很可能就是他們的大部分利潤(rùn)。一旦價(jià)格戰(zhàn)退潮，馬上就會(huì)遭遇商家們的用腳投票，市場(chǎng)占有率也留不住。

從2022年到2023年上半年，極兔速遞中國(guó)業(yè)務(wù)的單票收入穩(wěn)定在0.34美元，平均單票成本從0.4美元進(jìn)一步下降至0.34美元。這就意味著，就連極兔，也開(kāi)始從價(jià)格戰(zhàn)中撤退了。

中國(guó)快遞市場(chǎng)的增速逐年下滑，正在逐步過(guò)渡至存量時(shí)代；頭部快遞公司格局相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍從未放松。護(hù)城河相對(duì)更淺的極兔，很難繼續(xù)偷偷搶奪三通一達(dá)的市場(chǎng)。

更棘手的是，一直給極兔輸送大部分業(yè)務(wù)的拼多多，其國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)了明確的增長(zhǎng)瓶頸。拼多多自己可以通過(guò)Temu進(jìn)軍北美電商市場(chǎng)，開(kāi)辟第二曲線(xiàn)，尚未將業(yè)務(wù)拓展至歐美地區(qū)的極兔，便無(wú)法繼續(xù)依靠拼多多實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)跨越。

總的來(lái)說(shuō)，極兔速遞打完“三板斧”，就與三通一達(dá)站在了同一起跑線(xiàn)。要想繼續(xù)升維成長(zhǎng)，只能與京東物流、菜鳥(niǎo)等高階對(duì)手正面對(duì)決。

快遞業(yè)巨頭大PK，在基礎(chǔ)設(shè)施（倉(cāng)儲(chǔ)、線(xiàn)路、車(chē)輛和飛機(jī)、人力資源）、業(yè)務(wù)價(jià)值、品牌認(rèn)知等層面，極兔速遞相對(duì)于三通一達(dá)的優(yōu)勢(shì)，在順豐控股（002352.SZ）、京東物流、菜鳥(niǎo)面前，并不明顯。其最突出的亮點(diǎn)，便是崛起于東南亞市場(chǎng)所積累的海外市場(chǎng)運(yùn)作能力。

所以，極兔速遞近年的業(yè)務(wù)重心，便是將跨境電商物流業(yè)務(wù)向海外市場(chǎng)復(fù)制。在東南亞市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，極兔2022年先后落子埃及、阿聯(lián)酋、沙特和墨西哥、巴西。

東南亞和中國(guó)之外的市場(chǎng)，2020年給公司貢獻(xiàn)的收入占比僅為0.7%，2022年提升至14.4%。不過(guò)，公司也為此付出了巨大的代價(jià)，該板塊2022年的毛利率為-10.3%。

接下來(lái)，還有沒(méi)有像中國(guó)這么龐大、成熟和熟悉的市場(chǎng)，交給極兔速遞來(lái)開(kāi)拓？如果沒(méi)有了增長(zhǎng)，動(dòng)如脫兔的極兔速遞，還剩下些什么？