來源/零售商業財經

作者/韓水土

最近閱讀有關老子的作品，我讀到漢代劉向在《列仙傳》寫：“老子西游，關令尹喜望見有紫氣浮關，而老子果乘青牛而過也。”

這段故事后來引申出一個成語：紫氣東來，比喻吉祥的征兆……因為對文字的敏感，平常又對時事保持較多關注，由成語紫氣東來，我聯想到眼下一位非常火的企業家：被贊譽為“零售行業的神話與榜樣”、胖東來商貿集團的創始人——于東來。

所以發心動念，想寫點東西。是為緣起。

沒有調查，就沒有發言權。為能寫好這篇文章，前兩天我專乘火車奔去胖東來的大本營：河南省許昌市。并對胖東來旗下的一家門店，實地“暗訪”了一番。不得不承認，詳細“考察”后，加之瀏覽了從其他渠道獲得的文件資料，我的寫作動機更加強烈了。

深深以為，一家優質的企業，一個好的企業家，不僅需要被大家發現、看見，而且更應該讓人們理解其出圈背后的邏輯。“知其然，知其所以然”，希望能分享給大家一些好的東西。

01

胖東來的出圈

今年演唱會很多，入場券卻是一票難求，被黃牛炒到天價，頻頻登上微博熱搜。

太陽底下無新事，黃牛炒票不罕見，尤其三年疫情把大家憋悶壞了，人們總想著各種方式方法去減壓。

炒門票也就算了，誰又能想到，不久前，一家企業的月餅也被黃牛黨盯了梢，跑腿代購，排隊蹲點，賺取傭金和差價。

月餅哪里沒有？難道這家企業的月餅具備永葆青春之效？人們用得著瘋搶嗎？

今年中秋節期間，月餅市場異常火爆，短時間內需求量暴增。

即便如此，月餅總量還是供大于求的，每年節后都有過剩的促銷月餅。

也就是說，市場上不缺月餅，大家都能在中秋節那天吃上，各種口味，比比皆是。

被黃牛黨們盯梢的這款月餅，品相其實普普通通，但來頭不小。

原來，這是胖東來超市自營的月餅，帶DL品牌logo的。很多網友紛紛表示：買月餅倒是在其次，關鍵它是胖東來的月餅。

胖東來的確太火了。最近幾年，它不僅在商業江湖名聲大噪，社會上（比如互聯網各大社交平臺）也散布著關于這家企業的傳說。

關鍵詞含有“胖東來”的視頻或文章，每每吸引眾多網友點贊、轉發，彈幕和評論區更是熱鬧，很多與胖東來打過交道的顧客，紛紛叫好。

當然也有未曾謀面的網友，他們戲謔講：“一定是騙人的，胖東來不好，因為離得太遠，除非在我們小區附近開幾家，讓我們也逛逛。”

熱心的群眾，從頭到尾，變著花樣兒，欲揚先抑，把胖東來夸得天花亂墜，某些信息也被扒拉一遍：從胖東來的創始人于東來的打拼經歷，人生軼事，到發家之地許昌……人們對胖東來的迷戀，如同一些粉絲追星那般癡狂。（多數人，是從小說和電視劇《三國演義》里知道許昌這座城市。因為胖東來的出圈，許昌又重回人們的視野。）

問題來了：大家為何如此追捧胖東來？甚至因為一家超市愛上一座城。它真有那么好嗎？

中國連鎖經營協會的一份報告顯示，我國超市百強2022年全年，銷售總額為9368.87億元人民幣，同比增長3.2%。

其中，沃爾瑪中國，永輝超市，華潤萬家等，均榜上有名，并位于百強前列。吊詭的是，根據披露的具體信息看，按規模和銷售額（2022年胖東來營業額大約70億人民幣），本應該上榜并能排在中上游的胖東來，卻不在名單之中，令外界很是迷惑。

有研究者猜測，只有一種可能：胖東來自始至終沒有參與排名。不參與，自然不在其中，也意味著它游離于某種標準、體系之外。這種不參與似乎是不看重，也就用不著在乎名次。從這個角度講，胖東來真夠特立獨行。

胖東來的“根據地”位于我國中部地區，河南省兩座三四線城市：許昌和新鄉。兩地加起來，胖東來總共有三十多家門店，員工7000余人。

既不是世界五百強，也非上市公司，在體量和創收方面更不屬于行業領頭羊……胖東來，這家算不上龍頭的零售企業，它究竟是靠什么出圈的呢？細數這些年的發展經歷，胖東來的出圈，很大程度上就在于前文所說的——特立獨行。不論是企業對員工的態度，還是企業服務消費者的能力，做慈善事業承擔社會責任的熱情，別致的企業文化，科學有溫度的經營理念，創始人于東來備受矚目的人格魅力，等等，胖東來都顯示出與眾不同的特色。

02

員工顧客都滿意

胖東來在職或離職員工，在互聯網各大社交平臺留下了這樣的反饋：

·大哥（于東來）很親切，員工們在公司就像一家人，沒有高低貴賤。

·工資高，每周二休息，有五險一金，每天上班六七個小時，還有各種福利，春節也放假（十年前開始周二閉店修整）。

·加班罰錢，該休息的節假日必須休息，不耽誤員工業余時間。

·舍得發錢，大多數利潤都發給了管理層和員工。

企業開出這樣的條件，對打工人而言，足夠有吸引力。四處炫耀自己的“東家”，從員工的角度理解，因胖東來這樣的企業值得他們“背書”。

打工人苦“996”工作制久已，苦“低工資，高強度”久已，工資高，待遇好，休息多，誰不愿意干？

最近幾年，“996”工作制引起社會各界廣泛關注、討論，原因在于問題與矛盾確切存在，且牽涉到的利益群體龐大。

在不規范的民營企業，一部分群體（員工）的權益，沒有得到很好的維護，他們迫切需要改變境況；另一部分群體是這種工作制下的既得利益者（資本家，股東），他們不愿割舍既得果實。

矛盾就此形成，仿佛蛋糕就這么大，員工和老板在零和博弈，“大家都很難”。自古以來，中國人都是勤勞的，能吃苦的。

艱苦奮斗創造幸福當然是一種美好，但如果勞逸結合的奮斗也能創造幸福美好，并且更有益于人的身心健康，那么“996工作制”就站不住腳。

問題又來了：胖東來員工待遇好，工資高，休息多。那么錢呢？企業怎么盈利掙錢？躺著掙錢可能嗎？還是說：羊毛出在羊身上？最后消費者買單？有人明確指出：胖東來商品貴，員工高福利喝的是顧客的血，建立在顧客的痛苦之上，這種模式不可取，不能長久發展。

看看胖東來的顧客怎么說：

·超市把標簽打錯，不僅把差價補給顧客，而且又賠付五百元紅包。

·服務人員超級好，不過度熱情，也不冷漠，給人的感覺很舒服。

·衛生間干凈，里面東西很全，應有盡有。不同種類的女生衛生巾，讓人心里暖暖的。

·杯子打碎，本想主動賠錢，工作人員連忙問有沒有傷著人，不用賠。太令人感動。

·商場里有免費的直飲水，門口有寵物箱，雨天工作人員會幫著把顧客車子蓋起來。

·買水產品，比如蝦魚螃蟹，工作人員會在稱重之前把水分控出去。

·上門退換貨，工作人員會親自來到顧客家里退換，不收額外費用。

·電影不好看會退還一半的錢，因為屬于超市的只有一半。東西不好吃也可以退，哪怕因為個人的口味不合。

·商品確實不便宜，但買著舒心，買著放心。

消費者對自己的消費滿意，其他人說什么都沒用，“周瑜打黃蓋，一個愿打一個愿挨。”商品價格問題，胖東來和顧客，雙方似乎早已達成默契，十分融洽，兩相情愿。

顧客“有錢難買我愿意”的邏輯是什么？

古人講：千金難買一笑。從消費者的角度理解，顧客到商場也好，去各種娛樂場所也罷，他們花錢購買的無非是商品和服務。

經濟學上有個詞叫消費者剩余，指消費者消費一定數量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。

毋庸置疑，到胖東來購買商品和服務的顧客，在走出超市大門時，都覺得自己兜里揣著“很多剩余差額”，這也就意味著，顧客們對自己的消費行為非常滿意，幸福感很強。花錢不就是為了開心嗎？胖東來把服務做到了極致，相應的，商品貴賤便成為小問題，瑕不掩瑜。

再者，陳列的商品明碼標價，買賣自由，可以貨比三家。我在胖東來超市發現，有些衣服竟連進貨價也標注，顧客一眼就能算出超市賺多少錢。

員工滿意，消費者滿意，那么企業就能做下去。

胖東來的一些舉措，比如退換貨，看似增加成本，其實得到更多，有舍有得并非空話。

企業經營有一項支出是獲客成本，也就是說得到一個潛在客戶必須要花費的錢。有的公司打廣告搞推銷，明星代言，用盡各種各樣的方法招攬顧客。

而胖東來反其道而行之，把獲客成本用在消費者身上，取之于民，用之于民。比如前面提到：電影不好看可以退一半的錢。那這位顧客以后，大概率還會去胖東來的商場看電影，別的商場沒有這種規定，相比之下吸引力就差一點。

總而言之，胖東來的每一次支出，都會贏得顧客的信任，不少回頭客正是在讓利這種你來我往中產生。一傳十十傳百，加上互聯網的助力，把胖東來宣傳到了極致。人們提到胖東來，總是交口大贊，仿佛這不是一家企業，而是世外桃源。

這算是營銷嗎？某種程度上當然是。只不過是顧客和員工們，自發為胖東來做免費宣傳，打免費廣告。

將心比心，員工和消費者得到了“好處”，自然想為企業做點什么，希望它好，自己也能從中獲取各種權益。前兩天我去許昌胖東來超市，體驗到了工作人員優質的服務，那是細致入微的。

起初沒有感覺，超市看起來普普通通，在硬件上似乎和其他相同體量的超市沒有差別，里面的商品當然也并不便宜。

但在結賬時，一位員工大姐看排隊人多，便小心翼翼引我到自助付款機那里結賬，并幫著裝袋，整個過程她都很平和，面帶微笑，不卑不亢，給人的感覺很舒服。

人人有腳，企業好不好，用腳投票。胖東來抓住了人性。

03

于東來的哲學

前面講那么多，忽略了很重要的一點：創始人于東來扮演何種角色？起到哪些作用？

按照孟子“人性本善論”，所有企業家大概都想讓員工好，讓消費者滿意，通過創業推動社會的發展。為何總是事與愿違？

這牽扯到利益分配問題。

企業首要目的是盈利，按照馬克思的說法，資本是逐利的，需要原始積累。一定時期內，企業蛋糕只能做那么大，想讓員工高福利，那么企業股東必須出讓利益。股東出讓利益的程度是一門哲學，出讓少了，杯水車薪，出讓多了，是否坦然接受？

公開資料顯示，目前胖東來每年會拿出95%的利潤，給管理層和員工進行分紅，剩下的5%則進入于東來自己的口袋。

比起員工持股，每年分到真金白銀似乎更有吸引力。“有錢大家一起賺”，于東來做到了。

胖東來不僅使員工和消費者受益，還至少存在兩方受益者：即于東來本人，以及我們的社會。員工滿意和顧客滿意，前文已經提過。

社會滿意體現在，胖東來提供了較多的優質的工作崗位，積極納稅，年復一年做慈善，等等，回饋了社會。

于東來本人的滿意，倒是很隱晦，可又很透明。盡管于東來因分利過多，使得自身利潤占比不高，但已經是衣食無憂，有“小富即安”的心態，并且他還獲得其他回報，有些是屬于非物質的。

于東來真正做到了四方共贏的局面：員工滿意，顧客滿意，自己滿意，社會滿意。可以說，于東來的人生理想，以及他的信仰，正在依托他的事業紛紛實現。

于東來的人生理想和信仰是什么？只有小學文化的于東來，在演講中提到最多的幾個詞匯就是：自由，愛，幸福，真誠，生活，創造，美好，價值，自信，快樂，精神生命……從這些字詞看，他身上有理想主義者的風范，要把胖東來打造成烏托邦。

于東來也公開宣稱：“骨子里沒想做企業”，這聽起來似乎有些虛偽，后面他又說：“胖東來是一座學校”。既為學校，那么就不會單單看利潤。這也就解釋了員工和顧客為何滿意度高，學校是教書育人的，學東西的，引人向善的，職場、商場并非戰場，零和博弈不可取，要共贏。

在胖東來的超市里，能看到墻壁上有很多標語：“每天的生活，每天的愛”，“活的簡單，生命必定精彩”，“讓自由的生命燦爛如花”，“追尋內心的自由，不彼此束縛”，“讓城市更加美好，生命在于釋放而非修行”，“自由·愛”……這些語句很簡單，像雞湯文。

對此于東來表示：“自己似乎是有些幼稚”，又說：“賣貨真價實的產品”，“讓商業更加的簡單”，“我們的消費者更幸福，消費更安全”，“城市更加美好，社會更加美好”，“做健康的企業、美好的企業”……大道至簡，聽其言觀其行，若是持續踐行下去，我們會發現一家企業真正活了，有血有肉，有精神，也有靈魂。

柏拉圖曾提出“哲學王”的說法，于東來是不是“哲學企業家”呢？今年六月份，57歲的于東來正式退休，在短視頻平臺做起“人生導師”，為一些陌生網友排憂解難。有人稱于東來是“中國的稻盛和夫”，是企業經營之神。在筆者看來，于東來不是神，稻盛和夫也不是神。世間本無神，人們最喜歡造神。

十幾年前熱播的一部劇《天道》，王志文飾演私募基金大佬丁元英，有句臺詞說：“按客觀規律辦事的人就是神”，所謂客觀規律就是道，這道是康莊大道，不是歪門邪道。道雖遠，行則將至。

于東來的商業哲學，始終與他的人生哲學息息相關。于東來做企業，他不像守財奴葛朗臺那樣視財如命，他懂得財散人聚的道理，他把商業當成了試驗場，用來踐行自己的人生觀、世界觀、價值觀，當然也包括金錢觀。

一言以蔽之，于東來的商業哲學是自己人生哲學的分支。金岳霖曾說：“人的哲學需要他生活于其中；他自己以身載道。遵守他的哲學信念而生活，這是他的哲學組成部分。

他要做的事就是修養自己，連續地、一貫地保持無私無我的純粹經驗，使他能夠與宇宙合一。顯然這個修養過程不能中斷，因為一中斷就意味著自我復萌，喪失他的宇宙。因此在認識上他永遠摸索著，在實踐上他永遠行動著，或嘗試著行動。”

于東來，也在摸索，行動。他想改變中國的商業環境，甚至社會環境。只不過前路漫漫，任重而道遠。

04

企業家精神

《道德經》第三章寫：“天下皆知美之為美，斯惡已；皆知善之為善，斯不善已。”胖東來的出現，讓消費者發現“美”的存在，丑原形畢露。德云社為何能火？郭德綱曾戲謔說:“不是我郭德綱了不起，全靠同行襯托。”淄博燒烤的出圈同樣如此，好的產品易有，但好的服務難得。

胖東來出圈后，很多企業紛紛帶領團隊學習，有些是走馬觀花，有的開啟復制之路，照葫蘆畫瓢。然而，鮮有大為成功的案例。

直到今天，胖東來仍舊在零售業獨樹一幟，成為行業標桿，影響力非凡。人們為什么學不會？大談商業，不察人性，企業做不到基業長青。人們赤裸裸奔著利益而來，終歸是學不到胖東來的核心。

近些年，人們談企業家精神比較多。

企業家精神里最大一個特質：創造。北大國發院張維迎在《重新理解企業家精神》中表示：企業家往往不是找好項目做，而是創造好項目。管理學大師彼得·德魯克也曾說：（企業家精神）“創造出了新穎而與眾不同的東西，它們改變了價值觀。”

一些產品，起初消費者并不知道，更不用說需要，是企業家的創造，方便了人們的衣食住行。這就是創新創造的力量。前不久，秦朔先生在《還愿那拉提》一文中也提到：企業家精神就是“無中生有”。無中生有，即創造，真真切切為推動社會發展作出貢獻。

企業家精神里另一個特質：利他思維。于東來身上有一種利他思維，他給顧客帶來幸福，也讓員工幸福。這和心理學家阿德勒的“他者貢獻”本質相同，也即“對作為伙伴的他人給予影響，作出貢獻。”

最終的結果是：打造成利益共同體，命運共同體，這家企業不僅是幾位股東的事業，也是所有員工的前途，是消費者的向往，社會的基石。

企業家精神里最重要的特質：具有人文精神。大家為什么喜歡胖東來？把顧客當人看，同時也把員工當人看。四年前我寫過一篇文章，里面寫道：具有人文精神的老板，才是企業家。而人文精神的核心是：尊重人，關心人，愛護人，以人為本。具體表現為：重視員工，尊重員工，愛護員工，關心員工。重視消費者，尊重消費者，愛護消費者，關心消費者。重視、尊重、愛護、關心社會中所有的個體生命。

把人當人，應是做企業的第一課，更是做人的第一課。

后記

余華在《活著》韓文版序言中寫：“人是為了活著本身而活著的，而不是為了活著之外的任何事物而活著。”

這段話一度被奉為真理，口口相傳，一些人似乎找到了問題的答案。二十五歲的我常常問自己：人生有何意義？人又為什么活著？

因為幸福，有趣，自由，愛，所以人生值得活。

走出胖東來超市，外面的天氣陰陰沉沉，秋風乍起，似要下雨。

我沿著人行道，邊走，邊思考，抬頭猛然看到不遠處有一塊宣傳欄，上面明晃晃寫著二十四個字。我有些愣怔，這二十四個字太令人熟悉，大街小巷公園廣場也最常見。

只是此刻最使我感慨萬千：是啊，小到個人，中到企業，大到國家，唯有真正理解這二十四個字，不當口號喊，腳踏實地，知行合一，我們中國人要做的事業，一定不會成為天方夜譚。

從許昌回來，剛到出租屋，我嘴里竟胡亂謅出一句詩來：風雨蕩滌世間事，宙宇眷顧有心人。

未來將來。且看。