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撰文/劉寶丹

一年多以前，董宇輝在抖音爆紅，拉動(dòng)新東方股價(jià)4天飆升50%，俞敏洪再次站上了時(shí)代的風(fēng)口。

一年多以后，東方甄選自營(yíng)直播間遭抖音封殺數(shù)天，俞敏洪策劃了一場(chǎng)反叛與逃離，從抖音到自己的APP、淘寶，他四處遷徙，尋找著“水草肥美”之地；而天生冷酷、博主輪換的抖音，只是他的一個(gè)選擇罷了。

8月29日，是東方甄選在淘寶直播的第一天，GMV達(dá)到1.75億元，是個(gè)還不錯(cuò)的開(kāi)端。

俞敏洪試圖擺脫抖音絕對(duì)權(quán)力的控制，這也是他和東方甄選一場(chǎng)有關(guān)生存的試驗(yàn)。不止是“逃離”抖音，更多的博主也正在從快手、小紅書轉(zhuǎn)戰(zhàn)別處。

內(nèi)容創(chuàng)作者的多平臺(tái)生存，正在成為新的趨勢(shì)。在他們身后，無(wú)數(shù)的人也在渴望著這樣的自由。

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淘寶首秀

距離抖音直播間暫停風(fēng)波僅一個(gè)多月，東方甄選火速在淘寶開(kāi)播，開(kāi)辟電商新戰(zhàn)場(chǎng)。

8月30日，淘寶數(shù)據(jù)顯示，東方甄選淘寶首播帶貨總額1.75億元。相較羅永浩入淘時(shí)的超2億成績(jī)，稍顯遜色。俞敏洪也在直播中表示，公司定了一個(gè)比較低的目標(biāo)。

雖然沒(méi)有打破羅永浩的記錄，但東方甄選淘寶首播還是可圈可點(diǎn)。在長(zhǎng)達(dá)17個(gè)小時(shí)的首播中，東方甄選訂單總數(shù)超過(guò)158萬(wàn)單，打破了單日帶貨銷量的最高記錄。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)播一小時(shí)，東方甄選淘寶直播GMV突破1000萬(wàn)元。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，過(guò)去30天，其抖音直播間日均GMV約為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)之間。

這意味著，東方甄選淘寶首播一小時(shí)的成交量，已經(jīng)接近其抖音一天的成交量。而全天1.75億的銷售額，一舉打破了其單日帶貨銷量的最高記錄。

對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，這樣的開(kāi)端足以在淘寶立下新門戶。

從去年6月董宇輝在抖音爆火，到上半年直播業(yè)績(jī)下降，再到自營(yíng)直播間暫停風(fēng)波，在和抖音度過(guò)了一年多的蜜月期之后，東方甄選奔向了淘寶，成為羅永浩之后又一個(gè)成功“叛逃”的主播。

在8月25日的業(yè)績(jī)會(huì)上，東方甄選CEO孫東旭首次公開(kāi)回應(yīng)，東方甄選會(huì)堅(jiān)持開(kāi)放的態(tài)度，博采眾長(zhǎng)，堅(jiān)持多平臺(tái)發(fā)展。

東方甄選是從抖音成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。孫東旭強(qiáng)調(diào)，抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，不會(huì)降低原有平臺(tái)上的投入。對(duì)淘寶，他的形容是廣闊天地，大有作為。

東方甄選此前一直深度綁定抖音。財(cái)報(bào)顯示，東方甄選2023財(cái)年GMV達(dá)到100億元，來(lái)自抖音的GMV占絕大部分。

一個(gè)月前，因違反規(guī)則，抖音暫停了東方甄選自營(yíng)直播間。東方甄選App緊急宣布，自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)85折促銷，當(dāng)天數(shù)十萬(wàn)用戶涌入App搶購(gòu)，東方甄選三天直播銷售總額達(dá)8000萬(wàn)元。

表面看，這只是一個(gè)插曲，如今看來(lái)，這更像東方甄選開(kāi)啟多平臺(tái)戰(zhàn)略的序幕。

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逃離抖音？

東方甄選不是第一個(gè)從抖音起家、奔赴淘寶的主播，目前看，也不可能是最后一個(gè)。

過(guò)去兩年，抖音上炙手可熱的主播，包括交個(gè)朋友、遙望科技、TVB、劉畊宏夫婦、張?zhí)m等也紛紛走向多平臺(tái)直播，淘寶也成為承接抖音主播的第一站。

眾所周知，抖音是由算法驅(qū)動(dòng)的流量平臺(tái)，基于龐大的內(nèi)容供給進(jìn)行分發(fā)，追求效率至上，這決定了粉絲對(duì)商家粘性較弱，商家業(yè)績(jī)與平臺(tái)推薦息息相關(guān)。

換句話說(shuō)，抖音很容易憑借流量造勢(shì)，可以讓明星或網(wǎng)紅迅速出圈；但抖音去中心化的算法，決定了不會(huì)一直推薦某人，而是隔一段時(shí)間就推新的“網(wǎng)紅”，以保證平臺(tái)流量的最大化，以及對(duì)流量的絕對(duì)掌控。

因此，對(duì)網(wǎng)紅和商家來(lái)說(shuō)，一旦失去平臺(tái)推薦，就會(huì)陷入被動(dòng)，這是讓東方甄選們感到不安的因素。

“東方甄選曾是抖音高質(zhì)量?jī)?nèi)容直播的代表，它的叛逃會(huì)讓抖音意識(shí)到威脅。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，前有羅永浩，后有東方甄選，抖音沒(méi)有情緒是不可能的。

一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)是，東方甄選當(dāng)家主播董宇輝沒(méi)有出現(xiàn)在淘寶首播現(xiàn)場(chǎng)，這也許說(shuō)明，東方甄選對(duì)淘寶仍有保留，試圖在不同平臺(tái)做平衡。

“入淘”并非坦途，抖音和淘寶平臺(tái)屬性不同，“入淘”后能否適應(yīng)是個(gè)大問(wèn)題，目前來(lái)看，表現(xiàn)比較分化。

以交個(gè)朋友、遙望科技為代表的MCN機(jī)構(gòu)，推出主播矩陣，持續(xù)提升選品及供應(yīng)鏈管理能力，發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。

根據(jù)8月21日發(fā)布的中報(bào)告，交個(gè)朋友上半年全網(wǎng)GMV超過(guò)50億元。公司在財(cái)報(bào)中表示，已成功實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。遙望科技今年3月成立淘寶直播事業(yè)部，也在加大淘寶布局。

但個(gè)人風(fēng)格比較強(qiáng)烈的主播，比如劉畊宏夫婦和張?zhí)m，在淘寶直播表現(xiàn)不佳，目前仍以抖音平臺(tái)為主。

而在主播們尋求多平臺(tái)發(fā)展背后，直播行業(yè)增速放緩也是不爭(zhēng)的事實(shí)。安信證券數(shù)據(jù)顯示，2022年直播電商行業(yè)增速為48%，相比過(guò)去三年228%、190%、84%的高增長(zhǎng)大幅下降。

在這種背景下，尋求多平臺(tái)發(fā)發(fā)展無(wú)疑是獲得增長(zhǎng)的重要手段。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，抖音直播競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，跨平臺(tái)帶貨有助于主播們擴(kuò)大自己的影響力和受眾范圍。

“抖音主播去淘寶，可以看做一種直播電商行業(yè)普遍性的路徑。”江瀚表示，抖音雖有龐大的用戶基礎(chǔ)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，但淘寶的商家資源和產(chǎn)品種類更加豐富，主播可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，淘寶只是多平臺(tái)發(fā)展的第一步，公司更大的挑戰(zhàn)在于，現(xiàn)有供應(yīng)鏈、備貨能力、履約能力能否滿足多平臺(tái)要求，這還是未知數(shù)。

資本市場(chǎng)對(duì)于俞敏洪的這場(chǎng)遷徙，也仍然抱有顧慮。8月31日收盤，東方甄選報(bào)39.75港元，股價(jià)下跌2.33%，連續(xù)三日下挫，尤其開(kāi)播當(dāng)日跌幅高達(dá)8.48%。

隱憂仍在。對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō)，公司成功轉(zhuǎn)型直播只是翻過(guò)了一座山，接下來(lái)，他要向市場(chǎng)證明，東方甄選具備全平臺(tái)持續(xù)帶貨能力，這是又一個(gè)山峰。