7月28日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦并首次推出的中國商品力發(fā)展大會在威海國際經(jīng)貿(mào)交流中心正式開幕。本次大會以“商品為王、品質(zhì)為魂”主題，致力于零售企業(yè)商品力的提升，引導(dǎo)行業(yè)企業(yè)真正回歸商品、聚焦商品。

本次大會，聯(lián)商網(wǎng)特別邀請了日本流通業(yè)資深專家杉野隆，不過由于其身體原因本人未能到場，其合作伙伴竇丹代為分享。在杉野隆內(nèi)容的基礎(chǔ)上，竇丹也結(jié)合自身從業(yè)經(jīng)驗，闡述了自己的獨到洞察。

杉野隆/竇丹認(rèn)為，顧客的消費是根據(jù)環(huán)境而改變的，而“商品價值”是根據(jù)消費者的生活環(huán)境而變化。銷售商品有五大要點，分別是合適的“商品”、合適的“場所”、適當(dāng)?shù)摹皶r期”、適當(dāng)?shù)摹皵?shù)量”以及合理的“價格”。

在“經(jīng)濟(jì)”、“氣象”、“紛爭”等危機(jī)的影響下，暢銷商品的動向會因回避危險的反應(yīng)而發(fā)生變化。所以，杉野隆/竇丹認(rèn)為新的消費時代需要“新”商品。未來，大家追求的東西可能不單單是商品上的改變，而是通過由商品的改變而衍生出來的商品組合，從而導(dǎo)致生活方式的改變。生活方式的改變，最終會引導(dǎo)我們商業(yè)全體形態(tài)發(fā)生一次由內(nèi)核到外核的革命。

以下是杉野隆/竇丹演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

各位來賓，大家下午好！

今天實在非常抱歉，杉野老師由于個人身體原因不能參加今天的大會了。本來我是作為杉野先生翻譯出場，但是今天因為他不能到場，就由我對他準(zhǔn)備的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)述。

我也一直做中國和日本商業(yè)前端策劃、輔導(dǎo)和培訓(xùn)工作，對于中國和日本的商業(yè)相對而言都比較熟悉。希望在今天的分享，大家可以了解一些日本的視角和經(jīng)驗。我個人也在中國和日本做項目，這中間產(chǎn)生的認(rèn)知今天也給大家做一下匯報分享。所以我今天的分享在杉野先生內(nèi)容的基礎(chǔ)上，會有一些增加。

今天我的分享題目是《認(rèn)知商品 永鑄品質(zhì)》。主要內(nèi)容是從日本商品和對于消費者市場、疫情變化之后的認(rèn)知。

重新認(rèn)知“商品”

第一，超市里最有價值的“商品”是什么？第二，銷售商品有什么樣的要點？第三，購買、未購買現(xiàn)代社會所特有“商品”方法是什么？第四，如何按照消費者收入或階層適當(dāng)選擇商品？第五，疫情之后消費者消費方式有何改變？

超市里有價值的“商品”是什么？今天杉野先生想討論超市里有價值商品是什么？首先，要讓讓顧客發(fā)現(xiàn)商品價值。在住宅區(qū)和商品樓賣絲襪，價值是不同的。因為消費者對于這件商品所處的場合和他當(dāng)時所處的環(huán)境，影響到了商品價值，消費者都是要為商品價值買單，而商品價值會隨著不同場所，面對不同生活情境產(chǎn)生了變化。

2019年疫情之后，我們和聯(lián)商網(wǎng)也去過日本很多次。一進(jìn)到百貨店里面，前面一大片賣場絕對是賣雜貨，像現(xiàn)在季節(jié)，比如說很可愛的小手絹，或者女孩子喜歡的小陽傘。因為現(xiàn)在需要在這樣的一個進(jìn)門場合讓大家感受到商品在這個季節(jié)和地點發(fā)生的變化。商品根據(jù)環(huán)境產(chǎn)生了價值變化，只有這樣的商品，才有在這個期間、時間、地點能夠讓消費者為它買單。

進(jìn)入大型超市永遠(yuǎn)最能打動消費者的就是大包裝、家庭裝商品，因為在這個場合里，劃算和性價比是消費者最想追求的東西。

超市里有價值的商品是什么？是讓顧客能夠發(fā)現(xiàn)在這個時間點上商品所具有的價值，而且這個價值是能夠根據(jù)環(huán)境發(fā)生改變的。如果我們想要販賣一件商品，這個店營業(yè)額想要做提升，怎么把商品賣出去，這邊總結(jié)了五個要點：

第一，合適的“商品”。它所包含的內(nèi)容更多講的是商品本身和商品的組合，像前面信譽樓的嘉賓講過，我們在熟食區(qū)域賣廚房清潔用品，在鮮果切果販賣區(qū)賣濕巾，就是商品組合，一定是合適的商品，MD站得住。

第二，合適的“場合”。往大了說可能是商業(yè)綜合地選址，項目放在哪邊，誰愿意來項目里面消費；往細(xì)項說可能是業(yè)態(tài)、品牌、商品具象到賣場哪一個落位的區(qū)間，在哪個島，哪個邊廳。放到便利店或者精品商超里面，這個位置更小了。商品放到貨架上面賣得好，還是放在貨架中間賣得好？還是掛在墻上賣得好？商品要出現(xiàn)在合適的場所。

第三，商品的“時期”。根據(jù)第二條場所去講，商品時期和什么有關(guān)？往大了說，中國12個比較大型的年節(jié)慶典。往細(xì)了說，祖國幅員遼闊，很多地方季節(jié)鮮明，應(yīng)急商品陳設(shè)很有必要。大家也聽過有一個說法叫做52周MD，也有人做過52周VMD，其實就是商品有合適的時期。

第四，適當(dāng)?shù)摹皵?shù)量”。讓消費者覺得有購買的欲望，要么在數(shù)量上特別珍貴，要么覺得性價比特別高。今天在山東，西餐蛋糕抹一下奶油30塊錢，就感覺特別稀少。在東北一盆殺豬菜拿上來就感覺值，要掏錢。

第五，合理的“價格”。最終是落在合理的價格，用上面條件卡商品、品牌、項目了，最終對他來講能夠心理的那條線并不一定是這個價格，而是心理的價值，如果超過了預(yù)期線，折扣力度再大，活動力度再高，消費者都不會買單。如果把上述四個做好，消費者會覺得你上述四個做得都非常符合我的心理，哪怕價格和競爭對手稍微有些區(qū)別，他也是愿意為這件商品進(jìn)行消費的。

為購買現(xiàn)代社會特有“商品”的方法

我們能夠有收到信息的消費者，他是信息讀者和我們提供消費的企業(yè)之間，我們用什么樣的連接方式連接消費者，讓他能夠接收到我們企業(yè)發(fā)出來的信息以及信號？具象到操作方式場面，會有DECAX（Discovery發(fā)現(xiàn)、Engage建立關(guān)系、Check確認(rèn)、Action行動、Experience體驗和經(jīng)歷)，是我們講比較學(xué)術(shù)的表達(dá)方式。

互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)之前，大家還是依靠著實體商業(yè)和中央電視臺黃金時段廣告進(jìn)行企業(yè)和消費者之間的連接，大家想我們當(dāng)時是什么，我們有這樣的項目，項目里有什么好的商品，通過傳統(tǒng)的傳媒渠道把信息散發(fā)給消費者。如今，消費者面臨大量、海量、碎片化信息，這是其中一個要素�，F(xiàn)在想促進(jìn)消費者對于一件商品的購買，最核心流程是說消費者在互聯(lián)網(wǎng)上看到了關(guān)于項目或商品的信息，然后經(jīng)過在網(wǎng)絡(luò)上的比對，然后包括很多跟商品價值確認(rèn)，包括跟朋友確認(rèn)，最終決定了商品，這只是商品銷售前半環(huán)。

在上個世紀(jì)，傳統(tǒng)販賣，前半環(huán)商品賣出去，這個事就結(jié)了。但是，我們在新的這樣一個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)情況下，它一定要把最后一環(huán)關(guān)上，就是消費者體驗商品之后，一定要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，能夠建立在為消費者去提供，比如說像市場、營銷，包括前面整體運營做的也是非常到位，因為現(xiàn)在去運營社群。

講到劃分消費者、劃分商品，其實都是我買故我在，現(xiàn)在商品消費成為現(xiàn)代社會的“身份證明”。二次元、潮流青年、中產(chǎn)之家用什么劃分？最終消費什么樣的產(chǎn)品，最終選擇了什么樣的生活方式劃分，如果按照課程分析法，分析一個人或者項目，或者商品核定的目標(biāo)課程在哪兒？

這是祖?zhèn)鞅砀�，基本上日�?0-70年代所有商業(yè)咨詢公司都在用的，想表現(xiàn)這個消費者是誰，年齡是什么，人生階段是什么？我們很多在做國內(nèi)課研的時候忽略一個問題，只有年齡、收入、職業(yè)。但其實忽略到很關(guān)鍵的就是人生階段是什么，因為他的人生階段更能體現(xiàn)購買傾向。

在超市里大家通過對于消費者收入的劃分，包括客單、目標(biāo)超市等等，看到我們賣的是一瓶水。這個水它體現(xiàn)的是什么？體現(xiàn)出來了我們消費者關(guān)于健康的一個追求。它不是水，更多被賦于了關(guān)于生活方式的思考。

商品到了一定收入階段是否體現(xiàn)這個家對于健康追求，對于生活方式追求，到最終進(jìn)行社會關(guān)系的形成。一件小小商品就可以看出很多關(guān)于消費者本身消費方式和生活方式體現(xiàn)。

但由于經(jīng)過三年的疫情變化，市場還是那個市場，但是消費者已經(jīng)發(fā)生了非常巨大的變化。

疫情之后大型商超、城市綜合體或者百貨店，面臨共同問題是傳統(tǒng)固有中堅客層被侵蝕。如果回看中國互聯(lián)網(wǎng)文化，會發(fā)現(xiàn)中國互聯(lián)網(wǎng)文化至少分為兩波人，有波人稱之為“原住民”，比如說小朋友，95后Z世代，他們從接觸互聯(lián)網(wǎng)之后就應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)。但是像我們80后、70后、60后、50后，這些人有件事情是學(xué)會上網(wǎng)。在疫情之前是不接觸互聯(lián)網(wǎng)的，他們追求的都是我去超市買最新鮮的。經(jīng)過三年的疫情之后，這一波人習(xí)慣不可逆，形成了再往回倒就倒不會去了。

這個數(shù)據(jù)是中國從疫情時間大家對于線上線下消費行為的占比，這三年發(fā)生非常劇烈的變化。顧客已經(jīng)完全適應(yīng)了用手機(jī)下單的事情。不管今年經(jīng)濟(jì)情況如何，中國人民傳統(tǒng)技能發(fā)揮出來，大家拼命存錢。如果去到自己的商超里面，注意看商品SKU和每個SKU走量的話，會發(fā)現(xiàn)的確家庭裝、大包裝東西賣得好，也就是說經(jīng)過疫情幾年對于實際生活的影響，之后對于商品這件事情的認(rèn)知一定會發(fā)生改變。

據(jù)我們來做的這樣一部分調(diào)研，包括國內(nèi)、媒體發(fā)出來的數(shù)據(jù)，大家會看到疫情之后能夠說看到一些實體商業(yè)出現(xiàn)比較好的品類和單品、趨勢，基本上是生鮮和健康護(hù)理相關(guān)。更通俗一點就是百姓、普通消費者大家更惜命，對于自己入口和對于保持健康的一些要求會逐漸提高。后面所面臨的時代不管是從世界上還是政治經(jīng)濟(jì)上，還是從市場和消費上來講都會更嚴(yán)厲。新的時代可能是一個形式更加緊縮的時代，所以需要新的商品。

商品開發(fā)的核心

思考一下7-11用了什么樣的商品策略以保證自己相對來說比較高的利潤率？再來探討一下開發(fā)商品這事誰來負(fù)責(zé)，包括商品開發(fā)流程。

為什么要做商品開發(fā)？國內(nèi)目前為止，不管大型百貨還是超市里面能夠做商品自持就非常少了，更不要提到商品開發(fā)環(huán)節(jié)。有幾個是非常必要的：

一、如果銷售的商品或服務(wù)無法滿足市場和顧客的需求，企業(yè)就很難確保利潤；二、消費者對于附加價值，自己心里有一個衡量的標(biāo)準(zhǔn)線，消費者四項法，在什么樣的情況下能夠產(chǎn)生購買行為？企業(yè)為了持續(xù)經(jīng)營，必須不斷向市場提供具有附加價值的商品和服務(wù)；三、企業(yè)在開發(fā)商品時，開發(fā)滿足顧客潛在需求的商品或服務(wù)是非常重要的；四、商品開發(fā)在“維持企業(yè)經(jīng)營”與“社會貢獻(xiàn)”方面承擔(dān)著非常重要的作用。

針對上述可以看一下711案例，一邊和大家探討商品開發(fā)。

7-11在全球開了7萬多家店，最核心還是以日本本土為主。在7-11整體里面對于商品開發(fā)PB自有品牌的商品，基本上已經(jīng)成為7-11主要的銷售額和利潤率的來源。7 - 11的銷售額中PB占比達(dá)到55%，其中，食品達(dá)到了80%左右。從SKU數(shù)來看，750SKU是PB，可以看出PB商品銷售情況極好。

7-11里面有什么樣的產(chǎn)品做得特別好？是它自己開發(fā)的日配商品、零食，包括飲料、酒和加工食品。不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個重點？做的好的有幾個特點：一是消耗量很大，特別像日配，包括加工食品消耗量很大，每天的進(jìn)貨額度很大；二是消費者相對于其他品類來講，并沒有在意這個商品的品牌。你說我吃這個康師傅泡面和吃7-11自己出的泡面有什么區(qū)別？除了口味上，其他沒有什么區(qū)別；三是這四個品類現(xiàn)在國內(nèi)有一家非常認(rèn)真在做，而且做得非常好，盒馬！大家看看盒馬呈現(xiàn)出來的店鋪，在網(wǎng)上配送的單，包括自己發(fā)出來的各個銷售數(shù)據(jù)，利潤率特別高也是那些品類，而且這些品類大部分都是自有品牌或者和品牌商一起合作來做的。

從7-11看開發(fā)“商品”PB的重要性

一、差異化，商品差異化有來自商品本身，比如說商品機(jī)能或者商品材質(zhì)等等各方面它和別人有差異化；二、高利潤，大家對于低成本的控制，如果大家做自有商品和自有商品開發(fā)有沒有什么要求？首先要控制成本，日本零售業(yè)鐵律是不掙錢的都是耍流氓，自有商品開發(fā)一定是高利潤；三、提前把握趨勢，不管商超、百貨還是購物中心都是和消費者有實際接觸，可以去通過這個商品和品牌在賣場里面把握住未來發(fā)展趨勢；四、價位的戰(zhàn)術(shù)靈活性，如果所有商品買進(jìn)，沒有自有商品，其實是很難去跟隔壁的競爭對手打價格戰(zhàn)，貨源和競爭價格相近，只能靠壓縮自己的利潤。如果沒有自持商品或者開發(fā)商品，感覺是完全不一樣的；五、計劃生產(chǎn)提高新鮮度。

商品的開發(fā)由誰來做

日本更傾向于讓跟單員進(jìn)行商品的開發(fā)，為什么？如果說我們企業(yè)的職責(zé)是把控全局，買手任務(wù)其實是去更好地進(jìn)行商品組合，管的是每一個商品之間的關(guān)系和在賣場里面呈現(xiàn)出來的狀態(tài)。但是，只有跟單員會清楚知道每一個商品或者SKU應(yīng)該是什么樣的，這個有點跟單員去想象成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面的產(chǎn)品經(jīng)理，是這樣的角色。因為對于每個商品和用戶需求是非常清楚。

商品開發(fā)流程如果從大的方面來講，第一是市場，第二是戰(zhàn)術(shù)，最后永遠(yuǎn)有一關(guān)落到現(xiàn)場要進(jìn)行販賣。在整體流程里面，第一個問題永遠(yuǎn)要問這個東西是為誰準(zhǔn)備的，它是一個什么樣的？下面市場調(diào)查、銷售方法、命名、功能等等其實都是常規(guī)的流程上面操作。誰買什么東西，如何用？在什么樣的場合能夠使用？經(jīng)常會說，消費者去購買一件商品，購買的不是商品的本身，購買的絕對是應(yīng)用這件商品時候的場景，就是誰買什么，怎么用。

最后，我們看到有一個執(zhí)行和檢驗的環(huán)節(jié)，其實是屬于在賣場將商品進(jìn)行一段，特別是自己開發(fā)商品在自己賣場里面進(jìn)行販賣之后，我們會有一個很好的驗證的功能。

商品品質(zhì)檢測的七個方法：檢查表、特性因素圖、散步圖、雷達(dá)圖、巴利托曲線圖、直方圖、管理圖，這是管理體系里面科學(xué)圖標(biāo)。

整體用各種方法和各類圖標(biāo)來做，只是為了求得最后的一步，這一步是PDCA，它是需要我們，尤其是對于自有商品開發(fā)，它一定是一個品質(zhì)提升的過程，沒有人去開發(fā)一件商品放到賣場、店頭里面就會賣得特別好，經(jīng)過不斷設(shè)計、驗證之后再進(jìn)行驗證，是多次循環(huán)的過程。從而提升它的固有性。自有商品很重要當(dāng)通過這些商品不斷進(jìn)行訓(xùn)練或者服務(wù)不斷改良，保持住了固有性，只有我有。

迎接疫后“消費時代”

剛才說消費者改變了，從線下變成了線上。核心消費者都被蠶食掉了，而這到底有什么變化？

2023年開始，不管從經(jīng)濟(jì)角度還是消費角度，中國人的生活肯定是發(fā)生一定程度的改變。在實際消費現(xiàn)場它有什么樣的體現(xiàn)？大家去想一下2019年的市場是什么樣的，2019年市場雖然已經(jīng)進(jìn)入到了存量時代，但還是不斷地有新的消費者、新的品牌、新的方式，甚至新的商業(yè)平臺不斷地出現(xiàn)。但是，我們現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)，大家基本上就開始沒有報復(fù)性消費，已經(jīng)開始報復(fù)性儲蓄了。

對于人際關(guān)系的調(diào)整，提高各個方面的安全意識。經(jīng)過疫情之后，很多人意識到說可能明天人就沒了，對于自己的人際關(guān)系有重新的思考，然后包括家庭等等各個方面。

個人的健康和興趣。再回到剛才說的生鮮、營養(yǎng)、健康護(hù)理的每個上升了30%左右的數(shù)據(jù)，大家會看到追求生活美學(xué)和靈感，如果大家去注意到一個品類的話，會發(fā)現(xiàn)最近家居DIY品類銷售是非常好的，會打開不管是各個視頻網(wǎng)站或者什么，很多人教你手工風(fēng)，自己來做。

最后，訴求存在感與歸宿感，必然是社會經(jīng)歷過戰(zhàn)爭或者比較大的疫情之后，一定會產(chǎn)生的一個問題。大家總覺得要有一個歸宿，包括這個人，我作為一個自然人在世界和社會里面存在本身的感覺。

上述講的都是大家表現(xiàn)出來的心態(tài)。在我們實際的商業(yè)里面，它會有什么樣的體現(xiàn)？

第一，更關(guān)注品質(zhì)本身。

第二，短視頻內(nèi)容刺激而進(jìn)行的消費。

第三，即宅又懶且追求精致。

第四，喜好數(shù)碼產(chǎn)品，同時也愛生鮮購物。

第五，年輕人會把有限工資花到線上互娛、游戲、泛閱讀、泛體育類消費。

未來，大家追求的東西可能不單單是商品上的改變，而是通過由商品的改變而衍生出來的商品組合，從而導(dǎo)致生活方式的改變。生活方式的改變，最終會引導(dǎo)我們商業(yè)全體形態(tài)發(fā)生一次由內(nèi)核到外核的革命。

上述就是我全部和大家分享的內(nèi)容，再次感謝聯(lián)商網(wǎng)小伙伴和今天堅持到這個時間的各位來賓們，謝謝大家！