來源/Mall先生

撰文/Mr.Mall

昨天，意大利高級(jí)珠寶和腕表品牌寶格麗，因官網(wǎng)地圖標(biāo)注問題登上微博熱搜。

晚間，@BVLGARI寶格麗對(duì)此發(fā)布官方回應(yīng)，表示“在海外官網(wǎng)上因管理疏忽發(fā)生的店鋪地址和地圖標(biāo)識(shí)誤注，今日發(fā)現(xiàn)后已立即糾正。對(duì)錯(cuò)誤深表歉意！”

然而事件引發(fā)的負(fù)面爭(zhēng)議并沒有結(jié)束，人民日?qǐng)?bào)官方微博賬號(hào)“#寶格麗道歉別弄成專供中國(guó)大陸#”的TAG，目前仍是微博熱搜的前5名。

在本就銷量受到挑戰(zhàn)的當(dāng)下，又曝出如此事件，寶格麗在中國(guó)，還有多少機(jī)會(huì)？

01

寶格麗的中國(guó)市場(chǎng)

隸屬于奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)的寶格麗，創(chuàng)立于1884年。據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)大陸是寶格麗全球最大的區(qū)域性市場(chǎng)。目前，寶格麗已經(jīng)在中國(guó)大陸投資開設(shè)了93間精品店，遍布一線和二線重點(diǎn)省會(huì)城市。

今年上半年，寶格麗首席執(zhí)行官Jean-Christophe Babin曾到訪中國(guó)，在接受媒體采訪時(shí)表示“中國(guó)是寶格麗最重要的市場(chǎng)，甚至比意大利本土市場(chǎng)還重要。”

Babin在采訪中多次強(qiáng)調(diào)人口紅利的重要性，并表示中國(guó)是享用寶格麗最多資源的地區(qū)，“無論是代言人、活動(dòng)、廣告等各方面，我們?cè)谥袊?guó)做的比韓國(guó)都多，比意大利也多�！�

作為加碼中國(guó)市場(chǎng)的具體舉動(dòng)，除了線下門店鋪設(shè)之外，今年3月，寶格麗官宣劉亦菲為全球品牌代言人；5月還登陸天貓，開設(shè)了寶格麗香氛官方旗艦店，售賣香水和化妝品。

寶格麗天貓旗艦店

就在7月10日（事件前一晚），寶格麗還剛與王者榮耀舉辦了跨界合作發(fā)布盛典，發(fā)布由雙方設(shè)計(jì)師共同打造的《王者榮耀》定制首款數(shù)字珠寶皮膚。但在上述事件的影響下已全無聲量。

寶格麗 X 王者榮耀跨界合作發(fā)布盛典

應(yīng)當(dāng)說，此次翻車對(duì)寶格麗在國(guó)內(nèi)的品牌影響力沖擊巨大。

不過，從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，與印象中的奢侈品銷售一路上揚(yáng)不同，即使在翻車之前，今年寶格麗中國(guó)的業(yè)績(jī)似乎也并不理想。

02

頂奢上行，寶格麗下行

在知名投資研究機(jī)構(gòu)Bernstein最新發(fā)布的奢侈品行業(yè)分析報(bào)告中，他們引用了華潤(rùn)集團(tuán)旗下萬(wàn)象城的銷售數(shù)據(jù)，稱“萬(wàn)象城內(nèi)寶格麗門店的銷售，在1-5月期間出現(xiàn)了15-20%的大幅下降”。

寶格麗重慶萬(wàn)象城精品店

其中原因，一方面，和品牌自身的定位及產(chǎn)品有很大關(guān)系。

總體來看，疫情后消費(fèi)兩極分化的現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在平價(jià)商品與奢侈品之間，也出現(xiàn)在每個(gè)細(xì)分品類內(nèi)部。

頂級(jí)投行Morgan Stanley的研究認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)復(fù)蘇，是由少數(shù)高凈值人群的大額人均消費(fèi)帶動(dòng)的——不到1%的顧客可能貢獻(xiàn)了中國(guó)某些核心奢侈品商場(chǎng)高達(dá)40%的銷售額。

Morgan Stanley進(jìn)一步指出，這種轉(zhuǎn)變，加上中國(guó)奢侈品消費(fèi)本質(zhì)上是一種“彰顯身份”的行為，將使最高端的奢侈品牌受益。而那些面向更多年輕人和中產(chǎn)階級(jí)的奢侈品牌，其復(fù)蘇可能會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)。

除了寶格麗，萬(wàn)象城數(shù)據(jù)反映出今年1-5月，知名輕奢品牌Michael Kors的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也“比預(yù)期的要差”。

而頂級(jí)奢侈品牌，如Louis Vuitton、Chanel和Gucci，仍然表現(xiàn)良好，顯示出“即使在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，富裕的消費(fèi)者也愿意為獨(dú)特和差異化的產(chǎn)品支付溢價(jià)”。

運(yùn)動(dòng)零售品牌同樣如此，lululemon、始祖鳥和迪桑特等高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌表現(xiàn)良好，但Nike、安踏和Fila等大眾品牌則面臨增長(zhǎng)阻力。

Bernstein的高級(jí)奢侈品分析師Luca Solca在報(bào)告中總結(jié)道，“奢侈品行業(yè)疫情后走勢(shì)兩極分化的情況，與富裕消費(fèi)者更愿意為頭部品牌產(chǎn)品買單，以及中產(chǎn)消費(fèi)者減少非必需品支出有關(guān)”。

鄭州大衛(wèi)城愛馬仕Hermès開業(yè)排隊(duì)客流

03

整體放緩的高端消費(fèi)市場(chǎng)

而從另一方面來講，銷售的放緩也與今年的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)。

Bernstein聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)Altagamma發(fā)布的報(bào)告中預(yù)測(cè)，盡管中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正在反彈，預(yù)計(jì)全年將實(shí)現(xiàn)15-20%的同比增長(zhǎng)，但不太可能恢復(fù)到2019年的水平。

這與今年一季度瑞銀分析師提出的“2023年將是‘中國(guó)消費(fèi)者年’，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌來說將比2019年更重要”的預(yù)測(cè)相比，無疑有了180度的大轉(zhuǎn)向。

不同渠道的數(shù)據(jù)都體現(xiàn)了這一趨勢(shì)——

在截至5月的5個(gè)月里，萬(wàn)象城內(nèi)的奢侈品品牌同店銷售同比增長(zhǎng)為9%。雖然呈現(xiàn)出復(fù)蘇勢(shì)頭，但相較于此前華潤(rùn)萬(wàn)象生活提出的，“在2023年實(shí)現(xiàn)奢侈品銷售增長(zhǎng)28.5%”的樂觀目標(biāo)仍相距甚遠(yuǎn)。

美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)已連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，在其截止3月31日的2023財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告中也指出：

海南的客流量超過了去年的水平，但旅客轉(zhuǎn)化率較低，導(dǎo)致零售商消耗庫(kù)存的速度低于預(yù)期，補(bǔ)貨訂單減少。

中國(guó)大陸市場(chǎng)，第三季度的有機(jī)凈銷售額有所增長(zhǎng)。然而，高檔美妝產(chǎn)品的恢復(fù)速度低于預(yù)期。

整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)，雖然對(duì)最富有的人群影響較小，使得他們依然能維持高端消費(fèi)；但對(duì)更大基數(shù)的人群而言，風(fēng)險(xiǎn)之下的消費(fèi)行為都變得更為保守，從而使得整體高端消費(fèi)市場(chǎng)的增速趨緩。

卡地亞母公司歷峰集團(tuán)的董事長(zhǎng)Johann Rupert就在5月的媒體電話會(huì)上表示：“（中國(guó)市場(chǎng)）會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)嗎？會(huì)的。但和美國(guó)的繁榮不同，他們的行動(dòng)更加謹(jǐn)慎”。

04

馬太效應(yīng)下的關(guān)鍵抉擇

在整體消費(fèi)意愿下降，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的情況下，奢侈品牌之間的馬太效應(yīng)也被進(jìn)一步放大。

隨著LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault、Gucci母公司開云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Francois Henri Pinault等品牌高層相繼訪華，頭部奢侈品牌將迎來新一輪拓展潮。

Louis Vuitton早先就曾宣布了“2025年前努力實(shí)現(xiàn)在中國(guó)每個(gè)省會(huì)開設(shè)門店”的計(jì)劃。

Hermès將在2023年和2024年重回天津和無錫，品牌董事Guillaume de Seynes在接受法新社采訪時(shí)表示，未來至少每年要新進(jìn)入一個(gè)內(nèi)地城市開店。

就連一向謹(jǐn)慎擴(kuò)張的Chanel也將于今年底在鄭州丹尼斯大衛(wèi)城開設(shè)華中地區(qū)首店。

同時(shí)，這些頂奢品牌正在通過更大、更高端的差異化空間，打造更加私密和尊貴的購(gòu)物體驗(yàn)。

Chanel花重金在廣州太古匯、成都IFS和深圳萬(wàn)象城打造尊貴沙龍店，僅深圳萬(wàn)象城一家的投入就高達(dá)4,300萬(wàn)元人民幣。

Hermès對(duì)位于北京半島酒店的精品店進(jìn)行了全面重裝和擴(kuò)建后，改造后的面積幾乎是原來的兩倍。

Louis Vuitton利用廣州太古匯2樓原會(huì)員中心，開設(shè)了全新的品牌沙龍。

Hermès北京王府半島酒店精品店

Bernstein分析師指出：“2或4年前，如果一個(gè)品牌能跨兩層樓，就被認(rèn)為是非常成功的。但如今，你至少需要擁有四層樓”。

作為代價(jià)，頂奢品牌的擴(kuò)張，進(jìn)一步擠占了那些不那么堅(jiān)挺的高檔品牌的空間。

根據(jù)LADYMAX的報(bào)道，由于Hermès、Chanel和Louis Vuitton等奢侈品牌上海恒隆廣場(chǎng)門店的擴(kuò)建，Zegna成為了被迫撤離商場(chǎng)的受傷者。

而北京三里屯太古里北區(qū)，也將被Moncler收購(gòu)的潮牌Stone Island挪至了負(fù)一層，原店鋪將讓位給即將入駐的神秘奢侈品牌。

北京三里屯太古里Stone Island原位圍擋

商業(yè)市場(chǎng)就是如此現(xiàn)實(shí)和殘酷。任何一步的失誤，都可能會(huì)導(dǎo)致品牌走向業(yè)績(jī)下滑、場(chǎng)地騰挪、影響力進(jìn)一步下滑的惡性循環(huán)。

對(duì)于寶格麗而言，盡管近年來在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作不斷，但在消費(fèi)兩極分化背景下，由于入門級(jí)消費(fèi)者基數(shù)下降已然業(yè)績(jī)承壓。疊加此次地圖標(biāo)注事件，所造成的巨大負(fù)面影響，或?qū)⒔o業(yè)績(jī)帶來更大挑戰(zhàn)。

需求下降、業(yè)績(jī)承壓、品牌蒙塵……留給寶格麗的時(shí)間，還多嗎？