來(lái)源/Donews

撰文/曹雙濤

“榮耀Magic V2是一個(gè)革命性產(chǎn)品。”

“即將上市的iPhone15相較于iPhone14而言，從某種程度上來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上不會(huì)有太大變化。”

日前，榮耀CEO趙明在接受媒體采訪時(shí)如實(shí)說(shuō)道。事實(shí)上，這已經(jīng)不是榮耀首次“蹭蘋果”了。

在一些社交媒體平臺(tái)上，針對(duì)網(wǎng)友提出的「榮耀到底有何底氣用折疊屏取代蘋果的直板機(jī)」的問(wèn)題，趙明回答道，榮耀將打破行業(yè)原有做折屏的思維邏輯，榮耀Magic V2將是折疊屏里的直板旗艦，直板機(jī)里的折疊旗艦。

在剛剛舉辦的MWC2023上海世界移動(dòng)通信大會(huì)上，趙明在演講中稱，未來(lái)將告別蘋果一家獨(dú)大的局面。針對(duì)外界的種種質(zhì)疑，趙明后續(xù)則補(bǔ)充道，先有挑戰(zhàn)者才會(huì)有挑戰(zhàn)成功者。同時(shí)，趙明也曾指出，榮耀要打造超越蘋果的產(chǎn)品，并非遙不可及。

圖源：微博

除拉上蘋果外，趙明和華為高管也在隔空互懟。今年6月，榮耀90系列手機(jī)在上市之初，在自家官網(wǎng)宣稱采用3840Hz的超高頻PWM調(diào)光技術(shù)。在趙明的眼里，這種屏幕技術(shù)可以被稱為“零風(fēng)險(xiǎn)”屏幕。但華為終端BG CTO李小龍卻指出，超過(guò)1440Hz頻率的PWM調(diào)光收益對(duì)護(hù)眼的收益幾乎為零。

圖源：微博

面對(duì)華為高管的質(zhì)疑，榮耀產(chǎn)品線總裁方飛和趙明二人均指出，榮耀在護(hù)眼技術(shù)進(jìn)行了大量投入，未來(lái)仍將繼續(xù)投入，以給消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

圖源：微博

但從本質(zhì)上來(lái)看，榮耀高管言論的背后還是當(dāng)前榮耀面臨著銷量暴跌、經(jīng)銷商逃離、高庫(kù)存、海外市場(chǎng)遲遲難以打開(kāi)局面的現(xiàn)實(shí)困境。

01.
從逆境反彈到銷量暴跌，榮耀經(jīng)歷了什么？

受此前華為禁令影響，2020年11月華為選擇將榮耀出售，當(dāng)時(shí)的榮耀也迎來(lái)至暗時(shí)刻。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年Q4榮耀市場(chǎng)份額為13%，但在2020年Q4時(shí)，這一數(shù)字直接跌到4.6%，2021年這種趨勢(shì)仍在延續(xù)，當(dāng)年Q1榮耀的市場(chǎng)份額繼續(xù)下跌至4%。

但僅時(shí)隔一年，榮耀就迎來(lái)逆境反彈。2022年一季度，IDC數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)榮耀市場(chǎng)份額已突破18.2%。另?yè)?jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，受零部件短缺、疫情反復(fù)等因素影響，全球智能手機(jī)出貨量同比下降7%，環(huán)比下降12%，達(dá)到3.28億臺(tái)。但在行業(yè)整體出貨量整體下跌的背景下，榮耀在該季度的出貨量卻同比增長(zhǎng)148%至1600萬(wàn)臺(tái)。

事實(shí)上，榮耀快速增長(zhǎng)的背后實(shí)則是多方共同推動(dòng)。其一，華為看似是將榮耀獨(dú)立，但在多方面仍獲得來(lái)自華為的支持。首先，榮耀當(dāng)時(shí)被出售時(shí)，曾帶走8000多名員工，5個(gè)研發(fā)中心，上百個(gè)一流水準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)室，以及華為終端原班研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這些人也為后續(xù)榮耀的研發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

其次，榮耀自誕生之初起，就擔(dān)負(fù)著華為主打年輕人，以及性價(jià)比手機(jī)的重任。歷經(jīng)幾年的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，在消費(fèi)者心中也逐漸形成了這種心智。雖說(shuō)獨(dú)立后的榮耀在線下門店，明確禁止經(jīng)銷商使用華為物料宣傳和銷售人員捆綁華為進(jìn)行銷售，但不少消費(fèi)者購(gòu)買榮耀的動(dòng)機(jī)還是無(wú)法承受華為P系列、Mate系列相對(duì)較高的價(jià)格，榮耀自然成了某種意義上的“平替”。

最后，榮耀獲得來(lái)自華為方面大量商務(wù)資源的支撐。由于國(guó)內(nèi)不少手機(jī)廠商在新機(jī)上市時(shí)，為增加新機(jī)宣傳賣點(diǎn)，往往會(huì)選擇某APP會(huì)員權(quán)益進(jìn)行整合作為新機(jī)權(quán)益提供給用戶。

另外，是榮耀股東對(duì)榮耀的支撐。一方面，獨(dú)立之后的榮耀經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)成了榮耀的股東。愛(ài)施德此前曾發(fā)布公告稱，斥資6.6億元參與聯(lián)合并購(gòu)榮耀，愛(ài)施德通過(guò)其控股子公司共青城酷桂增資深圳市星盟信息技術(shù)合伙企業(yè)，而后者正是榮耀的股東方之一。利益互綁下，當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商也愿意進(jìn)貨、賣貨。

同時(shí)，榮耀也獲得不少有著國(guó)資背景股東的增資，這也打開(kāi)了榮耀在TOB端市場(chǎng)的局面。榮耀先后在2021年Q4、2022年4月份中標(biāo)中國(guó)移動(dòng)150萬(wàn)臺(tái)和200萬(wàn)臺(tái)的大單。

圖源：天眼查

但好景不長(zhǎng)，從去年三季度開(kāi)始，榮耀手機(jī)出貨量不斷下跌。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3、2022年Q4、2023年Q1榮耀手機(jī)出貨量分別同比下跌9.1%、12%、22.8%。

圖源：IDC

據(jù)中國(guó)通信院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.08億部，同比下降0.7%，其中，5G手機(jī)出貨量8496.7萬(wàn)部，同比下降1.4%，占同期手機(jī)出貨量的79.0%。

雖說(shuō)榮耀手機(jī)銷量下滑和當(dāng)前手機(jī)行業(yè)需求低迷，以及市場(chǎng)仍未走出低谷有關(guān)，但從榮耀自身的角度來(lái)看，此前高增長(zhǎng)的背后實(shí)則也為如今的銷量下跌提前埋下了隱患。

在過(guò)去的兩年時(shí)間里，榮耀在產(chǎn)品上所采取的策略一直為“機(jī)海戰(zhàn)略”，其新機(jī)發(fā)布速度可謂說(shuō)是吊打一眾友商。

圖源：中國(guó)通信院

以2021年為例，1月份榮耀V40/V40輕奢版上市；6月和8月，50系列和Magic3系列上市；12月，榮耀60系列和榮耀X30系列上市。但反觀華為Mate系列、蘋果系列，基本都是保持一年發(fā)布一個(gè)新款的速度。

但在榮耀密集上新背后，榮耀不少新機(jī)除尺寸和攝像數(shù)據(jù)不同外，整體配置幾乎沒(méi)有太大區(qū)別空間。比如榮耀50、60采用的處理器分別為驍龍775、驍龍778，且兩款手機(jī)在安兔兔上的跑分僅相差20多分。“一芯用四代”更是成了不少科技數(shù)碼博主對(duì)榮耀詬病最多的地方。

需要說(shuō)明的是，在當(dāng)前消費(fèi)者置換新機(jī)意愿本就相對(duì)較低的背景下，對(duì)手機(jī)的配置也格外關(guān)注。去年蘋果發(fā)布的iPhone14和iPhone13系列相比，整體配置并沒(méi)有特別大的提高。

據(jù)投行杰富瑞的分析報(bào)告顯示，上市3天iPhone 14系列的銷量約為98.7萬(wàn)部，相比iPhone 13系列銷量下滑了11%，成為歷代iPhone最不受歡迎的一款。從這一角度來(lái)看，榮耀自然面臨著銷量下跌的命運(yùn)。

02.
榮耀手機(jī)到底有多少庫(kù)存？

事實(shí)上，當(dāng)前第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)所公布的銷量數(shù)據(jù)和廠商真實(shí)的激活量數(shù)據(jù)間，往往存在著不小的偏差。

譬如，Quest Mobile發(fā)布的2022年上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌新設(shè)備激活數(shù)量，榮耀以1902萬(wàn)臺(tái)排名第三，冠亞軍分別是OPPO和vivo。但I(xiàn)DC數(shù)據(jù)則顯示，2022年Q1和Q2，榮耀手機(jī)出貨量分別為1350萬(wàn)部和1310萬(wàn)部。二者綜合來(lái)看，榮耀手機(jī)有700多萬(wàn)的手機(jī)尚未完成激活，成為庫(kù)存機(jī)擠壓在經(jīng)銷商手中。

此前，趙明曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次表示，會(huì)加大榮耀線下門店的建設(shè)。2022年5月，趙明稱，2022 年榮耀線下體驗(yàn)店會(huì)從2000家增長(zhǎng)到 3000 家左右。但公開(kāi)信息卻顯示，2022年國(guó)慶時(shí)，榮耀有3300多家店，但一個(gè)月之后縮至3100多家。

目前這種情況仍在延續(xù)，來(lái)自安徽省蚌埠市的陳敏（化名）告訴DoNews，當(dāng)?shù)氐臉s耀線下店已閉店多家，即使此前位于當(dāng)?shù)厝肆髁肯鄬?duì)較大的銀泰也在年初時(shí)閉店。當(dāng)前，在榮耀官網(wǎng)上已搜索不到這家體驗(yàn)店。

圖源：榮耀官網(wǎng)

但安徽省蚌埠市榮耀線下體驗(yàn)店退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況并非個(gè)案，據(jù)榮耀官網(wǎng)顯示，目前安徽全省線下榮耀體驗(yàn)店僅有82家。其中，在安徽省淮南市、馬鞍山市、淮北市等多個(gè)地級(jí)市榮耀線下體驗(yàn)店數(shù)量更是僅有2家，最多的阜陽(yáng)市也僅有14家。

圖源：榮耀官網(wǎng)

“我們實(shí)在是扛不住了，只能閉店減少虧損。”榮耀線下經(jīng)銷商趙偉（化名）無(wú)奈地說(shuō)道。趙偉稱，目前榮耀廠家給到國(guó)代和省代的分別毛利分別為1.5%—2%、3%左右，但問(wèn)題是，這一毛利率是根本無(wú)法承載滯銷品的調(diào)價(jià)補(bǔ)差。

以榮耀80為例，去年12月份該款機(jī)型開(kāi)售時(shí)有256GB和512GB兩個(gè)版本，售價(jià)2399元起。但僅僅半年，該款機(jī)型8GB+256GB和12GB+256GB的價(jià)格在京東平臺(tái)已分別降至1979元和2399元，降幅價(jià)格在400元。“如此高的降幅，我們不管怎么賣都是賠錢的。”

其次，因榮耀對(duì)線下體驗(yàn)店的要求是必須要在當(dāng)?shù)厝肆髁肯鄬?duì)較大的核心商圈中，門店面積要求在100平方以上，其對(duì)應(yīng)的門店租金自然可想而知。若大幅度降價(jià)處理庫(kù)存，只會(huì)讓門店虧損更加嚴(yán)重。且當(dāng)前消費(fèi)者的換機(jī)周期已延長(zhǎng)至32個(gè)月以上的背景下，即使經(jīng)銷商們采取大規(guī)模降價(jià)能帶來(lái)多少銷量也不得而知。

最后，榮耀多款新機(jī)和老機(jī)相比，并沒(méi)有明顯升級(jí)，這就讓門店一線銷售很難給消費(fèi)者講出新老機(jī)型的差異化賣點(diǎn)，“低配高價(jià)、套娃機(jī)”是自己在門店聽(tīng)到消費(fèi)者最多的反饋。而且每年的雙11、618電商大促榮耀線上渠道為做出漂亮的成績(jī)，又在大幅度降價(jià)，這無(wú)疑在透支著消費(fèi)者需求，增加線下門店的經(jīng)營(yíng)壓力。

不僅如此，在老機(jī)型面臨滯銷的背景下，還必須要根據(jù)榮耀的訂貨指標(biāo)訂購(gòu)新機(jī)型，這就導(dǎo)致大量的手機(jī)庫(kù)存全部被壓在經(jīng)銷商手中。

如趙偉所言，高庫(kù)存之下，經(jīng)銷商為庫(kù)存回籠資金，必然會(huì)想盡多種方式，但代價(jià)則是導(dǎo)致榮耀手機(jī)線下價(jià)格體系混亂，不同渠道之間竄貨嚴(yán)重，進(jìn)而影響到整個(gè)線下體系的管理和運(yùn)行。

趙明曾指出，榮耀手機(jī)出貨量的70%全部來(lái)自線下渠道。若線下渠道管控失衡，很容易讓榮耀手機(jī)陷入處理庫(kù)存→老版手機(jī)簡(jiǎn)單升級(jí)以新機(jī)售賣→消費(fèi)者和經(jīng)銷商不滿→大量經(jīng)銷商退出，庫(kù)存擠壓嚴(yán)重的惡性循環(huán)中。

03.
海外市場(chǎng)亟需打開(kāi)局面

面對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)需求量的低迷，榮耀也開(kāi)始出海淘金。

2022年5月榮耀70發(fā)布會(huì)時(shí)，趙明就曾強(qiáng)調(diào)目前榮耀已開(kāi)啟16個(gè)海外市場(chǎng)。海外市場(chǎng)是巨大的金庫(kù)，未來(lái)三五年不存在天花板。為做好出海戰(zhàn)略，此前負(fù)責(zé)榮耀出海業(yè)務(wù)的高管也從朱振東調(diào)整為王班。據(jù)悉，王班的業(yè)內(nèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，此輪調(diào)整也顯示了榮耀對(duì)海外市場(chǎng)的決心。

但坦白來(lái)說(shuō)，榮耀想要做好出海業(yè)務(wù)也面對(duì)不少現(xiàn)實(shí)壓力。其一，以東南亞市場(chǎng)為例，雖然不少研報(bào)中提及當(dāng)前東南亞市場(chǎng)是電商“藍(lán)海市場(chǎng)”，未來(lái)存在著巨大的想象空間。

圖源：德邦證券

但從事Tik Tok直播帶貨的杜飛（化名）卻告訴我們，東南亞市場(chǎng)最大的問(wèn)題是當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力較差。以泰國(guó)市場(chǎng)為例，因泰國(guó)當(dāng)?shù)毓べY水平普遍在1000-2000元人民幣，他們所能接受直播間的價(jià)格最高不能超過(guò)50泰銖（約合人民幣10元左右）。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)某廠商負(fù)責(zé)東南亞地區(qū)的渠道經(jīng)理趙丹（化名）也指出，因榮耀是在去年進(jìn)入到東南亞地區(qū)，目前當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)榮耀品牌的認(rèn)可度仍停留在起步階段。綜合來(lái)看，榮耀后續(xù)想要在東南亞地區(qū)打開(kāi)市場(chǎng)局面，從產(chǎn)品價(jià)格到本土化運(yùn)營(yíng)，到人員投入均需持續(xù)發(fā)力。

另外，榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要通過(guò)和經(jīng)銷商利益互綁來(lái)提振銷量，但顯然在海外市場(chǎng)這套打法很難奏效。因此，如何根據(jù)海外不同地區(qū)調(diào)整銷售策略，這又是當(dāng)前榮耀不得不面臨的另一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

目前，海外市場(chǎng)正處在急速變化中。小米自2014年進(jìn)入到印度市場(chǎng)后，不僅推出了面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的手機(jī)，也在2017年成為印度第一大智能手機(jī)品牌。但在今年6月9日，印度執(zhí)法局發(fā)布文件稱，該局已經(jīng)向小米技術(shù)印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗等三家銀行發(fā)出正式通知，這次通知或意味著上述扣押資金將被正式?jīng)]收。

但小米的情況并非個(gè)案，據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道，印度當(dāng)?shù)卣蟀ㄐ∶住V、Realme等國(guó)內(nèi)多家手機(jī)企業(yè)在印度的工廠核心職位必須由印度本國(guó)人所擔(dān)任。

圖源：印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》

結(jié)語(yǔ)：

事實(shí)上，當(dāng)前榮耀所面對(duì)的這些問(wèn)題也實(shí)屬必然，畢竟距離從華為獨(dú)立出來(lái)還不到三年，榮耀想要實(shí)現(xiàn)真正“長(zhǎng)大”，也并非一朝一夕。但來(lái)自資本市場(chǎng)和經(jīng)銷商的高期待，以及多次被傳言即將上市的榮耀，所面對(duì)的壓力自然比其他廠商要大。

但仍需要指出的是，榮耀若只是單純靠縮短新機(jī)發(fā)售周期，恐怕只能解燃眉之急，無(wú)法從根本上吸引到更多的用戶。在這個(gè)顛覆性創(chuàng)新的時(shí)代，唯有期待技術(shù)發(fā)展+應(yīng)用需求的雙輪驅(qū)動(dòng)，以及極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，來(lái)打破市場(chǎng)格局、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。