出品/時(shí)代周報(bào)

撰文/李馨婷

即便歷經(jīng)供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、物流成本激增等重重挑戰(zhàn)，對(duì)于眾多從業(yè)者而言，出海，依然是具有相當(dāng)誘惑力的字眼。

2023年無疑是中國(guó)跨境電商行業(yè)的再次出發(fā)之年。隨著跨境物流回歸常態(tài)，世界重新連接，從業(yè)者也繼續(xù)了曾經(jīng)的征程。人們都將熱切的目光望向海外，試圖了解市場(chǎng)最新趨勢(shì)，捕捉時(shí)下的行業(yè)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品機(jī)遇，并以最短的時(shí)間步入正軌。

在洞察出海趨勢(shì)方面，作為跨境電商主陣地的亞馬遜有著獨(dú)特的視角。

近日，亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開店中國(guó)賣家管理負(fù)責(zé)人金彥箴對(duì)包括時(shí)代周報(bào)在內(nèi)的媒體，分享了她對(duì)跨境電商發(fā)展趨勢(shì)的觀察。

亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開店中國(guó)賣家管理負(fù)責(zé)人金彥箴

品牌化與品類創(chuàng)新成出海主流

Q：上半年中國(guó)出口繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，跨境電商發(fā)揮了很大的作用。你如何看待中國(guó)跨境電商發(fā)展的潛力？

A：雖然全球經(jīng)濟(jì)的不確定性依然存在，但在跨境電商領(lǐng)域，中國(guó)賣家的表現(xiàn)一直很不錯(cuò)。

從全球趨勢(shì)來看，全球零售在疫情期間增長(zhǎng)有所放緩，但是全球零售電商一直在快速增長(zhǎng)，其中，跨境電商占零售電商的比重又在不斷提高。第三方數(shù)字顯示，2022年，全球零售電商的增速是全球零售增速的兩倍多，而跨境電商占全球零售電商的比重在2022年是26%，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到36%。所以，從比重來看，跨境電商是一直在增長(zhǎng)的，這是一個(gè)基本趨勢(shì)。

Q：過去三年，中國(guó)賣家在亞馬遜的表現(xiàn)如何？你如何看待中國(guó)賣家的增長(zhǎng)潛力？

A：中國(guó)賣家有很大的增長(zhǎng)空間，主要有四個(gè)“新增量”。

首先，從打造全球品牌來講，中國(guó)賣家在過去主要以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主，而這幾年，賣家的增長(zhǎng)方式發(fā)生了變化，大家越來越重視打造品牌，因?yàn)槠放茣?huì)帶來額外的價(jià)值增值，且消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)的認(rèn)可度也越來越高。所以，過去三年（統(tǒng)計(jì)時(shí)間段為2019年8月1日—2022年7月31日），亞馬遜上中國(guó)品牌型賣家的數(shù)量增長(zhǎng)了近3倍，這個(gè)增速是很快的。同時(shí)，中國(guó)品牌型賣家在2019—2021年的年復(fù)合增長(zhǎng)率，比非品牌賣家，平均要高50%。

第二， 產(chǎn)品創(chuàng)新。推陳出新很重要，因?yàn)樾庐a(chǎn)品和新品類是賣家主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。亞馬遜2021年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)賣家40%以上的產(chǎn)品銷量，都來自12個(gè)月內(nèi)創(chuàng)建的新選品。所以，新品牌、新品類、新產(chǎn)品是另外一個(gè)增量。

第三， 全球布局。亞馬遜已經(jīng)向中國(guó)賣家開放了18個(gè)海外站點(diǎn)，這些站點(diǎn)既包括北美、歐洲、日本這樣的成熟站點(diǎn)，也包括增長(zhǎng)很快的新興市場(chǎng)，例如中東、印度。近期，我們還開放了巴西站和土耳其站的試運(yùn)營(yíng)。這些站點(diǎn)可以幫助賣家從布局單個(gè)站點(diǎn)，發(fā)展到全球布局，這又是一個(gè)新的增量。

第四， 多元化業(yè)務(wù)。亞馬遜并不是只有C端。亞馬遜在全球還有超過600多萬的企業(yè)和機(jī)構(gòu)買家。賣家可以通過亞馬遜企業(yè)購(gòu)直接觸達(dá)他們，抓住跨境電商B2B高速增長(zhǎng)的機(jī)遇。

新品類與技術(shù)出海

Q：你剛剛提到產(chǎn)品創(chuàng)新，據(jù)亞馬遜觀察，目前平臺(tái)上有哪些新品類？

A：國(guó)外的消費(fèi)者正變得越來越年輕，他們對(duì)好玩的東西也很感興趣。而中國(guó)賣家對(duì)消費(fèi)者的需求很敏感，很多新品，可能國(guó)內(nèi)還沒有火，國(guó)外就先火了，還賣得特別好。

舉個(gè)例子，有個(gè)做燈具的中國(guó)賣家，主打的使用場(chǎng)景就是玩游戲時(shí)屏幕旁邊的燈帶，這些燈帶會(huì)隨著游戲音效而改變顏色，這種新興品類在國(guó)外非常火。此外，現(xiàn)在，隨著消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，許多戶外產(chǎn)品，包括庭院產(chǎn)品，需求也起來了。

消費(fèi)品類的需求會(huì)隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的變化而變化，這就是新品類不斷出現(xiàn)的原因。

Q：技術(shù)出海是否也成為了近年國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)的趨勢(shì)？

A：目前，亞馬遜上有不錯(cuò)表現(xiàn)的品牌賣家，如做骨傳導(dǎo)耳機(jī)的韶音、小牛電動(dòng)車、以及做戶外越野車配件的Kemimoto，其實(shí)都有自己的技術(shù)壁壘。此外，做掃地機(jī)器人的石頭科技也是一個(gè)典型。憑借著出色的設(shè)計(jì)，石頭科技甚至登上了美國(guó)《時(shí)代》雜志“2022年度200項(xiàng)最佳發(fā)明”榜單。

在亞馬遜上，這種具備科技屬性的賣家，增長(zhǎng)速度是非常快的。中國(guó)賣家越來越重視技術(shù)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，這也體現(xiàn)了中國(guó)作為制造大國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。我們也號(hào)召行業(yè)內(nèi)的更多人投入技術(shù)創(chuàng)新。

不過，值得注意的是，上述企業(yè)在亞馬遜上發(fā)展，也不單單是在做技術(shù)研發(fā)。技術(shù)研發(fā)固然重要，但另一方面，打造品牌，建立品牌護(hù)城河，真正打入消費(fèi)者的心智，也很重要。否則，你有可能面臨來自其他企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)集群豐富 

Q：大灣區(qū)目前企業(yè)出海的情況如何？

A：大灣區(qū)在跨境電商領(lǐng)域走得是比較靠前的，從橫向、縱向兩個(gè)維度，我們能看到不一樣的趨勢(shì)。

縱向來看，根據(jù)廣東商務(wù)廳今年最新公布的數(shù)字，在過去8年里，廣東跨境電商進(jìn)出口規(guī)模擴(kuò)大了近43倍。年均增速超過了30%，占全國(guó)總量超過了三成。這說明，廣東跨境電商的規(guī)模很大，增長(zhǎng)速度也很快。

橫向來看，大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)集群較為豐富。比如說，佛山有小家電、家具，中山有燈具，陽江有刀具，汕頭有玩具，深圳有消費(fèi)電子、醫(yī)療健康等產(chǎn)業(yè)集群。這些產(chǎn)業(yè)帶分布很廣，這一點(diǎn)是很難得的，因?yàn)椴簧俚胤降漠a(chǎn)業(yè)帶相對(duì)集中，但是在廣東卻分布非常廣，產(chǎn)業(yè)帶的種類也很豐富。

這些產(chǎn)業(yè)帶的賣家在亞馬遜上的表現(xiàn)也很出色。過去三年（2019年9月—2022年9月），佛山家具產(chǎn)業(yè)帶賣家在亞馬遜上的銷售額增長(zhǎng)了1.3倍，中山燈具產(chǎn)業(yè)帶賣家的銷售額增長(zhǎng)了2倍。從品牌打造來看，過去三年在亞馬遜上，珠三角的品牌賣家數(shù)量增長(zhǎng)了2倍以上。

這些都是我們看到的大灣區(qū)發(fā)展跨境電商的潛力。

Q：不止是大灣區(qū)，中國(guó)有豐富的產(chǎn)業(yè)帶，亞馬遜怎么看待當(dāng)下產(chǎn)業(yè)帶出海的進(jìn)程？

A：產(chǎn)業(yè)帶開發(fā)是亞馬遜全球開店很重視的一件事情。中國(guó)很多非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)帶，我們?cè)诟鞯氐膱F(tuán)隊(duì)，深入到各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，幫助產(chǎn)業(yè)帶更好地轉(zhuǎn)型跨境電商。在各個(gè)區(qū)域，我們和當(dāng)?shù)卣蛥f(xié)會(huì)有非常豐富的合作。比如說，我們和中山政府推出“品牌出海計(jì)劃”，推進(jìn)中山產(chǎn)業(yè)帶揚(yáng)帆出海。

我們希望把產(chǎn)業(yè)帶里的賣家集合起來，形成一股力量。他們的發(fā)展階段和痛點(diǎn)可能會(huì)有所相似，這樣我們可以和當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)和政府一起，針對(duì)他們的痛點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)和扶持。

Q：剛剛你提到，產(chǎn)業(yè)帶里賣家的發(fā)展階段和痛點(diǎn)都比較相似，能具體舉例嗎？

A：例如，一些賣家都是生產(chǎn)型企業(yè)，在過去，他們更多是以傳統(tǒng)的代加工業(yè)務(wù)為主，可能沒有太多電商銷售的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)如何做跨境電商促銷、營(yíng)銷這些課題不太了解。

這類傳統(tǒng)生產(chǎn)商在轉(zhuǎn)型跨境電商的過程中，都會(huì)普遍想知道，應(yīng)該如何直接面對(duì)消費(fèi)者？怎么樣去做線上的頁面？怎么樣去做銷售轉(zhuǎn)化？這些就是共同的痛點(diǎn)。所以，我們針對(duì)他們的指導(dǎo)，就和給品牌商提供的指導(dǎo)不太一樣。