出品/未來跡

撰文/向婷婷

漸進式復蘇的2023上半年，跨國美妝巨頭們加速進行調整布局，露出一股“誓要奪回失去的2022”的勁頭。

《FBeauty未來跡》不完全梳理發現，在2023年上半年中，美妝行業持續進行大規模的人事調整。其中包括跨國美妝集團的全球和關鍵地區“一把手”換帥、品牌負責人換新、組織結構大調整等，涉及的人事變動達三十起。

七大集團全球“一把手”完成換帥

“中國經驗”吃香

今年前6個月，資生堂、POLA ORBIS集團、花王集團、科蒂、LVMH以及聯合利華集團等，新的全球負責人和重要地區的負責人正式接任。

此外，包含雅詩蘭黛集團旗下的Bobbi Brown品牌、POLA ORBIS集團旗下的茱莉蔻、PUIG新收購的瑞典化妝品及香水品牌Byredo、意大利彩妝品牌KIKO以及LVMH集團旗下的嬌蘭、迪奧美妝、帕爾馬之水共7個品牌更換或新設了品牌負責人。

從以上表格中，《未來跡Future Beauty》結合業內人士觀點，總結出以下2大看點：

第一，從各大跨國美妝集團更換的全球和重要地區“一把手”來看，新帥們與中國市場關系密切。

一方面，對于中國市場，資生堂、花王集團以及科蒂集團都不約而同地進行了負責人的煥新；另一方面，此次職務升任的13位不同集團的“新帥”們，一半的CEO都曾有過領導中國市場的經歷。

例如，原擔任資生堂中國CEO的藤原憲太郎，于今年1月1日起正式升任資生堂社長、COO（即資生堂集團總裁兼首席運營官），資生堂中國CEO一職則由原資生堂集團首席策略官的梅津利信接任。

在管理中國市場期間，藤原憲太郎將中國市場發展為資生堂全球第二大市場，并于2018年創造了資生堂中國的增長巔峰。

資生堂現任社長、COO藤原憲太郎

同日上任的POLA ORBIS集團新一任董事長兼總裁橫手喜一（Yoshikazu Yokote），也曾擔任旗艦品牌POLA的中國地區董事長兼總經理。其在職期間曾在中國當地設立子公司，打造增長型業務。

特別要提的是寶潔首位華人主帥許敏。2021年，寶潔任命許敏出任集團大中華區董事長兼首席執行官，寶潔中國自此進入“華人主政”時代。今年，許敏的職務又增加了一項“寶潔全球執行總裁”。

此外，前花王中國董事會主席兼總裁西口徹升任花王集團董事；前聯合利華中國總裁、北亞區執行副總裁Rohit Jawa現調整為聯合利華南亞區總裁兼印度CEO。

《FBeauty未來跡》認為，中國市場廣闊、發展潛力巨大，是所有美妝集團的兵家必爭之地。而各集團的負責人在中國市場的業績情況，也是彰顯其能力的重要一方面。

第二，高端美妝是跨國集團的重要布局。

從集團們新的品牌負責人來看，高端美妝品牌的變動更多。Bobbi Brown、迪奧美妝、嬌蘭，以及高端護發品牌茱莉蔻、瑞典化妝品及香水品牌Byredo和高端香水品牌帕爾馬之水等，都出現了職務變動。

這一現象背后是持續增長的高端消費市場在推動。

根據歐睿國際數據，2017年之前，大眾美妝消費金額在市場中占據絕對領先地位。2017年之后，高端美妝消費金額持續性攀升。預計到2024年，高端美妝和大眾美妝的消費金額或將持平，并在2025年過后反超大眾美妝。

《FBeauty未來跡》認為，未來高端市場的爭奪將會成美妝行業的總戰場。“誰能在高端市場占據更多市場份額，誰就會在未來擁有更多的市場潛力。”

資生堂、寶潔求新求變

LVMH、PUIG等“不務正業”做拓展

人事變動之外，國際美妝公司內部的業務架構也在進行大調整。《FBeauty未來跡》整理發現，2023年上半年，寶潔、資生堂、科蒂、LVMH等7家美妝集團主動向內改革，押注潛力賽道。

綜合來看，以上跨國美妝集團的業務變革有這幾大趨勢：

其一，頭部奢侈品集團親自下場，向美妝領域進行延伸。

在當前的消費市場，越來越多的消費者正在尋求更加優質的美妝產品，這也推動著高端美妝市場的持續擴張。而對奢侈品集團來說，高端美妝的絕對價格更低，相比于珠寶、手袋等品類更易成為大眾的“入門級”奢侈品。

在此背景下，不同于以往的“將美妝業務交予專業美妝集團運營”，如今奢侈巨頭們正親自出手，向美妝領域進行延伸。其中最典型的就是開云集團和LVMH。

今年2月，GUCCI母公司開云集團正式宣布創建全新的美妝部門Kering Beauté，為集團旗下品牌Bottega Veneta、Balenciaga 、Alexander McQueen、Qeelin和Pomellato開發美妝品類，并任命曾在歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團有25年經驗的Raffaella Cornaggia為該部門的首席執行官。

LVMH集團在美妝業務的布局上更是緊鑼密鼓。

3月6日，LVMH正式任命Stephane Rinderknech（斯鉑涵）為美妝部門董事長兼首席執行官。斯鉑涵此前就任于歐萊雅集團，2016年升任歐萊雅中國的第三任首席執行官。在任期間，斯鉑涵業績璀璨，創造出2004年以來的業績增速巔峰，帶領歐萊雅中國走上了新的高度。

在斯鉑涵的帶領下，中國市場明顯正成為LVMH美妝業務的發力重點。今年5月，LVMH美妝亞洲研發中心在上海揭幕，這也是LVMH集團在亞洲規模最大的研發中心。另外，據企查查信息顯示，LVMH集團的中國關聯公司在6月初新增了化妝品業務。

除了斯鉑涵的加入，LVMH集團還對旗下美妝品牌Dior香水、嬌蘭、帕爾馬之水等品牌的首席執行官進行了調整。足以看出這一奢侈品巨頭對高端美妝賽道的勃勃野心。

其二，寶潔、資生堂等進入增長瓶頸的美妝集團，開始押注潛力賽道。

近期，寶潔專業美容部門即將迎來新的負責人：護發品牌Ouai的首席執行官Colin Walsh將接棒即將退休的Chris Heiert。

2022年3月，寶潔宣布回歸高端美妝領域，成立專業美妝部門（Specialty Beauty），該部門將涵蓋通過實體店和直接面向消費者零售渠道運營的品牌。包括高端護膚品牌Tula Skincare、護發和生活方式品牌Ouai、美國護膚品牌Farmarcy Beauty和First Aid Beauty、針對中年女性的護膚品牌 See Me Beauty、護發系列 Keep It Anchored等，以及 SK-II 的北美業務，均被納入該部門旗下。

不過，即使寶潔對專業美妝部門寄予厚望，該部門自成立以來始終面臨增長壓力。

其公布的最新財報顯示，2023年1月-3月公司季度凈銷售額為201億美元，同比增長3.5%。其中，美尚部門（Beauty）凈銷售額同比增長3%，護膚和個人護理業務的有機銷售額僅有低個位數增長。值得一提的是，根據財報內容，寶潔將此次業績增長的推動力歸因于產品價格的上調。

顯然，新上任的專業美容部門掌門人Colin Walsh面臨不小的挑戰。

資生堂則將視野聚焦在純凈美妝、皮膚學級化妝品與口服美容三個大方向。

5月22日，資生堂宣布資生堂日本有限公司通過公司拆分（吸收式拆分），接管資生堂制藥有限公司的業務。拆分完成后，資生堂制藥將解散。

資生堂表示，公司要瞄準“純凈和皮膚科學”以及“內在美”，將其作為新的增長機會，并將通過加強這些領域的計劃來創造新的需求和提供價值。因此，在這些領域擁有品牌的“資生堂制藥”的業務將轉移到“資生堂日本”。

這一調整意味著，純凈美妝、皮膚學級化妝品與口服美容將是資生堂未來要集中投資的方向。

其三，香水領域的“優等生”開始提振護膚業務。

最為典型的就是兩大香水巨頭——PUIG和科蒂。

今年5月，PUIG集團任命Marc Toulemonde擔任其護膚部門的新任總裁，接替Hervé Lesieur的職位，任命自今年6月1日起生效。

PUIG旗下共有三個業務部門——美容與時尚、彩妝以及護膚。其中，護膚部門主要由Uriage（依泉）、Apivita（愛蜜葳塔）和Isdin（怡思丁）組成。2022財年，其美容與時尚部門的銷售額占到總銷售額的74%，護膚部門無論是在銷售額占比還是增速均在集團中墊底。新任護膚部門總裁來自歐萊雅集團并且有豐富的數字化經驗，有望帶給護膚部門全新的增長活力。

另一香水巨頭科蒂集團同樣也要征戰高端護膚市場。

今年5月上任的科蒂中國區“一把手”陳旻，曾任歐萊雅高檔化妝品部零售總經理、歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品部總經理等，領導了理膚泉、修麗可、CeraVe適樂膚等品牌的增長與創新發展。

如今，科蒂集團將護膚品類作為集團未來發展的核心驅動力之一。2023年3月起，蘭嘉斯汀品牌全新升級上市并且在中國率先開展全渠道布局，事實上這也是科蒂真正推行護膚戰略的起點。

歐萊雅高管總是“臨危受命”

寶潔、資生堂研發人才吃香

作為全球美妝賽道上的頭部企業，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團也在持續為行業輸出管理人才。在今年上半年的二十余起國內外美妝集團人事變動中，有9人均有在這兩大美妝集團工作的經歷。

總的來看，有過歐萊雅、雅詩蘭黛集團高管經歷的人才更多是在企業重大戰略轉型或面臨增長瓶頸時的擔當大任的關鍵人物。

例如，欲在高端護膚領域持續發力的科蒂集團，其中國區就迎來前歐萊雅高檔化妝品部零售總經理陳旻；重倉布局美妝賽道的LVMH，任命前歐萊雅中國CEO斯鉑涵為其美妝部門董事會主席兼CEO；增長乏力的寶潔專業美妝部門換帥，前歐萊雅美國總經理Colin Walsh即將上任。

相對于歐萊雅、雅詩蘭黛集團在管理人才上的輸出，寶潔、資生堂的研發人才似乎更受青睞。

這一現象在本土美妝企業引進的研發人才中就有體現出來。近年來，本土美妝企業沉浸于研發熱潮，持續拼科研、拼科學家的背景之下，《FBeauty未來跡》通過整理本土頭部美妝企業官宣的“首席科學家”、研發團隊發現，在有國際大公司研發背景的科學家中，以寶潔、資生堂的研發人才為主要。

2021年，前寶潔首席科學家黃虎加入上美集團，成為上美全球研發中心的首席科學家。自此，上美組成了由7位不同國際大公司背景組成的全球研發領導核心。在這七位科學家中，黃虎、胡新成、付子華等5位科學家都有在寶潔集團任職的經歷。

目前，跨國美妝集團的調整仍以版圖擴張、尋求增長為主要目標，而本土企業仍在投入研發、補齊短板。在經歷了不確定性的動蕩之后，整個美妝市場又出現了新變化、新趨勢，緊追潮流、擁抱變化，是這些頭部美妝集團的共同選擇。