來源/調(diào)皮電商

作者/馮華魁

01

本來，根據(jù)行業(yè)慣例，618結(jié)束以后，是一個平臺曬數(shù)據(jù)、媒體反思大促有沒有必要存在以及消費者吐槽又買貴了的話題時刻。

但今年618不一樣，上述輿情“三件套”一個都沒出現(xiàn)，618剛過，業(yè)內(nèi)傳聞張勇將卸任阿里集團(tuán)董事局主席和CEO，6月20日很快傳來正式消息，張勇發(fā)內(nèi)部信，自己卸任，專注于阿里云，阿里集團(tuán)董事局副主席蔡崇信接棒阿里集團(tuán)董事局主席，阿里18羅漢之一吳永銘接任阿里集團(tuán)CEO，阿里集團(tuán)在馬云歸國三個月之后，徹底完成拆分和高層變更。

6月20日，馬云現(xiàn)身阿里云園區(qū)，給張勇“撐腰”

本來媒體還在強行解讀今年618的靜悄悄，如今，馬云一番大動作，吸引了媒體的焦點，都在解讀阿里。

其中有一條，非常引人關(guān)注，媒體報道說，馬云在5月底召集部分淘天集團(tuán)的高層開會，強調(diào)了三個方向，其中一個是要重視中小企業(yè)，為此，今年天貓618在開打之后，倉促上陣了專屬中小企業(yè)的“淘寶好價節(jié)”營銷IP。

馬云認(rèn)為，未來的機會是屬于淘寶而不是天貓，阿里應(yīng)該回歸淘寶。

馬云在那次會議上還說，“阿里已經(jīng)十年沒有創(chuàng)新”“阿里是誰？對焦拼多多、對焦抖音，阿里為什么要學(xué)（他們）？”

阿里重新?lián)肀е行∩碳遥@是好事，過去重視品牌商家，廣告收入雖然高了，但中小商家被擠走了，成就了拼多多，成就了抖音快手，三年前，出淘成為流行一時的話題，如今，阿里愿意舍棄收入，扶持中小商家，繁榮淘寶生態(tài)，這對平臺的長期繁榮是有好處的。

中小商家有兩大好處：其一，商品豐富，能讓消費者逛起來；其二，商品低價，能讓消費者無痛下單。

但是，馬云想讓淘寶學(xué)習(xí)拼多多，學(xué)習(xí)抖音，恐怕要一體兩面的來琢磨琢磨。

因為拼多多和抖音，是電商的兩個極端，一個是極度簡單，一個是極度豐富；一個是打掉一切溢價，一個是幫助品牌創(chuàng)造溢價；而淘寶恰好處在中間，淘寶怎么可能同時學(xué)習(xí)兩個極端？

淘寶學(xué)習(xí)拼多多，還是學(xué)習(xí)抖音，是革命路線問題，不容有失；如果兩邊都學(xué)，反而因為互相拉扯讓自己陷入內(nèi)耗和撕裂。

02

先說拼多多。

很多人都說，拼多多價格低，硬生生的打下了一片天地。

但是拼多多為什么能做到價格低呢？

整體上有四個因素：

其一，拼多多沒有平臺生態(tài)，打掉一切品牌溢價和中間商。

這一點跟淘寶、抖音、京東都相反，繁榮平臺生態(tài)，讓大小企業(yè)一起滿足不同層面的消費需求，是后三者的經(jīng)營宗旨，但拼多多有P的生態(tài)啊！大品牌都是二三級經(jīng)銷商在開店，小品牌也都是渠道商在開店，只有工廠店是商家自己開，拼多多的生態(tài)角色很單一，平臺想盡一切辦法做到低價，別管什么品牌，都使勁打壓價格，生態(tài)、溢價、品牌這些高大上的東西，都是低價的敵人，也是拼多多的敵人，淘寶難道要推倒自己的生態(tài)，把大品牌、小品牌、渠道商、代運營角色拉平，跟多多學(xué)低價？

問題是，讓你學(xué)你也不敢學(xué)。為啥？

其二，拼多多的低價機制是競拍式壓價。

無論是做拼多多，還是做多多買菜，還是做出口電商TEMU，拼多多選擇供應(yīng)商和商家的機制都是如出一轍的競拍，誰出價低，誰就獲得機會，哪怕你競拍成功了，想稍微提高下價格，訂單量馬上下去了。

甚至，為了讓供應(yīng)商幫助測款，拼多多先允許貿(mào)易商價格略高一點，但是測出暢銷款式之后，立馬選擇價格更低的工廠店，所有渠道商中間商都是拼多多的物料，若不能創(chuàng)造更低價格，用完即被拋。

這么狠的壓價機制，淘寶學(xué)的來？學(xué)來了，不被商家罵死？還怎么擁抱中小商家？

雖然學(xué)不來，但淘寶自己的搜索競價機制也要改一下，誰付費高，誰獲得流量，商家的經(jīng)營成本變高了，肯定提價，最終與淘寶的宗旨南轅北轍。

其三，拼多多的流量機制是淘寶鞭長莫及的。

拼多多起家靠的是三人成團(tuán)和砍一刀的游戲式玩法，被劉強東稱為流量端的“奇技淫巧”，也被張勇評價為在為天貓培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，但兩位大佬都看走眼了，這一裂變機制給拼多多帶來的是低成本流量，這個流量跟網(wǎng)絡(luò)資訊、游戲、娛樂流量都不一樣，是一群首次被數(shù)字化的下沉市場客群和城市老年客群，這個客群，阿里京東提前五年布局，竟然被拼多多搶先，他們活躍在微信里，是淘寶鞭長莫及的群體。

針對這一客群的流量機制，除了拼多多，就是私域和抖音快手，這幾樣領(lǐng)地都是淘寶難以觸達(dá)的，你說淘寶怎么學(xué)？

其四，拼多多的服務(wù)機制是按著商家的頭給消費者“下跪”，淘寶做得到嗎？

拼多多的消費者體驗好是建立在商家的痛苦之上的，消費者咨詢商家怎么包裝跟上次不一致？平臺客服鎖定對話框彈出來僅退款，消費者并不同意，但平臺客服還勸說消費者同意：

簡直是摁著商家的頭給消費者“下跪”認(rèn)慫，這種事情越來越多，商家一呼百應(yīng)的反抗，鬧出了“炸店風(fēng)波”，憤怒的商家沖進(jìn)拼多多的黑標(biāo)店鋪一頓騷操作，雖然只是短暫的泄恨，并沒有改變什么，但這反應(yīng)了拼多多的機制有多招人恨？

低價格，還要好服務(wù)，那必然有人犧牲，平臺不犧牲利益，消費者要了好處，那必然就是商家“出血”。

不過，更讓人氣憤的是，拼多多對外PR稿卻把僅退款的原因說成是為了打擊假冒偽劣，僅退款這么久了，拼多多上的假冒偽劣減少了嗎？既然打擊假冒偽劣，為何黑標(biāo)店不一塊打擊？不能做到公平對待嗎？

還有，拼多多還把客戶體驗不好的“shi盆子”扣到中小商家頭上，說有些消費者買了不好的商品想退款，商家卻百般刁難，所以僅退款才要繼續(xù)下去，問題是，哪些店鋪退款難呢？不正是拼多多扶持的黑標(biāo)店鋪嗎？中小店鋪已經(jīng)僅退款了，不存在退款難的問題，這不是顛倒黑白，指鹿為馬，指鼠為鴨？

諸如此類的事情還有很多很多，什么西藏新疆強制包郵，什么退款還扣商家手續(xù)費，商家開始編各種段子痛罵黃崢和拼多多，說拼多多是打劫的索馬里電商。

如果淘寶學(xué)習(xí)拼多多，馬云受得起這份罵嗎？

馬老師可是美國總統(tǒng)的座上賓，在聯(lián)合國有一席之地的國際著名企業(yè)家，是要面子的，別人可以不要L，但馬老師得要；阿里是開放式互聯(lián)網(wǎng)精神的企業(yè)，不像拼多多，從高管到員工都是封閉式文化，不搭理外界的質(zhì)疑，不傳播企業(yè)文化，其小二都不敢出去講課。

前段時間看到一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，關(guān)于拼多多商家起訴消費者僅退款的案件，一年來有八萬多件（還需考證，僅供參考），已經(jīng)判下來的，基本都是商家贏，消費者輸，把退款還給商家，但平臺竟然沒有受到任何牽連，所以平臺一如既往，一往無前，任何人無可奈何……

換阿里試試……

很多人會說，商家被拼多多摁著頭經(jīng)營，干嘛不離開？

商家經(jīng)營不同的平臺，有不同的經(jīng)營目的，做抖音快手是為了拉新，做淘寶京東能掙利潤，做拼多多能去庫存帶來現(xiàn)金流，現(xiàn)在經(jīng)營環(huán)境這么惡劣，商家為了生存為了換一點現(xiàn)金流，被摁著頭，也只能干下去，不愿意被摁著頭的，自然就離開了。

但是，拼多多處在上升期，商家有意愿去經(jīng)營；如今淘寶處在下降期，商家與平臺正離心，如果再強摁商家的頭，只怕商家逃離得更快。

03

所以，淘寶學(xué)不來拼多多，淘特，學(xué)個形似，又不能學(xué)拼多多的“精髓”，弄一些工廠店，把商品做到低價了，但是沒辦法學(xué)到低價機制、流量機制和服務(wù)機制，沒有讓低價品成為裂變的載體，反而沖擊淘寶母體的中高端商家，何必呢？

何止淘寶學(xué)不會拼多多，京東的京喜也學(xué)不會，要L的都學(xué)不會，淘特和京喜主要學(xué)“低價”，更慘的是學(xué)習(xí)“裂變”的社交電商平臺，曾經(jīng)的云集、淘集集……

學(xué)習(xí)拼多多的沒有一個有好下場的，現(xiàn)實已經(jīng)給馬老師一個明確的結(jié)果了，還要有執(zhí)念嗎？

那么拼多多不能學(xué)，學(xué)抖音怎么學(xué)呢？這個話題太長了，下一篇再說。

04

淘寶天貓現(xiàn)在的問題不是學(xué)習(xí)誰的問題，而是斧正自身的問題，先向內(nèi)求，再向外求。

比如，我前段時間在淘寶上搜一個朋友的店鋪，用店鋪名搜，竟然都搜不到，出現(xiàn)一大堆競品，他的店鋪雖然小，但也是投過幾百塊直通車的，淘寶的機制，對中小店鋪太不友好了，指名道姓都搜不到，如何讓中小商家放心經(jīng)營？

再舉個例子，現(xiàn)在淘寶天貓雖然名義上分家了，一個是商場品牌，一個是市集，但是，天貓的品牌獨立性卻不夠，對消費者的體感來說，在天貓下單和淘寶下單，最后還是去菜鳥驛站拿快遞（客單價高的會給送家里），去拼多多下單都能給送到家，這算咋回事呢？

如今，是迎接消費降級的時候，但消費升級并非就要放棄，今年不少品牌的高端化取得了不錯的成績，成就天貓和雙十一的張勇雖然卸任了，但天貓的功績不可否認(rèn)，沒有天貓，國際大牌可能會一股腦去競品那里，形勢雖然轉(zhuǎn)向了，但保不準(zhǔn)那天回轉(zhuǎn)回去，所以，馬云說要重視淘寶，但也要趁機把天貓的獨立性做出來。