來源/電商報Pro  

作者/李迎

張勇：餓了么正在一個正確的軌道上

2021年7月，阿里巴巴進行了一次組織架構調整，將基于地理位置服務的三大業務，即高德、本地生活和飛豬組成新的生活服務板塊。

這次組織變陣過后，告別單兵作戰的餓了么開始了全面“重塑”之旅，而這場自我重塑的效果，則藏在了阿里的財報數據當中。

阿里最新財報顯示，截至2023年3月31日止的這一季度，阿里本地生活營收125.49億元，同比增長17%，主要原因是餓了么的訂單量和平均訂單金額均有所提升，推動GMV 實現了正增長。

受益于餐飲消費的快速恢復，本季度本地生活服務訂單增長超20%，其中餓了么在本季度GMV增長和訂單增長顯著上升，且單位經濟效益連續錄得正數。

與此同時，受餓了么業務的虧損收窄所驅動，本地生活經調整EBITA為虧損41.53億元，2022年同期為虧損55.68億元。

如果拉長戰線，追蹤阿里過去幾個季度的財報，就會發現：自從2021年開啟組織變革后，餓了么就走在了穩健增長的道路上，成為被財報重點提及的業務。

阿里財報顯示，餓了么連續六個季度做到了平均訂單價格、非餐訂單持續增長，并且 UE（單位經營效益）持續改善，已經四個季度保持了正值。

2月底時，餓了么向全員發送內部信，宣布超額完成內部戰役的既定目標，公司將加大對員工的激勵總投入、優化激勵機制。

而在上一個季度的電話會上，張勇也肯定了餓了么的表現，“經過過去幾年的努力，餓了么正在一個正確軌道上，不僅是UE（單位經濟效益）持續轉正、繼續向好，并且訂單量、用戶量和用戶粘性都在變得更好。”

2023財年，在復雜多變的市場形勢及諸多不確定因素的影響下，阿里本地生活實現了12%的收入增速，和國際商業、菜鳥一起成為阿里新的增長引擎。在這當中，餓了么是推動阿里本地生活業務向上增長的關鍵力量。

過去兩年，餓了么做了什么？

作為“百團大戰”最后幸存的兩大玩家之一，不可否認的是，比起美團，餓了么確實有點“聲勢漸微”的意味。

比達咨詢數據顯示，2017 年第一季度，餓了么市場份額36.5%，美團外賣 33%，百度外賣 17.3%。同年收購百度外賣后，餓了么總市場份額一度接近50%，穩居市場第一。

然而遺憾的是，餓了么沒能守住優勢，之后幾年的時間里市場份額下跌至兩成，遠遠落后于美團。

不過，這兩年通過一系列變革，餓了么的存在感明顯變強，展現出了行業第二應有的氣勢。

在俞永福的帶領下，“飛高了”三個品牌告別單打獨斗，協作更加緊密，到了今年，阿里本地生活協同作戰進入了一個更深的階段。

3月22日，高德召開內部會議，宣布和阿里本地生活服務板塊下餓了么到店業務（原“口碑”）正式合并。未來，阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一并入高德。

這次調整過后，餓了么不用再擔心到店戰場，可以全力以赴應對外賣市場的競爭，收復失去的市場份額。

事實上，專注到店業務也是餓了么這兩年工作的重心，在“四橫四縱”的戰略方向下，餓了么聚焦能力建設，通過技術與業務創新，促進新場景、新體驗加速落地。

而通過不斷優化和提升用戶日常消費體驗，餓了么煥發出了新的活力。

去年6月，餓了么創新性地推出了“免單1分鐘”的活動，這個活動很好地戳中了用戶的“賭徒”心理，一經推出就火爆出圈，大大提高了餓了么App的打開率和討論度。

此后，免單活動成為了餓了么重要的日常營銷IP，先后有地區專場、高校專場、會員專場等針對精準客戶群體的活動。

比如在世界杯期間，餓了么就推出了“猜球贏免單”活動；年初時還針對2023年內新上線的商家推出了“新店免單”專場活動，由餓了么每日出資送出專項免單名額。

與此同時，在“外賣送外物”的新趨勢下，餓了么也在加速布局即時零售，開拓到家業務更廣闊的空間。

去年5月，餓了么上線了主打半日達的“全能超市”，為用戶提供全新一站購齊超市服務。此外，餓了么還和小米、蘋果和蘇寧易購等3C巨頭達成戰略合作，進一步豐富平臺的商品供給。

餓了么新服務研究中心副主任薛艷曾預測，預計到2030年，本地即時電商的規模相當于實物商品網上零售額的60%左右，本地即時配送訂單量將趕上快遞行業的業務量。

而某種程度上來講，即時零售本質上是餐飲外賣服務的延伸，對已經培養了用戶外賣心智的餓了么來說，即使入局時間晚于美團、京東等玩家，也依然有著一定的優勢，財報上“非餐訂單增長強勁”的字樣就是最好的證明。

除此之外，在內部流量逐漸見頂的情況下，餓了么也變得更加開放，向外界尋求合作。去年8月，餓了么和抖音達成合作，雙方攜手探索“即看、即點、即達”的直播外賣新場景。

精簡業務體系，優化用戶體驗，開放平臺生態，通過一系列組織革新與業務創新，餓了么再次提速狂奔。

而在阿里啟動“1+6+N”的變革后，作為6大核心集團之一的本地生活集團，也迎來了獨立上市的希望。

餓了么向左，美團向右

內容化探索和抖音協同，到店業務劃給高德，餓了么不斷瘦身，專注于做精到家業務。

而餓了么的老對手美團則在不斷拓展邊界，變得越來越“重”。

在與快手的合作“名存實亡”之后，美團親自下場，在站內全面推進內容化。

3月底，美團開始試點集直播、短視頻等多種形式的“神搶手”促銷活動，并在深圳開啟了每天長達12小時的直播。

在4月份時，美團升級了每月的營銷活動“神券節”，在發放大額紅包券的基礎上，開啟官方直播售賣外賣商品券。

經過多年的探索試錯后，美團終于找到了正確的直播路徑：通過直播銷售外賣爆品券的方式，從交易切入直播，將流量聚焦在商品上。

在其他平臺直播間主要售賣團購套餐的情況下，美團充分發揮自己在履約上的優勢，真正為用戶帶來“即看、即點、即達”的外賣體驗。

而在鞏固國內市場地位的同時，美團的全球化也開始提速。

5月22日上午8點，美團旗下全新外賣平臺準時在香港開送。目前，KeeTa在人口密集的旺角、大角咀地區進行試點，預計年底覆蓋整個香港。

進軍香港外賣市場，對美團和整個行業來說都有著里程碑式的意義，而香港作為全球大都市的典范，在這片“試驗田”里，美團積累下來的本地化運營經驗也有助于其后續的進一步擴張。

餓了么向左，聚焦外賣業務本身；美團向右，不斷拓展邊界。昔日兩大對手走向了不同的道路，但不管是哪一條路，都還遠未到終點。