出品/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/齊敏倩

最近，SK-II在中國(guó)市場(chǎng)上有點(diǎn)“屋漏偏逢連夜雨”的跡象。

本月，有關(guān)SK-II“神仙水”產(chǎn)地受核輻射污染的言論不斷發(fā)酵，雖然SK-II母公司寶潔已經(jīng)出面澄清該消息不實(shí)，知名測(cè)評(píng)博主也沒(méi)在SK-II產(chǎn)品中檢測(cè)出異常，但仍有不少消費(fèi)者充滿擔(dān)憂。

SK-II本是一個(gè)日本品牌，1991年被國(guó)際日化巨頭寶潔收入麾下。在寶潔，SK-II逐漸從邊緣品牌變成“臺(tái)柱子”，前幾年更是銷量猛增，風(fēng)光無(wú)兩。

這次的危機(jī)，對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)大概率只會(huì)是個(gè)皮外傷。SK-II真正讓寶潔頭疼的“內(nèi)傷”是，其產(chǎn)品在大中華區(qū)好像沒(méi)那么吃香了，銷量已連續(xù)多季度下滑。

一位化妝品行業(yè)資深人士告訴虎嗅，這幾年我國(guó)化妝品行業(yè)變化很大，真正的高奢品牌因?yàn)槿狈μ娲罚瑯I(yè)績(jī)表現(xiàn)一直不錯(cuò)，但像SK-II這類偏中高端的品牌，受“平替”的沖擊較大。

面對(duì)SK-II疲軟的銷量，寶潔采取了一貫的做法——漲價(jià)。有人統(tǒng)計(jì)，2018年至今，SK-II已經(jīng)漲了四次價(jià)。目前，其官方旗艦店最新的價(jià)格是：一瓶子230ml裝的“神仙水”，外加130ml的贈(zèng)品，以及小包裝洗面奶等贈(zèng)品，售價(jià)1690元。

現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，光靠漲價(jià)很難把“慢下來(lái)”的SK-II，重新拉回快車道。

“神仙水”也不靈了

因?yàn)殇N量不佳，SK-II已經(jīng)被寶潔“點(diǎn)名”了一整年。

按照品類不同，寶潔分為5大業(yè)務(wù)板塊：美容、洗漱、健康護(hù)理、織物及家居護(hù)理、嬰幼兒及家庭護(hù)理。其中，SK-II、玉蘭油以及海飛絲、潘婷都屬于美容板塊。

這五大業(yè)務(wù)板塊中，織物及家居護(hù)理規(guī)模最大，2022財(cái)年，其營(yíng)收占比為35%；美容業(yè)務(wù)是寶潔的第三大業(yè)務(wù)，2022財(cái)年凈銷售額接近150億美元，約占寶潔總營(yíng)收的五分之一。

稍微拉成時(shí)間線我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩年，SK-II所屬的美容部門正從原來(lái)寶潔內(nèi)部的“優(yōu)等生”，慢慢變成了“拖后腿”的。2022財(cái)年以前，美容部門的凈銷售額增速基本要高于寶潔銷售額增速，2022財(cái)年，美容部門凈銷售額增速卻比公司銷售額增速低了3個(gè)百分點(diǎn)。

2023財(cái)年，美容部門“頹勢(shì)”繼續(xù)：凈銷售額增速還是比整個(gè)公司低。單看寶潔美容部門，其有機(jī)銷量已經(jīng)連續(xù)五季度下滑或維持不變。

美容部門的業(yè)績(jī)不振，SK-II要負(fù)很大一部分責(zé)任。從2022財(cái)年Q4到2023財(cái)年Q3（虎嗅注：也就是2022年4月初到2023年3月末），寶潔一直在財(cái)報(bào)里表示，美容部門的增長(zhǎng)，部分被SK-II銷量下滑抵消。

要知道，SK-II可是寶潔的明星品牌。眼下這種失落的滋味，SK-II已經(jīng)很多年沒(méi)有嘗到過(guò)了。

上世紀(jì)末，寶潔把SK-II推向中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，之后幾年這個(gè)品牌一度成了我國(guó)高端化妝品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。雖然本世紀(jì)初開(kāi)始，SK-II在我國(guó)市場(chǎng)上也遇到了多次風(fēng)波，但最后還是得以平穩(wěn)度過(guò)，在高端化妝品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

寶潔集團(tuán)對(duì)SK-II也很是重視。2015年，由于多季度業(yè)績(jī)低迷，寶潔進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整，一下子砍掉了100多個(gè)品牌。SK-II所屬的美容部門，寶潔一下子出售了40多個(gè)品牌，其中不乏蜜絲佛陀這樣的知名彩妝品牌；Gucci、杜嘉班納等奢侈品牌的香水代理權(quán)也被寶潔拋棄了。

2015年調(diào)整之后，寶潔在美容部門只留下了兩個(gè)核心面部護(hù)理品牌——SK-II和Olay。此后，寶潔更是將資源向這兩個(gè)頭部品牌傾斜。

前幾年，SK-II的表現(xiàn)也沒(méi)讓寶潔失望。2018財(cái)年年報(bào)里，寶潔提到，SK-II已經(jīng)連續(xù)十五個(gè)季度銷售額增速超過(guò)20%；2018財(cái)年，其銷售額更是增長(zhǎng)了30%。

國(guó)泰君安研報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示，2021年SK-II全球零售額為23億美元，其中光是中國(guó)市場(chǎng)就有71億元。

業(yè)績(jī)?cè)鏊倏臁⒁?guī)模大還不夠，作為高端化妝品品牌，SK-II的賺錢能力也不容小覷。雖然寶潔沒(méi)有公開(kāi)SK-II的毛利率，不過(guò)某國(guó)產(chǎn)中高端化妝品品牌的毛利率都在65%左右，SK-II的毛利率大概率更高。

作為叱咤我國(guó)高端化妝品圈里多年的“老將”，SK-II這兩年為何走上了下坡路呢？

沒(méi)講好新故事

SK-II的疲軟，和我國(guó)整個(gè)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)不振有關(guān)。2022年，我國(guó)限額以上單位商品零售中，化妝品類銷售總額同比下滑了4.5個(gè)百分點(diǎn)。總的盤子變小了，影響的不止SK-II，近來(lái)，雅詩(shī)蘭黛銷量也出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。

尤其是在旅游渠道，SK-II和雅詩(shī)蘭黛都把銷量不佳的很大一部分原因歸罪于免稅店等旅游渠道表現(xiàn)不好。

除了行業(yè)整體影響，SK-II在我國(guó)市場(chǎng)的銷量不振，也有其自身原因。

從產(chǎn)品上看，SK-II有些缺乏創(chuàng)造力。根據(jù)官方說(shuō)法，上世紀(jì)70年代，日本專家發(fā)現(xiàn)釀酒的老人雖然臉上布滿皺紋，但雙手卻像年輕人一樣光滑柔軟，受此啟發(fā)，他們發(fā)現(xiàn)了“PITERA”（虎嗅注：即半乳糖酵母樣菌發(fā)酵濾液，含有氨基酸、有機(jī)酸等多種物質(zhì)，主打提亮膚色等功能）這個(gè)成分。從成立至今，PITERA一直是SK-II的核心成分。

曾經(jīng)，PITERA確實(shí)是SK-II的殺手锏，也為這個(gè)品牌做大立下了汗馬功勞。一位化妝品行業(yè)資深人士告訴虎嗅，2018年前后SK-II能在我國(guó)市場(chǎng)上翻紅，從“媽媽級(jí)”的品牌到收獲一眾年輕消費(fèi)群體，和其產(chǎn)品的功能性關(guān)系密切。“像PITERA加煙酰胺，很符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的期待。”

SK-II火了之后那幾年，也是我國(guó)功能性化妝品崛起的幾年。不少國(guó)貨品牌都開(kāi)始在成分、原料上下足了功夫，比如爆火的“早C晚A”等。

相比之下，SK-II在成分、功能迭代方面略顯滯后，至今，仍靠著PITERA這“一招鮮”。問(wèn)題是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，SK-II曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)也就沒(méi)有那么明顯了。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在行業(yè)越來(lái)越卷的情況下，SK-II這樣的“入門款”高端化妝品受到的沖擊更大。原因是，當(dāng)下我國(guó)的國(guó)貨化妝品也在努力做高端化，但真正的高端品牌，國(guó)內(nèi)替代品很少，所以超高端市場(chǎng)基本被國(guó)際大牌壟斷。SK-II等屬于高端品牌中的入門款，比較容易找到“平替”。

除了產(chǎn)品端更新迭代慢，SK-II在營(yíng)銷方面也略顯滯后。SK-II的廣告風(fēng)格很多是“情感向”的，前幾年SK-II也確實(shí)有一些這方面比較出圈的作品：《她最后去了相親角》《人生不設(shè)限》等。

這些充滿情感和價(jià)值觀的品牌塑造，幫SK-II圈了一批年輕消費(fèi)者。2018財(cái)年年報(bào)中，公司表示這些品牌活動(dòng)讓SK-II的新用戶增長(zhǎng)了23%。

但上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在功能性護(hù)膚品崛起的當(dāng)下，SK-II在科學(xué)傳播這方面做得有些乏善可陳。“很多品牌現(xiàn)在已經(jīng)上升到了皮膚科學(xué)的程度，直接告訴消費(fèi)者臨床數(shù)據(jù)。”

在一個(gè)快速發(fā)展的賽道，產(chǎn)品和營(yíng)銷迭代略慢，SK-II因此落入了銷量不振的困境。

好一點(diǎn)的變化是，SK-II正在努力年輕化，去年還簽下了新生代演員張子楓做代言人。不過(guò)，品牌年輕化光靠代言人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)下，95后和95前群體的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大改變。比起90后，95后在國(guó)際品牌和國(guó)貨之間沒(méi)有特別強(qiáng)的偏好，他們注重功效性，也更愿意嘗鮮。

如今，化妝品功效越來(lái)越細(xì)分，SK-II要想提振業(yè)績(jī)、抓住年輕消費(fèi)者，光靠一個(gè)“PITERA”怕是還不夠。