來源/全食在線

作者/飛魚

中國經濟飛速發展，居民生活水平以及消費能力也在不斷地提高，消費習慣隨之改變，從吃飽到吃好轉變，消費者對食品的需求和興趣也從必須消費品逐漸向可選消費品轉移，零食不再是兒童、青少年的專屬，也不再和不健康劃上等號，與正餐之間的界限也日漸模糊。

如今休閑食品的定位也趨于多樣化，補充體力、富含營養、替代正餐等，無論什么年齡階段的消費者，都熱衷于休閑食品所帶來的豐富的味蕾體驗。

消費者健康飲食的需求日益提升，越來越多的消費者開始關注食品的營養成分和健康屬性，在休閑食品的選擇上也愈加注重功能和品質，這給堅果、干果、果干等細分品類的發展創造了機遇。

這里，就不得不提到零食巨頭“三只松鼠”了。

去年4月，三只松鼠發布公告宣布全面轉型，明確未來十年“聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進”的戰略新方向，一時之間迎來了一片看好之聲，各界對三只松鼠的成本把控，質量保障倍加關注。

一年荏苒，在今年4月三只松鼠交出的年報中我們或許可以發現些什么……

01

輝煌巨頭

三只松鼠股份有限公司主要經營堅果和休閑零食，地址位于安徽蕪湖，現已發展成為年銷售額百億元的堅果行業龍頭企業及上市公司（股票代碼：300783），并成功孵化聚焦寶寶零食的子品牌“小鹿藍藍”。

依托品牌、產品及服務優勢，聚焦堅果優勢品類，攜多品牌IP勢能走向全球，實現健康可持續的高質量發展，三只松鼠連續5年中國堅果銷量遙遙領先、十年累計銷售額超過540億元、天貓店鋪粉絲數第一品牌、用戶數累計超過七億人，牢牢占據線上線下同業態堅果零食全行業第一名。人民日報評價三只松鼠：“成功安利了消費者養成了吃堅果的好習慣，成為下一個國貨領頭羊”。

通過創新推進預包裝堅果的銷售，三只松鼠形成了以堅果為核心的休閑食品體系，并成功打造銷售額超10億大單品每日堅果，以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、蜀香牛肉等多款億級單品。

值得注意的是，三只松鼠的王牌每日堅果系列產品年銷售額10億元，創新性地采用堅果+果干的搭配，率先采用PE/PETNMPET/BOPP構成的堅果與果干干濕分離的分區鎖鮮包裝技術，保證了產品食用品質，廣受消費者喜愛。

從瓜子到堅果，80、90后的正在經歷著新零售、新消費的升級，同時80、90后也儼然成為消費市場上的主力軍，這群年輕人接受新生事物能力強，參與感強，心里沒有品牌，白紙一張，三只松鼠也正好趕上了這波零食消費升級地浪潮，以互聯網第一堅果品牌之姿，奪得戰略先機。

三只松鼠名字好記，擬人化強，率先于其他品牌在消費者心中留下了感情牌。

首先，締造貼心服務。它不僅提供休閑食品，更在滿足用戶口舌之欲后，滿足了用戶的情感需求，隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”——濕紙巾，密封夾、萌版卡套等小玩意兒，不斷在很多細節上超出用戶期待。

其次，打造濃厚的人文關懷。三只松鼠不斷依托品牌形象的IP化，開始涉及電影、動漫及相關衍生品，在做食品同時還成立了松鼠動漫工廠，在做食品的同時還創造了有關動漫、動畫以及兒童圖書等等，給消費者帶來了很多其他印象，打造出一種濃厚的人文關懷。

最后，塑造人格化品牌形象。在三只松鼠的官網中，它們是這么介紹自己的：“我們是來自松鼠星球的三只松鼠，小賤，小美，小酷，是主人心中的萌寵天團。我們全心全意為主人提供新鮮，健康，具性價比的美食，堅信美食的治愈力量。我們陪伴在主人身邊，傳播愛與快樂、萌即正能量，為主人創造獨特的松鼠世界。發現生活中最單純的幸福感~”。三只松鼠將品牌賦予了人格，讓人覺得是主人與動漫寵物之間的關系，拉近了與顧客之間的關系。

三只松鼠正是憑借著多維的優質服務和敏銳的前瞻性直擊消費者，成為輝煌的休閑零食巨頭。

02

主動求變

2012年，三只松鼠橫空出世，一舉在2012年的“雙十一”中創下766萬元的銷售額，奪得零食特產類銷售額全網冠軍，并僅用7年時間，營收突破100億元，成為“休閑零食王者”。

成立于2012年的三只松鼠，帶著鮮明的IP特色，完美抓住了休閑零食行業的紅利期。經過了十年的摸爬滾打，三只松鼠如今已經成為年銷售額過百億、線上線下協同發展的堅果行業領軍企業。

對于休閑零食企業巨頭三只松鼠而言，出世十年后的2022年是頗有意義的一年。

2022年4月，三只松鼠發布公告宣布全面轉型。在2021年度報告發布的同時，三只松鼠還對外發布了一份名為《關于全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告》的文件，公告中寫到，未來十年，企業的戰略新方向為“聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進”。

這意味著，三只松鼠以電商為核心的創業時代結束，同時以堅果供應鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代開啟。

當下的時代，產業形勢、基礎設施、技術能力、消費場景都和十年前發生了翻天覆地的變化，為順應時勢，三只松鼠主動求變，發布了全新的使命、愿景和價值觀，并宣告進入全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的新階段。

十年是一個時間節點，在十周年之際，三只松鼠的創始人章燎原給三只松鼠定下了“百年松鼠、千億松鼠”的遠大目標，正好是現在“十年松鼠，百億松鼠”的十倍。

過去十年，三只松鼠實現了從0到百億的躍進，接下來十年，可以說是千億目標的蟄伏期，三只松鼠在務虛的使命愿景層面和務實的業務布局層面都已做好了長期準備。

在消費市場中，大多數人都對三只松鼠的十年目標抱有期待。

03

一年的答卷

開展全面轉型，必然也需要承受轉型帶來的陣痛期。聚焦堅果戰略、優化SKU、加大研發投入和分銷渠道建設、暫停門店擴張，一系列舉措或多或少都將對三只松鼠的短期業績帶來影響。

2023年4月，三只松鼠發布了2022年的年度報告，營收72.93億元，同比下降25.35%；歸母凈利1.29億元，同比下降68.61%；實現扣非凈利0.41億元，同比下降87.33%。

上市四年來，三只松鼠首次迎來營收、凈利雙降。

對于2022年營收和凈利雙降的原因，三只松鼠解釋稱，由于主動優化門店、推動SKU結構調整、加大品牌費用投入等舉措均對當期利潤造成影響；此外，由于疫情對人力、運力產生影響，公司物流成本上升，疊加股份支付費用持續列支，導致當期業績發生變動。

我們對比同行業競爭對手來看，2022年良品鋪子、鹽津鋪子營收和凈利均處于增長態勢。其中，良品鋪子2022年營業收入實現94.40億元，同比增長1.24%；歸母凈利潤實現3.35億元，同比增長19.16%；鹽津鋪子實現營業收入28.94億元，同比增加26.83%；實現歸母凈利潤3.01億元，同比增加100.01%。

我們看向近幾年三只松鼠營收數據可以發現，自2019年至2022年，其營收一直處于下滑趨勢，2020年至2022年，營收分別為97.94億元、97.70億元、72.93億元，營業收入掉頭直下，距離“百億關口”漸行漸遠。

營收、凈利下滑、在同行中的掉隊，三只松鼠能否順利逾越轉型關鍵期，重回百億巔峰，這個我們誰都不好說。

可以得知的是，三只松鼠從未放棄過，在一切向好發展的消費市場中，三只松鼠逆流而上，在百舸爭流中三只松鼠仍蓄力前行，我相信等到了十年之約時，我們都會看到一個不一樣的三只松鼠。