來源/全食在線

作者/飛魚

中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，居民生活水平以及消費能力也在不斷地提高，消費習(xí)慣隨之改變，從吃飽到吃好轉(zhuǎn)變，消費者對食品的需求和興趣也從必須消費品逐漸向可選消費品轉(zhuǎn)移，零食不再是兒童、青少年的專屬，也不再和不健康劃上等號，與正餐之間的界限也日漸模糊。

如今休閑食品的定位也趨于多樣化，補充體力、富含營養(yǎng)、替代正餐等，無論什么年齡階段的消費者，都熱衷于休閑食品所帶來的豐富的味蕾體驗。

消費者健康飲食的需求日益提升，越來越多的消費者開始關(guān)注食品的營養(yǎng)成分和健康屬性，在休閑食品的選擇上也愈加注重功能和品質(zhì)，這給堅果、干果、果干等細(xì)分品類的發(fā)展創(chuàng)造了機遇。

這里，就不得不提到零食巨頭“三只松鼠”了。

去年4月，三只松鼠發(fā)布公告宣布全面轉(zhuǎn)型，明確未來十年“聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進”的戰(zhàn)略新方向，一時之間迎來了一片看好之聲，各界對三只松鼠的成本把控，質(zhì)量保障倍加關(guān)注。

一年荏苒，在今年4月三只松鼠交出的年報中我們或許可以發(fā)現(xiàn)些什么……

01

輝煌巨頭

三只松鼠股份有限公司主要經(jīng)營堅果和休閑零食，地址位于安徽蕪湖，現(xiàn)已發(fā)展成為年銷售額百億元的堅果行業(yè)龍頭企業(yè)及上市公司（股票代碼：300783），并成功孵化聚焦寶寶零食的子品牌“小鹿藍藍”。

依托品牌、產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勢，聚焦堅果優(yōu)勢品類，攜多品牌IP勢能走向全球，實現(xiàn)健康可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展，三只松鼠連續(xù)5年中國堅果銷量遙遙領(lǐng)先、十年累計銷售額超過540億元、天貓店鋪粉絲數(shù)第一品牌、用戶數(shù)累計超過七億人，牢牢占據(jù)線上線下同業(yè)態(tài)堅果零食全行業(yè)第一名。人民日報評價三只松鼠：“成功安利了消費者養(yǎng)成了吃堅果的好習(xí)慣，成為下一個國貨領(lǐng)頭羊”。

通過創(chuàng)新推進預(yù)包裝堅果的銷售，三只松鼠形成了以堅果為核心的休閑食品體系，并成功打造銷售額超10億大單品每日堅果，以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、蜀香牛肉等多款億級單品。

值得注意的是，三只松鼠的王牌每日堅果系列產(chǎn)品年銷售額10億元，創(chuàng)新性地采用堅果+果干的搭配，率先采用PE/PETNMPET/BOPP構(gòu)成的堅果與果干干濕分離的分區(qū)鎖鮮包裝技術(shù)，保證了產(chǎn)品食用品質(zhì)，廣受消費者喜愛。

從瓜子到堅果，80、90后的正在經(jīng)歷著新零售、新消費的升級，同時80、90后也儼然成為消費市場上的主力軍，這群年輕人接受新生事物能力強，參與感強，心里沒有品牌，白紙一張，三只松鼠也正好趕上了這波零食消費升級地浪潮，以互聯(lián)網(wǎng)第一堅果品牌之姿，奪得戰(zhàn)略先機。

三只松鼠名字好記，擬人化強，率先于其他品牌在消費者心中留下了感情牌。

首先，締造貼心服務(wù)。它不僅提供休閑食品，更在滿足用戶口舌之欲后，滿足了用戶的情感需求，隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”——濕紙巾，密封夾、萌版卡套等小玩意兒，不斷在很多細(xì)節(jié)上超出用戶期待。

其次，打造濃厚的人文關(guān)懷。三只松鼠不斷依托品牌形象的IP化，開始涉及電影、動漫及相關(guān)衍生品，在做食品同時還成立了松鼠動漫工廠，在做食品的同時還創(chuàng)造了有關(guān)動漫、動畫以及兒童圖書等等，給消費者帶來了很多其他印象，打造出一種濃厚的人文關(guān)懷。

最后，塑造人格化品牌形象。在三只松鼠的官網(wǎng)中，它們是這么介紹自己的：“我們是來自松鼠星球的三只松鼠，小賤，小美，小酷，是主人心中的萌寵天團。我們?nèi)娜鉃橹魅颂峁┬迈r，健康，具性價比的美食，堅信美食的治愈力量。我們陪伴在主人身邊，傳播愛與快樂、萌即正能量，為主人創(chuàng)造獨特的松鼠世界。發(fā)現(xiàn)生活中最單純的幸福感~”。三只松鼠將品牌賦予了人格，讓人覺得是主人與動漫寵物之間的關(guān)系，拉近了與顧客之間的關(guān)系。

三只松鼠正是憑借著多維的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和敏銳的前瞻性直擊消費者，成為輝煌的休閑零食巨頭。

02

主動求變

2012年，三只松鼠橫空出世，一舉在2012年的“雙十一”中創(chuàng)下766萬元的銷售額，奪得零食特產(chǎn)類銷售額全網(wǎng)冠軍，并僅用7年時間，營收突破100億元，成為“休閑零食王者”。

成立于2012年的三只松鼠，帶著鮮明的IP特色，完美抓住了休閑零食行業(yè)的紅利期。經(jīng)過了十年的摸爬滾打，三只松鼠如今已經(jīng)成為年銷售額過百億、線上線下協(xié)同發(fā)展的堅果行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

對于休閑零食企業(yè)巨頭三只松鼠而言，出世十年后的2022年是頗有意義的一年。

2022年4月，三只松鼠發(fā)布公告宣布全面轉(zhuǎn)型。在2021年度報告發(fā)布的同時，三只松鼠還對外發(fā)布了一份名為《關(guān)于全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》的文件，公告中寫到，未來十年，企業(yè)的戰(zhàn)略新方向為“聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進”。

這意味著，三只松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代結(jié)束，同時以堅果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代開啟。

當(dāng)下的時代，產(chǎn)業(yè)形勢、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)能力、消費場景都和十年前發(fā)生了翻天覆地的變化，為順應(yīng)時勢，三只松鼠主動求變，發(fā)布了全新的使命、愿景和價值觀，并宣告進入全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

十年是一個時間節(jié)點，在十周年之際，三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原給三只松鼠定下了“百年松鼠、千億松鼠”的遠(yuǎn)大目標(biāo)，正好是現(xiàn)在“十年松鼠，百億松鼠”的十倍。

過去十年，三只松鼠實現(xiàn)了從0到百億的躍進，接下來十年，可以說是千億目標(biāo)的蟄伏期，三只松鼠在務(wù)虛的使命愿景層面和務(wù)實的業(yè)務(wù)布局層面都已做好了長期準(zhǔn)備。

在消費市場中，大多數(shù)人都對三只松鼠的十年目標(biāo)抱有期待。

03

一年的答卷

開展全面轉(zhuǎn)型，必然也需要承受轉(zhuǎn)型帶來的陣痛期。聚焦堅果戰(zhàn)略、優(yōu)化SKU、加大研發(fā)投入和分銷渠道建設(shè)、暫停門店擴張，一系列舉措或多或少都將對三只松鼠的短期業(yè)績帶來影響。

2023年4月，三只松鼠發(fā)布了2022年的年度報告，營收72.93億元，同比下降25.35%；歸母凈利1.29億元，同比下降68.61%；實現(xiàn)扣非凈利0.41億元，同比下降87.33%。

上市四年來，三只松鼠首次迎來營收、凈利雙降。

對于2022年營收和凈利雙降的原因，三只松鼠解釋稱，由于主動優(yōu)化門店、推動SKU結(jié)構(gòu)調(diào)整、加大品牌費用投入等舉措均對當(dāng)期利潤造成影響；此外，由于疫情對人力、運力產(chǎn)生影響，公司物流成本上升，疊加股份支付費用持續(xù)列支，導(dǎo)致當(dāng)期業(yè)績發(fā)生變動。

我們對比同行業(yè)競爭對手來看，2022年良品鋪子、鹽津鋪子營收和凈利均處于增長態(tài)勢。其中，良品鋪子2022年營業(yè)收入實現(xiàn)94.40億元，同比增長1.24%；歸母凈利潤實現(xiàn)3.35億元，同比增長19.16%；鹽津鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入28.94億元，同比增加26.83%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.01億元，同比增加100.01%。

我們看向近幾年三只松鼠營收數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，自2019年至2022年，其營收一直處于下滑趨勢，2020年至2022年，營收分別為97.94億元、97.70億元、72.93億元，營業(yè)收入掉頭直下，距離“百億關(guān)口”漸行漸遠(yuǎn)。

營收、凈利下滑、在同行中的掉隊，三只松鼠能否順利逾越轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，重回百億巔峰，這個我們誰都不好說。

可以得知的是，三只松鼠從未放棄過，在一切向好發(fā)展的消費市場中，三只松鼠逆流而上，在百舸爭流中三只松鼠仍蓄力前行，我相信等到了十年之約時，我們都會看到一個不一樣的三只松鼠。