來源/未來跡

撰文/文書桓

5月16日，國家統計局公布了2023年4月份的社會消費品零售數據。

4月化妝品類零售總額恢復到276億元，同比增長24.3%；1月至4月的化妝品零售總額為1299億元，同比增長9.3%。

從國家統計局歷年公布的數據來看，2023年1月至4月化妝品的累計零售額已經徹底“走出疫情”，創造了歷史新高。

數據如此，但化妝品行業人士的“體感”卻不盡然。

偉博海泰生物集團創始人李和偉博士就認為當前消費仍處于弱復蘇狀態，并且生產端并沒有明顯起色，還不能說完全擺脫了疫情的影響。

此外，一部分品牌商和零售商也向《FBeauty未來跡》表示，并沒有感覺到復蘇的信號，看到數據后覺得自己“拖了后腿”，并且5月份的銷售反而開始下滑。

那么當前的化妝品產業到底處于什么狀態？有哪些新的趨勢和苗頭正在出現？

各細分品類全面恢復正增長

美容儀和面膜領漲

《FBeauty未來跡》從歐特歐咨詢獲取的數據顯示，從2023年1-4月的累計銷售額來看，護膚、彩妝、香水、洗護發等7大細分市場已經全面恢復正增長，其中美容儀器市場增長最快。1-4月美容儀器類產品在線上共實現49.53億元GMV，同比增長45.69%。

增速排第二的是面膜市場，數據顯示1-4月面膜類產品共在線上實現115.94億元GMV，同比增長14.91%。

美容儀器是近兩年的熱門賽道，據《FBeauty未來跡》統計2021年-2022年有接近20個品牌獲得金額不等的融資，包括小米集團、丸美生物、若羽臣、天圖資本等知名企業和資本方都在這一市場進行了布局。

但值得注意的是，目前家用美容儀市場的未來仍然存在諸多的不確定性。

數據顯示，家用美容儀市場目前仍由中高端產品為主，銷售額排名前20的品牌，產品的平均售價高達到3874元，并且以“射頻類”美容儀為主。

但根據有關部門的最新規定，射頻類美容儀將從2024年4月被納入“三類醫療器械”進行監管。這意味著射頻類美容儀將在“生產”“銷售”和“宣傳”三個方面受到史無前例的嚴格監管。

首先，從生產環節，相關企業需要先獲得三類醫療器械的“生產許可”。而要拿到這個證件，需要先找有資質的機構完成檢測，再在2-3家備案的醫療器械臨床試驗機構開展臨床試驗，最后才能向國家藥監局提交注冊申請。這個過程至少需要2-3年的時間，投入也至少在百萬元以上。

但從《FBeauty未來跡》了解的情況來看，目前即使是給當下幾個知名美容儀品牌代工的生產企業，大多數都還沒有開始進行這方面的申報工作。這意味著2024年4月1日之前，當前很多射頻美容儀的生產企業根本沒有可能拿到“三類醫療器械生產許可”。

此外，根據相關法規規定，三類醫療器械的經銷、代理和銷售同樣需要取得許可證。并且，“械字號”產品也不能利用廣告代言做推薦，投放廣告前也需要經過有關部門審查。這意味著2024年4月1日之后，沒有三類醫療器械經銷資格的主播將不能進行“射頻美容儀”的推廣，即使拿到資質能在直播間銷售，也無法進行廣告投流。

這樣的局面導致“家用美容儀”2023年在資本市場明顯遇冷。

來自歐特歐咨詢的數據顯示，2023年1-4月家用美容儀在線上的銷售額同比增速也在呈遞減趨勢。

如果說家用美容儀市場目前仍然需要觀望，那面膜市場則正在迎來新的機會。

雖然面膜在15歲-59歲“化妝品人口”中的滲透率已經超過了90%，但是得益于面膜市場的整體升級和品類擴張，市場整體仍然保持增長。對比2022年全年和2023年1-4月面膜品牌銷售TOP20品牌排行榜不難發現，面膜市場的“板結度”并不高，新品牌仍然存在機會。

從2023年1-4月的情況來看，膜法世家、C咖、敷爾佳、可復美、御泥坊等專業面膜品牌開始回歸，市場份額正不斷上升。從這些品牌的主力產品來看，泥膜的上升趨勢明顯。

以新銳品牌C咖為例，其天貓旗艦店的銷售數據顯示，其明星產品“C咖泥膜精華清潔面膜”的月銷量已經在2萬以上。歐特歐咨詢的數據則顯示，C咖品牌1-4月全網銷售額已經超過1億元。

除了家用美容儀和面膜市場，另外兩個值得引起關注的市場是“彩妝和香水”。

從線上數據來看“彩妝、香水”是增長最慢的兩個品類，這似乎和人們對“隨著社交活動的恢復，彩妝和香水的需求會上升”的認知相違背。

但《FBeauty未來跡》通過采訪發現，或許并不是消費者對彩妝和香水的需求沒有回升，而是這部分消費隨著社交活動的恢復轉移到了線下。

雅詩蘭黛最新的財報顯示，2023年一季度香水銷售額增長了14%，是其所有業務板塊中增幅最大的板塊；而科蒂最新的財報也顯示，今年一季度香水和彩妝業務也正在復蘇，增長超過15%。

KK集團對外公開的信息則顯示，以彩妝和香水為重要品類的“調色師”4月店均GMV同比增長46%，連續4個月實現同店同比增長，其中三個月以超40%的態勢實現增長。

由于“香水、彩妝”具有較強體驗性的特征，《FBeauty未來跡》判斷，隨著線上流量紅利見頂，這兩個品類很可能會率先成為從線上走向線下的品類。

護膚、彩妝、香水陷入苦戰

但國貨進步巨大

盡管從數據上看，市場大盤開始恢復增長，并且已經超越了疫情前的最高水平。但從國家統計局公布的數據來看，消費者的信心指數并未恢復，消費仍然十分謹慎。

 一方面是企業加大營銷，競爭升級，一方面是消費者持幣觀望，不愿意消費。這給1-4月的美妝市場帶來了兩個重要特征：剛需類產品保持較高增長，并且價格體系穩定；享受型產品消費降級，價格持續走低。

歐特歐咨詢的數據顯示，2023年1-4月，洗發護發產品和身體護理產品均保持了接近14%的同比增長，增幅遠大于大盤，并且這兩類產品的銷售均價波動很小。洗護發產品的全網件均價保持在67元左右，而身體護理產品的件均價則保持在45元左右。

但護膚、香水和彩妝則已經在陷入價格苦戰，價格成不斷下滑的趨勢。歐特歐咨詢的數據顯示，2023年1-4月護膚品的全網件成交均價已經從接近120元/件下降到了96元/件，下滑幅度超過18%；而彩妝的全網件成交均價則從78元/件下降到68元/件，下滑幅度達到12.6%；香水的全網件成交均價更是從133元/件下滑到了88元/件，下滑幅度高達33.6%。

據《FBeauty未來跡》觀察，這一方面是因為市場競爭加劇，消費信心不振，品牌不得不降價促銷；另一方面，則是因為疫情期間由于供應鏈運行不暢，各品牌都形成了一些不良庫存需要清理，需要主動調整價格進行清庫。

相信等各大品牌將庫存調整到良性狀態之后，價格體系會逐步趨于穩定。

不過值得注意的是，即使是在如此艱難的情況下，在競爭最為激烈的護膚彩妝，中國本土品牌仍然在快速突破。

數據顯示，按銷售額排名2023年1-4月進入護膚品排行榜TOP20的品牌，國產品牌從2022年的4個增加到了6個。新銳品牌RSAS、谷雨和HBN成功進入前20,自然堂的名次則有所上升。 但整體上來說，護膚品銷售排行榜的前9名已經暫時趨于穩定。

彩妝市場前20名的穩定程度則要比護膚品要低一些，也是國產品牌進步最大的一個細分市場。數據顯示，2023年1-4月銷售額前20名的品牌中國產品牌不僅數量從5個增加到了6個，并且整體名次前進很大。

花西子由之前的第3名上升到第2名；而卡姿蘭則從2022年的第16名上升了第5名。此外，彩棠和橘朵則從20名開外直接殺進了第10名和第11名，增長極為迅速。

根據《FBeauty未來跡》的觀察，目前護膚品市場已經整體進入了“淘汰賽”，兩極分化正在加劇，頭部品牌的地位已經越來越難以撼動，尾部品牌正在加速被淘汰；而彩妝、香水、面膜、身體護理、洗護發等市場，目前整體正在經歷升級，中腰部品牌仍然有殺入頭部的機會。

產業大循環尚未完全運轉

618能否“負重”爬升？

盡管無論是第三方監測公司的數據，還是國家統計局的官方數據都顯示美妝產業正在走出“陰霾”，但很多行業人士對當前的局勢仍然難以“樂觀”，其擔憂點主要來自兩個方面：

首先，由于消費者的消費信心并未恢復，消費意愿并不強烈。而美妝品牌在調整庫存的壓力之下，主動降價將產品“轉移”到了消費者手中，相當于進一步提前透支了“消費力”，這很可能會給接下來的618大促增加壓力。

更重要的是，從生產端反饋的數據來看，消費對于市場的拉動還沒有傳遞到生產端，整個產業的“產銷大循環”并未完全運轉起來。

知名美妝代工企業科絲美詩日前發布的2023年一季度財報顯示，中國區的銷售額同比下滑18%，并且來自中國市場的凈利潤更是下滑了66%。《FBeauty未來跡》整理了部分代工和包材上市公司2023年一季度的財報發現，大部分營收處于下滑狀態。

而《FBeauty未來跡》還在調研中發現，或許出于成本考慮，一部分品牌開始將代工訂單從大廠向報價更低的小廠轉移，這可能會引發更大力度的價格戰，開“高質量發展”的倒車。

不過，科絲美詩也在財報中提到，從2023年3月開始業績已經有所回暖。而瑩特麗的最新財報則顯示，2023年一季度其亞太區的業績增長了17%。

5月16日，聯合國發布了《2023年世界經濟形勢與展望》年中報告，預計2023年全球經濟將增長2.3%。在這份報告中，對于中國經濟的增長預測，從此前的4.8%上調至5.3%。

而此前IMF發布的最新一期《亞太地區經濟展望》報告也上調了中國經濟增長的預期，預計2023年中國經濟有望增長5.2%，成為亞太地區及全球經濟增長引擎。

從更謹慎的角度出發，或許不能根據1-4月份化妝品零售數據的扭轉從而判斷整個行業正在進入新的高增長通道。但從更長遠的角度出發，中國經濟的整體恢復已經在持續向好，相信美妝產業的整體發展也將持續向好，今年618或許將是全年市場行情和競爭格局的分水嶺。